第二节 公共关系与职业形象塑造

现代公共关系活动，着眼于社会组织内求团结、外求发展，是庞大的系统工程。职业形象塑造涉及的是社会组织在求发展、求团结时应当遵循的“真、善、美”，是公共关系系活动的终极目标。两者的关系是内容和形式、本质与现象的关系。它们既是对立的，又是统一的，职业形象塑造在公共关系实际活动与理论研究中有着自己独特的地位和作用。

一、公共关系 管理组织形象

组织形象的概念因切入角度不同，学者们对它的理解也不尽相同。作者理解所谓组织形象，是指公众对于组织内在的特点所决定的外在表现的总体印象和评价。具体而言，形象是一种总体评价，这种总体评价是各种具体评价的总和；形象的塑造主体是组织，形象的评价主体是公众；形象源于组织的表现；组织的表现是组织内在特点所决定的。

企业作为当今社会最重要的社会组织，成为了广大专家学者的研究热点，CIS（即Corporate Identity system，译为企业形象战略或者企业识别系统）就是关于形象理论发展的成果。CIS是现代企业经营发展的一种新概念，社会生产发展和消费发展已从最初的产品制胜到推销、广告制胜转变为形象制胜的阶段。形象的塑造已经成为维系个体、群体或政府、组织、城市、区域等社会组织生存与发展的基本目标与手段。良好的企业形象，对于企业具有至关重要的意义。

目前学术界和企业普遍接受的是，CIS系统由三个层次构成：一是表层，即视觉识别层VI（Visual Identity）。它包括基本系统、应用系统和辅助系统。如企业的标志、吉祥物、象征图形、制服设计、建筑设计、包装设计等，它们构成了公众感官所把握的有形形象；二是中层，即行为识别层BI（Behavior Identity）。它包括企业及员工的职业道德行为、服务态度作风以及生产管理行为、市场经营行为；还包括企业的一些非赢利性行为，如举办公益慈善活动、扶贫赞助活动等。它们由企业的客体层面进入了主体的行为层面。这个层面，是有形的行为和无形的结构结合而成的行为模式；三是核心层，即理念识别层MI（Mind Identity）。它包括企业的价值理念、经营哲学、组织宗旨与目标等，是完全无形的、隐藏于VI和BI之中同时又借助后者表现的企业的灵魂。

公共关系与组织形象策略都是在商品经济高度发达的条件下产生的，而组织形象策略又是在公共关系、广告等传播业发展到一定基础上形成的。公共关系是为了赢得公众的好感，广结人缘，协调组织内外部的关系并塑造组织的形象，注重公众评价的好坏。组织形象策略建立组织形象是为公众易于识别，组织形象策略注重组织间的差异性，强调自身的个性。在现代社会，组织要发展，就必须要塑造良好的形象，它是现代组织不可或缺的竞争和制胜法宝。而要塑造良好的组织形象，就必须运用公共关系这一手段，因此二者又存在密不可分的相互联系和内在的一致性。这种关系具体体现在以下五个方面：

1．形象问题是公共关系理论的核心问题

形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念，这是因为：①从历史角度，公共关系发展史本身就是以塑造组织形象为方向的发展史；②从概念涵盖面角度，“形象”这一概念可以对公共关系理论触角进行全方位涵盖。分析公共关系中的其他任何概念，如“关系”、“传播”、“公众”等，发现它们都不能成为公共关系的核心概念；③从职能的角度，公共关系有两大基本的、最主要的职能——协调内外关系，塑造组织形象。其中塑造良好的组织形象是协调内外关系的目的。因此，只有“塑造形象”这一功能可以涵盖公关职能并深刻说明公共关系的本来涵义。

