大约10年前，张云先生给我发了一封邮件，谈了对我们的几本书和几篇文章的看法。此后数年里，我们通过书信等方式讨论不同的案例，在此过程中，我意识到他以及他的伙伴对于营销定律有着惊人的理解力。营销并非一门容易掌握的学科，它需要长年的研究以及对抗传统思维的意愿。张云先生和他的伙伴对于当今全球市场上营销事件的深度见解，非常令我吃惊。这正是我和劳拉选择他们的原因，从2007年以来，里斯伙伴中国公司开始为一些中国公司提供咨询服务，获得的成果也令人欣慰。
这本书体现了两位作者张云和王刚对于如何规划和推进营销战略的深度理解与思考，同时也反映出他们颠覆传统营销思维的意愿。
今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是如何建立强大的品牌？显然，这不是通过思考品牌实现的。品类，只有通过思考品类才能建立强大的品牌。品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角，每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
可口可乐是全球最具价值的品牌，但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢？为什么会这样？因为可乐这座冰山在融化。举例来说，在过去6年中，美国市场上人均可乐的消耗每年减少3%。可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。
要建立一个新品牌，你首先要从品类角度去思考，然后再来考虑品牌。正因为如此，苹果公司成为如今全球最具价值的技术公司，它主导了三个品类：大容量MP3音乐播放器品类（iPod）、触屏智能手机品类（iPhone）和平板电脑品类（iPad）。
苹果公司对于这三个新品类的研发使得该公司成为技术领域的领先者。苹果公司从亏损到盈利的局面扭转，反差之巨大令人难以置信。10年前，苹果公司的销售额为54亿美元，亏损2500万美元。2010年，苹果公司的销售额达到652亿美元，税后净利润为140亿美元。
就是这样，几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。要想在今天的全球市场上取得成功，公司必须首先思考品类，其次才是品牌。
在这本书中，张云和王刚系统地向中国企业介绍了这一革命性的新思想，并结合全球以及中国市场的例子阐述了企业如何以“品类”为核心推进营销战略的方法和步骤。我坚信，它将为中国企业在营销上的成功带来重要的启示和巨大的帮助。
2011年7月3日于亚特兰大