道格·迪亚兹（Doug Dietz）是中西部人，待人真诚，言语温和，有点忧郁的笑容很讨人喜欢，动情时眼中能立刻涌出泪水。

作为在通用电气工作了24年的资深人士，道格领导了通用医疗集团（GE Healthcare）高科技医疗成像系统的设计与开发。通用医疗是世界规模最大的企业之一通用电气的子公司，年销售额达180亿美元¹⁰；其价值数百万美元的核磁共振成像（MRI）系统能对人体内部作无痛探测，这项技术在20多年前还被视为魔术。

几年前，道格成功完成了一个历时两年半的项目，研发出一种核磁共振成像仪¹¹。当得知有机会去看看安装在一家医院扫描室里的这件作品时，他迫不及待地去了。道格站在仪器旁与操作技师聊天，告诉她核磁共振成像扫描仪已被提交参评“设计界的奥斯卡”——国际杰出设计大奖（IDEA），并问她对这台仪器的新特色感觉如何。“这是典型的蹩脚采访技巧。”道格不好意思地说。

道格对自己的出色工作颇为自得，当他正准备离开时，技师让他先去走廊等一会儿，因为有位患者要做扫描检查。他走了出去，看见一个虚弱的女孩儿朝他走来，紧紧拉着父母的手。父母面露忧色，孩子显然吓坏了，三人都怀着希望走向前方那台设备——道格的核磁共振成像仪。女孩开始抽泣，告诉我们这个故事的时候道格自己也哽咽着。一家人经过时，道格听到了他们压低嗓音的谈话，“不是已经说好了吗，勇敢点儿。”爸爸鼓励着孩子，声音却透着一丝紧张。

道格看见小女孩儿的眼泪顺着脸颊滚滚而下，他惶恐地听到技师拿起电话叫麻醉师过来。此时道格才知道，医院为儿科患者扫描时通常会使用镇静剂，因为患儿太害怕了，无法长时间静躺。多达80%的儿科患者需要使用镇静剂。如果麻醉师不能来，扫描就只好推迟，患者家庭还要再经历一番焦虑的煎熬。

道格目睹了他的仪器给最脆弱的患者群体带来的忧虑与恐惧，这一经历在他内心引发的个人危机感永久地改变了他的视角——他注重的不再是外观优美、线条流畅的科技产品，不再是荣誉和赞赏；现在，透过小女孩儿的那双眼睛，他看到的核磁共振成像仪更像是患者必须进入的一个吓人的庞然大物。他对自己作品的自豪感被挫败感取代了：对仪器感到失望的，恰恰是他想帮助的患者。道格本可以辞职，或者干脆对此听之任之、转而去做其他事情。但他没有。回到家中他告诉妻子，自己必须做出改变。

于是，为应对个人与职业所面临的严峻挑战，道格向朋友和同事征求意见。他在通用电气的老板任职宝洁公司期间曾与斯坦福大学的设计学院接触过，他建议道格试试那里的高级管理培训课程。为了给自己的工作寻找全新的视角和不同的方法，道格飞往加利福尼亚参加了为期一周的研讨班。他全然不知会得到什么，但渴望有所收获，能帮他找到让核磁共振成像仪不再令患儿那么害怕的办法。

研讨班赋予道格点燃创意自信的新工具，他学会了以人为本的设计与创新方法。他观察现有产品和服务的用户，并与用户聊天，以便更好地理解消费者的需求。道格与来自其他企业和行业的管理人员合作，博采众长，设计满足用户需求的产品并制作出粗略的原型，随后在课堂上对自己的设计概念进行测试和迭代式开发，不断从别人的反馈中汲取灵感。一周课程结束时，这种异花授粉式的相互启发，使他感觉自己比离开家时更有创意、更有信心了。体验了以人为本的设计流程，与不同行业、不同职务（从管理到人力资源再到财务）的人合作，道格深有感触：“我开始设想，如果把这个工具带回去，组建一支跨功能的团队一起工作，这个工具的效力将会非常强大。”