2．组织形象塑造的过程是公共关系工作的重点

从组织形象塑造的过程看，要经历初创、发展和巩固三个阶段，这三个阶段循序渐进，有机联系，各有侧重。初创时期，组织的形象还比较模糊，没有引起社会公众的关注，更谈不上社会公众对组织有良好的印象和评价。此时，公共关系的工作重心主要以制订战略规划和提高组织知名度为主，建立起一个清晰的、立足于现实的组织形象，要持续、连贯和有计划地做好工作；发展时期，组织的形象塑造以增加形象内涵，培育组织美誉度为主。此时的公共关系需要选择合适的工作模式和工作方法，帮助组织“防微杜渐”、“更上一层楼”，始终保持其良好的发展势头，从而建立起一个长盛不衰的组织形象；巩固阶段，组织的形象塑造要在“规范化”和“长久性”上下功夫，强调“百尺竿头、更进一步”，公关工作要不断创新，组织形象要永葆常青。此时公共关系的重点是研究组织如何塑造形象的问题，特别是某个具体形象的塑造过程。

3．公共关系的具体活动开展和功能的发挥，以塑造组织良好形象为中心

公共关系的活动主要包括：①沟通信息。要塑造良好的组织形象，首先要经常而及时地了解组织及其产品在社会公众中的形象信息；②树立形象。组织公共关系的全部工作，是围绕树立和维护组织的良好形象来开展的；③协助决策。决策是组织在经营活动中根据自身条件和外界环境所作的行动选择，组织经营管理的决策往往影响组织形象。由于组织的自身条件和外界环境都包含了公共关系活动的对象——公众的因素。因此，公众参与决策、协助决策，有助于塑造良好的组织形象；④协调关系。要塑造良好的组织形象，必须协调好组织内外的各种关系，化解各种矛盾，而这正是公共关系工作的主要内容。

4．公关危机的处理是组织形象的保护伞

“创业难，守业更难”。对一个组织而言，形象塑造不容易，维护形象则更难。组织形象其实是十分脆弱，如同玻璃制品一样，一不小心就会遭到破坏。创建一个知名的组织形象需要很长的时间，但一两次公关失误就可能使组织形象毁于一旦。这时，利用公共关系来处理危机的作用就显得十分突出。当组织形象因为某些原因出现损害时，公共关系可以利用自己的关系网络优势及时地协调内外关系，向外界传递信息，在沟通了解的基础上消除误解，达成谅解，使组织形象往好的方向发展。因此，在组织形象出现危机的特殊时刻，公共关系就像是组织的保护伞，帮助组织解除危机、化解矛盾，安全度过“危险期”。

5．良好的组织形象是组织开展公共关系的有力保证

评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是一个组织的机构、产品或服务被公众知晓、了解的程度，这是评价企业名气大小的客观尺度。美誉度是一个企业获得公众信任、赞许的程度，这是评价企业社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象。拥有良好形象的组织，在知名度和美誉度上都很高，这样的组织在开展一系列公共关系活动时，就能够得到外部公众的肯定与信任、获得更多的投资与支持；还可增强内部公众的向心力和凝聚力，使他们产生强烈的归属感和荣誉感。例如著名的饮料公司“可口可乐”就曾自豪地说过：“即使可口可乐公司在全球的厂房一夜之间全部被烧光，第二天就会有各大银行找上门来争着要给我们贷款”。可见，良好的组织形象是组织无形的财富，也是组织开展公共关系的有力保证。

公共关系是组织形象的设计师，是组织塑造形象的手段和方法。一个组织在公众心目中的形象美丑是利害攸关的大事，是一个不可轻视的系统综合工程。要把组织形象塑好，这就需要公共关系人员在公共关系战略思想指导下，在充分尊重公众利益的基础上，进行科学的、有计划的规划和设计，并利用传播、沟通等手段开展一系列的公共关系活动，以此得到相关公众的理解、合作与支持，最终使组织的形象不断地创新和完美。

二、公共关系 包装产品形象

产品形象是为实现组织的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的设计。对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。

产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。

产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。

公共关系是服务于企业的，在产品传播过程中，公关活动对提升企业的知名度、尤其是美誉度与忠诚度方面的贡献尤为突出。良好的公共关系，能有效地帮助企业塑造形象、建立产品品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力和整体竞争力，促进经济效益和社会效益同步发展。我们知道，产品是需要聚敛人气的，需要关注的，当这种关注达到一定程度时，就会产生巨大的影响力，并且这种影响力能震撼顾客的内心。而可口可乐公司很早就认识到了这一点，并且通过有效的公关活动，使自己的产品形象在美国民众深深扎下了根。

大家知道：二战期间，战火不断，而战争会将世界弄得千疮百孔。与此同时可口可乐公司的运营并不景气，在此困难的环境条件下，为打破公司的经营困局，当时可口可乐的董事长任德拉夫做出了一个不可思议的决定，即“必须使每一个美国官兵花五分钱就能喝上一瓶可口可乐，不管它驻扎在哪儿，也不管这瓶可口可乐的成本是多少，可口可乐必须成为战争中努力中的一部分”这一公关策略的提出，虽然公司并未从中获得高额利润，但由于公司的成功公关加之强有力的宣传，使美国军部深信可口可乐是提高士气的佳品饮料，深得士兵的喜爱，使可口可乐和美国士兵结下不解之缘，美国士兵不管到哪，不管在何种情况下，总会想到可口可乐，把可口可乐看成了自己的朋友、亲人，从而可口可乐的热爱和平、代表美国文化的品牌个性自然而然就树立起来了。

如此成功的公关，我们不得不叹服可口可乐的董事长任德拉夫的智慧和眼光，因为他才使得可口可乐名声大噪，才使公司走出经营困境。到这，或许你已经意识到公共关系其威力之大，不可小觑。据此，可以总结出公共关系在企业产品塑造中的三大主要作用如下：

1．企业的形象塑造，产品定位，以及打造知名品牌都离不开公关策划

企业要塑造知名品牌必须进行产品形象塑造，而品牌形象塑造的首要任务是产品的形象定位。好的产品形象定位能够让消费者产生“这是真的，要买就买它”的想法。如康师傅红茶的“冰力十足”；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”等等，这些都是独具特色、很有风格的产品定位。试想要是没有好的产品定位，怎能在消费者的心中形成其品牌独特的风格和个性？更别说让消费者牢记这个品牌。

而为产品起一个好名字也是形象塑造的一个重要内容。因为好的品牌名称既要有内涵又要读得顺口，而且更可以使消费者很快记住，同时也为该品牌日后成为名牌打下基础。有着丰富的物质内容的品牌如果注入了高品位的文化含量，不仅能够引起消费者的联想，产生美好的想象，而且能够刺激消费者内心的情感，震撼其心灵。如可口可乐，这个名字读起来既顺口，又好记，而且可口可乐饮料瓶上的包装以红色为主，象征着年轻人的活力与激情，这是品牌的内涵所在，也是名牌产品的竞争优势。由此可知打造知名品牌，公关策划相当重要。

2．公关传播可帮助企业塑造知名品牌

公关传播就是把企业产品的定位以及所蕴涵的企业文化向公众进行传播讲解，以期赢得公众的理解和支持。企业知名品牌的塑造过程其实是企业的产品获得社会公众认可和支持的过程。公关传播不仅能使企业与社会公众分享信息，更重要的是它可以改变或影响公众的态度和看法，通过打动人心，最终赢得公众的理解和支持。二十多年前张瑞敏领导的一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人；二十多年后的今天，海尔成为家电行业的领头羊，并且创造着每年超过千亿人民币的收入，同时在打造国际知名品牌的道路上越走越精彩。

3．危机公关的成功处理可使企业产品品牌转危为安，可使企业获得意想不到的好处

对一个企业而言，产品形象塑造并不容易，维护产品形象就更难了。如果产品形象维护得不好，那么就有可能使好不容易塑造起来遭到产品贬值，使产品形象蒙受损失，甚至使企业从此走灭亡，如果处理得当，那企业将会获得公众更多的信任。因此，危机公关的成功处理就显得尤为突出了。历史上可口可乐公司也遇到过公关危机，1996年6月正值饮料消费高峰期时，比利时、法国的消费者在饮用可口可乐后出现不适症状，随机引起公众的恐慌，两国政府被迫宣布禁售可口可乐，可口可乐公司股票直线下跌，销售损失惨重，极大的破坏了可口可乐的声誉。突发性危机发生后，可口可乐公司迅速制定了处理危机的公关方案，高层管理者亲赴比利时、法国向受害者道歉，同时对事故进行调查并公布结果，反复向媒体做出澄清，比起有些企业遇到此类意外置之不理的态度，可口可乐公司则用一种富有人情味的处理方法化解了危机，用承担责任来代替了推脱责任，获得了消费者的理解和重新认可。可口可乐公司的形象没有被毁反而使消费者对其更加放心，这就是危机公关在关键时刻打的漂亮一仗。