通过在工作中采用以人为本的设计方法，道格相信自己能为孩子们拿出更好的解决方案，他下决心一定要办到。回到密尔沃基时，他已经知道自己该做什么了。既没有大量的资源和资金，也没有来自本公司的支持，道格明白自己无法启动大型研发项目，从头开始重新设计一台核磁共振成像仪，所以他决定由重新设计用户体验入手。

道格到一家日托中心观察和了解儿童；与儿童生活专家交谈，了解儿科患者所承受的痛苦。他向周围的人寻求帮助，包括由通用电气的志愿者组成的一个小团队、来自当地儿童博物馆的专家以及来自两家医院的医务人员。接着，他制作了后来成为“历险系列”（Adventure Series）核磁共振成像扫描仪的首个原型，并有机会将其作为试点项目安装在匹兹堡大学医疗中心（University of Pittsburgh Medical Center）。

通过全面思考儿童如何体验科技、如何与科技交互，道格把核磁共振成像扫描室改造成一个儿童历险主题公园，由患儿作主人公。他没有改变扫描仪复杂的内部技术，而是与临时团队一起为仪器的外部和房间的所有表面都转印上彩色图案，包括地板、墙壁和所有设备；并为操作设备的技师创作了剧本，这样他们就可以引导患儿完成“历险”了。

有一个主题的原型是一艘海盗船，给人以游乐场的感觉。船体外的圆形舱门环绕着一个大大的木质船长舵盘，这种带有航海风格的细节也让小小的舱室不太容易引起幽闭恐怖症。技师告诉患儿，他们要开到海盗船里面去，在船上必须一动不动地躺着。等“航行”结束，他们可以从房间另一头的海盗藏宝箱里拿走一件小宝物。在另一主题中，核磁共振成像扫描仪是一艘圆筒状的宇宙飞船，送患儿去太空探险。就在仪器旋转、晃动的声音即将升高之际，技师告诉患儿注意听飞船“转入超光速推进状态”时的响声，就这样，通常令人恐惧的隆隆轰鸣声成了探险的一部分。包括海盗船和火箭发射船在内，道格和他的团队目前已推出了9种不同的“探险”体验。

医院使用了道格为儿童重新设计的核磁共振成像扫描仪之后，需要服用镇静剂的患儿数量大大减少。医院和通用电气也为此感到很高兴，因为麻醉需求的减少，意味着每天可以有更多的患者接受扫描。同时，患者满意度提升了90%。

然而对道格来说，最大的满足感既不在于满意度的提升，也不在于通用医疗集团净收益额的提高（虽然这些对于获得内部支持非常重要）；他认为自己得到的最大奖赏是，一位6岁女孩儿的母亲告诉他，刚在核磁共振成像“海盗船”里做完扫描的女儿走过来拉拉她的裙子问道：“妈妈，我们明天还来好吗？”这个简单的请求让道格觉得自己所有的努力是值得的。

顿悟之后不到一年，更具创意自信的道格一跃成为通用集团的创意总监。我们是否可以说道格的创意为世界带来了一点儿改变？问问那些患儿或者他们的家长吧，他们的心中已有答案。

创意型思维模式是一种强大的力量，能够让你放眼未来，不拘泥于现状。采用我们所展示的创意技巧的人，能够更好地运用自己的想象去描绘未来。他们相信，无论是工作还是个人生活，自己都有能力改善现状，为周围世界带来积极的影响。没有这一信念，道格不可能迈出朝向目标的第一步。创意自信与生俱来，它是对于可能性所持的乐观态度。

道格的故事表明，以人为本进行设计可以带来突破性创新。只要你在启动解决问题的创意程序时怀着对目标受众的同理心，无论受众群体是孩子和同事，还是客户和消费者，创新的机遇之门就会向你敞开。就在竞争对手把注意力放在无休无止的技术性能（比如扫描速度、分辨率等）较量上时，道格发现了一种全新的办法以改善患儿及其家属的生活。从我们的经验看来，采取以人为本的策略应对挑战，能够为改变现状带来无限的机遇。