可见，企业危机公关只有切实地为消费者考虑，充分地以人为本，坚持顾客利益至上，真心实意地为公众利益着想，才能真正赢得顾客的信赖和支持，维护企业形象，才能使企业得以安然渡过危机，转危为安。所以，公关危机处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。试想一个原本就不注重良好形象，不注重良好公共关系的企业，在突然遭遇危机时，如何能安然度过呢？更别提通过危机的成功处理来保护企业的良好形象了。可想而知，这样“临时抱佛脚”的公关注定是失败的公关。因此，企业在面临危机时，不要抱有投机、侥幸的心理，不要把公众当傻子，而应在公关时既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业长远的发展，不要因眼前的利益而损坏企业的形象和品牌。

产品品牌是一种综合性反映，包括产品质量、人员素质、社会信誉及带给社会的经济与社会效益等，它不但是企业的形象，也是国家的形象，更是一个民族的形象。其实，品牌是一种烙印，是一种深深印在公众脑海中的烙印。因此，公共关系，特别是有特色、有创意的策划活动才能很好地传达品牌个性，赢得青睐与支持，这将有助于企业的发展。

曾经有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个在红色背景上的八个白色字母标记，已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料的”形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，那么如何树立？

1．掌握消费者的消费观念，深入了解消费者的需求

观念是行为的先导，人的消费行为是受消费意向支配的，而消费决策决定消费行为。要知道企业不仅要占领商场，更要占领消费者的大脑，要让消费者记住你的企业和产品。所以，企业首先必须要做的是准确地掌握消费者的消费观念，了解消费者的真正需求；其次是针对消费者的真正需要进行产品生产并对这一消费群体进行相应的公关活动，将企业的信息通过公共关系灌输到消费者的头脑中去，改变消费者的消费观念，引导消费者的消费行为，从而影响其消费决策的做出。试想一个连顾客真正需要的是什么都不知道的企业能生产出顾客满意的产品吗？更别提赢得客户的信任与青睐了。所以，企业要做的就是发现顾客需求，从满足顾客需求入手，生产出适销对路的产品。

2．针对特定受众持续地开展公关活动，宣传产品品牌形象

在企业的公关活动中，日常公关工作的首要受众是企业的营销管道，包括经销商、代理商、中间商等。因此，针对管道经销商开展持续的公关活动是企业公关活动的最重要任务。试想连经销商、代理商、中间商都不相信企业的品牌，怎么能让他们卖力地推销企业的产品呢？怎么能让消费者相信企业，相信企业的产品呢？因此，企业要不断地宣传自己良好的品牌形象。而在现代社会中，大众传播极大地影响人们的思维与行为方式，同时诱导着消费者的行为，所以仅靠企业自身的传媒传播信息是远远不够的，还应需要像电视、报纸、广播这样具有影响力的大众传媒的支持与帮助。其中，新闻传播能最快地最有效地吸引人们的眼球，使人们在第一时间内掌握大量的信息。企业可通过做这方面的努力能有效增强企业管道的凝聚力，强化消费者对品牌的忠诚度。

3．倾心于公益活动，有效扩大企业知名度与美誉度

企业处在社会这一大环境中，并从中获得企业所需的利润，与此同时企业更应回报社会，承担起理应承担的社会责任。企业要想获得快速稳步地发展，除了企业自身的努力之外，还得依靠政府的支持、社会的肯定、客户的认可。因此，企业必须多与政府进行沟通、合作，力所能及地帮政府解决相关社会问题：承当相应的社会责任，做到不扰乱周围居民的正常生活；多为顾客着想，做到货真价实、童叟无欺，比如积极参与灾区救援行动、为贫困地区的辍学学生捐款，配合国家的需要积极开展赞助活动，针对企业自身产品质量开展策划各类活动等。企业在承担社会责任的同时，进行密集的媒体宣传并辅以得当的广告活动，自然而然地就会在消费者心中树立良好的形象，增强企业的美誉度，达到单一的广告行为所无法达到的传播效果，从而推动产品的销售。例如：2008年，广东加多宝公司为四川地震捐助了一亿元人民币，该企业的良好品牌形象骤然树立，其善举引起了全国民众的广泛响应，最终出现了该企业旗下品牌——“王老吉”凉茶一个月内数度脱销的局面。

4．进行企业文化建设、强化内聚力，确保企业可持续发展

进行企业文化建设，必须从一点一滴做起，这需要企业的管理人员做好带头作用。企业的管理人员首先要有这样的意识，要通过制度来规范、约束员工的不良行为的发生，唤醒员工重视产品质量、重视优质的服务，重视着装得体、重视文明用语的意识，通过从细节做起来建设企业文化，从而强化团队乃至整个企业的内聚力，确保企业可持续发展。当年张瑞敏带头砸冰箱，并抡起大锤亲手砸了第一锤，很多职工砸冰箱时流下了眼泪，可三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。海尔一直重视细节、重视产品的质量与服务，长期以来在潜移默化中，使得海尔品牌家喻户晓，人人都信服海尔质量第一的品质。现如今的海尔已经走向全世界，以其过硬的技术和质量为世界所认可，这就是企业文化的魅力所在。

5．针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制

企业的成长过程是危机四伏的过程，如何防危机于未然，以确保企业的稳步发展，已成为企业公关危机预防的重要任务。企业危机直接体现为相关受众的信任危机，如果企业有关的品质问题、资金问题、服务问题等不利因素一经媒体报道，往往会将原本属于个案的信任危机无限扩大，最终影响到企业的生存。所以，要消除各种不利因素的负面影响，避免个别事件的扩大和恶化，从而为企业的健康发展提供良好的环境，建立健全的危机预防制度必将成为预防信任危机的最佳举措。因此，企业公关危机的预防重点应针对质量、资金、服务等信任危机开展，其中，资金危机预防措施主要是针对经销商、代理商、中间商、银行及供货商等相关受众，而质量、服务等信任危机的预防对象则是经销商、代理商、中间商及终端消费者。一旦质量、资金、服务等出现异常时，企业的相关部门应积极开展措施，并启动公关机制，将个别不良案例消除于萌芽状态，消除后患。

产品品牌的建立是漫长的过程，公关就是服务于企业，服务于企业的品牌形象，由此可知，公关也应是企业的一项长久性的工作，在利益上，公共关系应着眼于长远利益。只看到眼前的利益，而忽略了公关对企业运营的重要性，错误地认为公关是在浪费钱财，投入了却看不到回报。一旦企业遇到危机时，管理者才意识到一个企业的成功与否不仅仅在于其盈利多少，还在于企业是否有一个良好的形象，两者兼备才能使企业在竞争中立于不败之地。众所周知，可口可乐公司可谓是世界知名饮料公司，其市场遍布全球各个地方，其运营状况之好，营销如此成功，当面对危机时，都能安然度过，这是值得深思的。

综上可知，良好的品牌形象相对于企业而言是极为重要的，尤其是在竞争日益激烈市场中，企业的生存、发展危机四伏，所以，企业塑造良好品牌的意义更加深远。而企业为求生存、发展，化解危机，突破发展瓶颈，往往会借用各种公共手段树立本企业的品牌形象，为企业发展赢得良好公共关系，获取更多公众的信任与支持，并最终实现企业的可持续发展。因此，企业要想使自己的产品形象长期留在消费者心中，使消费者长期忠诚于你的品牌，就需要在做好产品质量的同时加大力度加强公关的宣传。