在我们参与的每一个创新项目中，都需要平衡三个因素。在下图中以三个互有交集的圆表示：

首先要解决技术因素，即技术可行性。早期在硅谷工作时，我们的客户总是先从这里入手，他们曾向我们展示过数千项新技术，从自行车的新式智能轮毂，到从内部冷冻人脑的新方法。一项新技术（如果切实可行）可以极具价值，并能为一家新公司或一种新业务奠定成功的基础。碳纤维飞行器元件、多点触摸交互显示屏和最小侵入式外科手术刀具，都为各自的行业带来了彻底的变革。然而，仅有天才的技术还不够，否则人人都能骑着摄位车、玩着电子宠物狗了。

仅有天才的技术还不够，否则人人都能骑着摄位车、玩着电子宠物狗了。

第二个关键因素是商业可行性，即我们常说的商业因素。不仅要求技术可行，还要以在经济上可行的方式进行生产和销售，技术要与可以让企业蓬勃发展的商业模式相结合。我们成长于20世纪50年代，那时的《科技新时代》（Popular Science）杂志上说，21世纪家家户户的后院都会有私人直升机，但至今还没人能想出聪明的商业模式，让普通人买得起直升机，仅仅是因为其商业因素还未成熟，而且可能永远不会成熟。甚至在非营利组织里，商业因素也可能极为重要。如果你想启动一个项目，如在印度增加安全饮用水的供应，或者在加纳建立公共卫生系统，就要想办法支付项目费用，并使之长期持续下去。

第三个因素与人有关，通常称作人的因素，就是要深刻理解人的需求。不仅要观察人的行为，还要了解人的动机与核心信念，这是创新项目取得成功的第三个因素。人的因素不一定比另外两个因素更重要，但另两个因素已经受到了足够的重视——全世界的科学和工程课程中都有优质的技术教育，世界各地的企业也一直把精力集中在商业因素上。所以我们相信，人的因素能够为创新提供绝好的机遇，这就是我们总是由此入手的原因。道格也是如此，因为通用电气的核磁共振成像仪已具备了出色的技术可行性和商业可行性。道格考察了儿童是如何看待核磁共振成像仪的，以及当被引入一种新体验时如何才能使他们有安全感。对患儿怀有的同理心引导道格找到了突破性的思路，并最终确保了其产品的成功。

以人为本是创新流程的核心。深刻的同理心使我们的观察成为灵感的无尽源泉。我们着眼于了解人们所作所为的原因，就是想去了解他们未来可能要做什么。我们的亲身体验有助于我们与创新产品的受众建立私人关系：我们在人们使用的水槽中亲手为他们洗衣服，在住房项目中以客人身份入住，在手术室里站在外科医生旁边，在机场警戒线安抚焦虑的乘客——这一切都是为了培养同理心。同理心策略就是让我们始终记住自己是在为活生生的人做设计，它推动了我们的工作进程，为真正有创意的解决方案找到了灵感和机会。我们发挥同理心的作用，曾为数千位客户设计出了无数产品，从易于使用、可挽救生命的心脏除颤器，到帮助消费者为退休作储蓄准备的借记卡。

我们认为，成功的创新源自以人为本的设计调研（人的因素），并且平衡了另外两种因素。在考虑消费者真正的需要与期望时，寻找技术可行性、商业可行性和人的需求之间的“甜蜜地带”，这就是我们在IDEO和设计学院所说的“设计思维”的部分内容，它是我们为了创意与创新所经过的流程。实现新理念，虽说没有放之四海而皆准的方法，但许多成功项目的操作流程都是四个步骤的变体：灵感、综合、构思/测试、执行。根据我们的经验，在开发完成之前，一项创新或者新理念会经历这4步的多次迭代。