三、公共关系 修正企业领导人形象

企业领导人形象通俗地说，就是社会公众和企业职工根据企业领导人所具备的素质和水平以及解决各种问题的工作能力与工作方法等标准，经评价后形成的对企业领导人的整体印象。

1999年，博雅公共关系公司就企业领导人在企业发展中所起的作用，调查了美国35个行业350多家大型跨国公司的2500多名高级经营管理人员。调查结果显示，首席执行官的的声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地向公众沟通。75%的受访者相信，在危机关头，人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。博雅由此得出结论“在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理”。

在当代一个透明化的时代，企业领导人不仅要重视企业形象的管理，同样必须重视自身形象的建设。企业领导人的形象与企业形象往往是统一的、互动的，良好的企业领导人形象能够有力地促进企业形象的提升，企业形象的提升则是构建企业竞争力的重要部分。比如TCL的李东生、万科地产王石、海尔集团张瑞敏等，他们通过个人形象的塑造不断为企业和品牌扩大声誉，并通过企业领导人各种有策略的公众动作和行为曝光，让企业品牌的提升变得自然甚至惊艳，成为品牌美誉度提升的有力来源和支撑。

2012年1月，备受关注的“2011华德奖—全球企业领导人公众形象满意度调查”颁奖典礼在北京盛大举行。哪个企业领导人更受老百姓的尊敬？谁是中国商界最具有责任的企业领导人？谁的公众形象最能得到肯定？联想集团（微博）董事长柳传志，在上届华德奖中国企业领导人公众形象满意度调查中，以综合指数924.98位居第二。柳传志自11个人20万元资金的小公司历时14年成长为中国最大的计算机公司，不断开拓创新，积极推动中国高科技产业化事业的发展，目前联想在全球个人计算机市场份额已跃升为全球第二。2011年11月2日，联想集团宣布柳传志卸任董事长一职，担任联想集团名誉董事长及高级顾问。20余年的辉煌成就让柳传志成为中国企业的一朵奇葩，全球25位最有影响力的商界领袖、推动美中关系杰出贡献个人、亚洲最佳商业人士、亚洲之星、中国经济十年商业领袖等众多耀眼光环，让人们看到他对梦想的不懈追求、努力进取，被誉为中国优秀企业领导人的杰出代表，这位商界传奇人物当仁不让的夺得“2011华德奖—中国500企业领导人公众形象满意度调查”信息技术行业及总榜单的第一名，综合指数958.99。

中国航天科技集团总经理马兴瑞以总分935.09位居榜单第二名，海尔集团董事长张瑞敏、长江实业董事长李嘉诚、上海汽车工业（集团）总公司董事长胡茂元、华为科技公司总裁任正非、中粮集团有限公司董事长宁高宁、万向集团董事长鲁冠球、中国联合网络通信股份有限公司董事长常小兵、台湾宏达集团董事长王雪红分别名列榜单三至十名。

而曾被青年一代奉为励志传奇人物的“打工皇帝”，现新华都集团总裁唐骏在2010年遭遇诚信危机后，人们再也找不到他站在万人讲台上侃侃而谈、风度翩翩、万人喝彩的一幕，看来企业领导人在发挥其积极带头作用的同时，也千万别忘记树立自我的诚信品牌，“唐帝”想由此回温至自己过去的鼎盛时期，想必是难上加难，继续垫底榜单后十名位置。此外，锦湖轮胎中国有限公司总裁李汉燮、河南双汇投资发展有限公司董事长张俊杰、紫金矿业集团股份有限公司董事长陈景河、达芬奇家居股份有限公司总经理潘庄秀华，因产品质量问题数次被媒体曝光，负面新闻屡见不鲜，依次排名于榜单倒数二至五名行列，表现差强人意。

我们通过研究国内几十个著名企业领导人的形象塑造方式和多个实操案例，发现要达到塑造出社会各界信任、赞许、肯定的成功企业领导人形象，是有基本章法可循的，这些基本的规律和通用方法，我们谓之“三道九法”。

1．企业领导人形象塑造的“三道”

（1）“CI”塑造。简单说，企业领导人的形象塑造和企业形象塑造在本质上没有什么区别，仅在表现内容上有区别而已，都称之为“CI”塑造，而“CI”的三个重要组成部分就是此中所谓的“三道”。具体包括：形——EPVI，亦即企业领导人在视觉外观上给人的直观感受和特点；言——EPMI，亦即企业领导人的基本理念和观点；行——EPBI，亦即企业领导人的行为和做的事情等三大板块。

通俗的讲，企业领导人形象的VI包括领导人的发型、着装、神态、动作、声音等基本范畴，其职业形象通过具体的社会行为和最终的媒体报道，呈现在大众消费者面前的，往往是照片和新闻影像资料，为了企业领导人有一个更为统一和完美的形象，我们建议根据企业领导人的特点进行专门的外观造型设计，以便于企业领导人在公关场合出现的时候有据可依、章法得当，毕竟人还是观感动物，音容笑貌最能给人留下深刻的印象。

（2）MI的塑造。企业领导人的MI主要指其思想，具体表现在其专业观点和生活观点两个方面，除了少数有语言天赋的人之外，一般来说，企业领导人的语言内涵深刻但语言不够概念化，需要专业的公司对其进行提炼和拔高，以使其生动易于记忆。比如狂人李书福的汽车理论：你想想，汽车无非是四个轮子一个方向盘一个发动机一个车壳，里面加上两个沙发，简单讲就是这样，制造起来有什么难的！

（3）BI的塑造。企业领导人的BI主要指其行为，即其做了什么事、参加了什么活动等，这个方面一般是根据领导人的核心定位策划出来的，让领导人一年在媒体上出现多少次，以什么样的姿态出现，讲什么话和做什么事等等。比如海尔集团张瑞敏的“砸冰箱事件”，砸出了媒体和消费者的无限信任，砸出了海尔冰箱的高质量。

2．企业领导人形象塑造的“九法”

领导人形象塑造与企业形象塑造的流程没有区别，依然是定位、执行、传播三大步骤。

（1）定位环节之三法——定位科学化、形象一致化、内容方向化。企业领导人的形象定位是商业形象定位，是为商业经营服务的，不是由个人异想天开地创造的，也不是仅仅依靠自身的品位和感觉产生的，而是一种具有国际规范的、经过多年实践论证的、理论与实践相结合的经验和知识，是一个科学严谨的过程。

“定位”步骤的关键是根据企业领导人本身的特点，结合企业的品牌定位，和社会及消费者对该行业的基本期待综合确定，最终目的是找到领导形象的独特性定位。在寻找其独特性的过程中，需要留意发现其用以维持和谐稳定的共性和用以突破创新的个性特点，一旦确定其核心定位，就需要形成领导人风格描述、观点和话语体系设计规范，未来企业领导人的所有观点和行为都要从这个核心定位出发并完全服从和服务于这个定位，采用融汇聚焦的方式高效树立领导人的独特形象。

从宏观的角度上说，典型的职业领导人形象大体可以分为四大类：业界领袖型、成功企业领导人型、第二代企业领导人型、职业经理人型，比如马云是业界领袖型定位、TCL李东生是成功企业间的定位、联想杨元帅是第二代企业领导人定位、长虹集团赵勇是职业经理人的定位。从形象塑造的实操角度上说，一般离不开四大内容方向，即宏观的产业关怀、方向性的企业战略、具体的业务发展和独特的个人风格等，在具体执行的时候，往往需要四者统一并联动整合起来，以使得领导人形象具有连贯性、延续性和立体感，并始终保持形象的一致性。

（2）执行环节之三法——语言概念化、活动热点化、出台权威化。在“执行”的步骤上，主要内容是根据企业领导人的定位，策划设计其语言理论、落地执行其活动行动。企业领导人往往都有深刻的思想，不缺乏博大精深的人生哲学和创造性思维，但这些深刻的思想往往过于朴素和貌似简单，从策划的角度来说，就需要对企业领导人的这些思想进行概念上的深化和包装，以使得其语言具有生动性和记忆点，符合信息传播的基本特征，以便在传播上达到事半功倍的效果。例如邓小平的“白猫黑猫理论”，就把高深的经济发展道理生动形象地表达给了广大人民，不仅通俗易懂，且易于媒体传播和人们记忆。

从策划技巧上说，保持“与社会热点的相关性”是特别值得推崇的，很多策划之所以没有效果，关键是没有办法吸人眼球，而要省时省力引人注目的捷径，就是借势，借各种社会热点的势，通过各种创新方法使得目前社会上的热点与要传播的目标产生某种关系，进而把热点聚集的能量引流到目标传播对象上，这就是所谓成功活动策划的主要窍门。比如现在的相亲、选秀节目等等都是可预见的热点，还有那些紧急发生的特大时事新闻事件等，都蕴含着巨大的传播能力，如何选择合适的事件和关联点进行活动和传播的策划，需要有一定的专业功底。

在策划实务中，企业领导人出台的方式极其重要，比如以演讲嘉宾、访问考察、会见参观、评委专家的方式出现等等，都是塑造企业领导人形象的重要途径。同时，我们还可以通过专家学者、社会名流和新闻记者等中立的第三方渠道，去传播企业领导人形象，以达到更为权威的公信力效果。君不见，史玉柱、马云、王石等著名企业领导人频频出现在各种节目上，或当评委或为嘉宾专家等，不仅增加了节目的收视率，更重要的是企业领导人良好的立体形象曝光率。

（3）传播环节之三法——活动传播化、媒体重点化、内容深入化。策划后的具体执行当然不可忽略，因为如果缺失了这一环，就没办法形成整个传播链条。但是，从多次执行实践中我们总结发现，现场热烈固然最好，但不热烈也不影响传播的效果，因为“打造传播中的真相”的方法，是可以很好弥补这个环节的。

也就是说，如果资金有限制，需要在现场的热烈和传播的热烈中做出倾斜，我们建议选择传播板块，因为不管现场多么热烈，能影响的也只能是现场的几十、几百、几千人，而利用媒体的传播放大功效，可以瞬间让现场活动的“芝麻变西瓜、西瓜变地球”，甚至影响数以亿计的民众。

在传播的媒体选择上，由于央级媒体、行业媒体和大众媒体等各个层面和级别的媒体报道倾向和受众范围均有不同，企业要根据自身的目标需要量身选择。众所周知媒体越是权威就越有影响力，在具体媒体的选择上，我们建议“宁可少而精也不要多而浅”，当然最好的状况是既多又深，因为传播不是登上了媒体就结束，而是进入消费者的视野和内心才是终结，所以媒体内容的具体表现，应该是至关重要的临门一脚，聪明的甲方，一般都会在这个环节加大力度、精益求精。

从某种角度看，如果说企业品牌是一条项链的话，那么，企业领导人品牌毫无疑问就是那颗位于中心的吊坠。项链本身的材质、形状、工艺固然重要，但最夺目的、具决定性价值的还得看吊坠的美丽程度，没有吊坠，也是一条项链，只是价值低一点，但有了一个打磨得特别精致的吊坠，会让项链的身价顿时攀升，领导人品牌形象的打造，就像给企业品牌项链打造一个价值不菲的吊坠，如果打造的付出可以得到N倍的回报，何乐不为呢？！

一个成功的领导人形象，不仅可以成为企业品牌的名片，更是公众记忆和存储企业品牌资产的有效载体，是企业品牌形象塑造过程中“事半功倍”的重要途径，甚至是最省钱最有效的“四两拨千斤”的方法之一，特别是对于那种领导人本身就有宝贵特点（比如美女CEO、哈弗高才生、传奇创业史）的企业而言，这更是一个实效速造企业品牌形象的手段，是万万不可错失宝贵资源。

总而言之，企业领导人的形象包装不仅是个人形象的体现，更是企业组织形象的象征。国际品牌之所以有很高的附加价值，无非是掌握了品牌塑造的各种技巧，毫无疑问，企业领导人包装的技巧，是提升品牌价值重要的途径之一，但愿我们中国的企业领导人能迅速掌握和及时运用最前沿的品牌运作武器，打造出更多属于中国的世界500强品牌，让我们拭目以待！