第10章 相对传统的网络营销，微信营销优势何在(4)

引用某知名IT评论家的观点：

（1）品牌商的信息一对一发送，给人“专享”的感觉，比大众媒体的感受要好。

（2）信息足够精准。100%的到达率，而且每个人都是主动看的（包括漂流瓶也是自己捞上来的）。

（3）用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息实际上是跟笑话放在一条时间线上展示的做法，微信多好，一个界面，只有你的信息和用户的手指头。

（4）可以不用花钱，哪里去找比这个成本更低的渠道呢？

（5）多媒体让营销看起来很洋气。

（6）结合地理位置，有很多花样可以玩。

（7）品牌商要做的事情很明确也很简单：让用户感兴趣加好友，然后整理内容定期推就可以了。

除了这些，已有的传播思维定式也是品牌商们喜欢微信营销的主观原因之一。

品牌商早期通过传统媒体做营销，效果根本没法检测；出现互联网后，虽然可以做数据分析，但看不到互动信息，消费者对品牌的喜好和建议无从采集。

所以，当SNS和微博出现的时候，品牌商们趋之若鹜，纷纷开设微博账号，设立品牌主页，希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的，还是推送信息，让自己的信息不断被用户在时间线上看到。

后来大家发现，几年过去了，品牌商们还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢？他们习惯了站在高处，对着下面的粉丝说话。相反，他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓的“互动”。

当既能“精准”又能“互动”的微信出现后，品牌商们似乎找到了自己能够得心应手的营销渠道。不过，这里的“精准”说的是推送的目标有列表，“互动”说的是“能说上话”，是单向的。

9.与微博营销不同，服务与品牌推广是微信营销之优势

在新浪微博上拥有百万级、千万级粉丝数的“星座宝典”、“冷笑话精选”等微博大号以及各大媒体、知名企业也纷纷表态将开辟微信这一新媒体战场。在这轮新营销战上，谁也不肯落后。然而，要想在这个新平台上做好营销，并没有想象中那么简单。

那么，微信营销能否照搬微博营销的经验？微信营销的核心是什么？

微信更多的优势体现在品牌推广与客户服务之中

随着越来越多的微信公众平台相继推出，微信的营销价值正在受到越来越多的关注。尚普咨询电子行业分析师指出，在移动终端的微信上可以顺利实现移动端全流程的购物和客户服务，浏览、购物、支付、售后服务等都可以顺利完成，搭建智能移动购物平台，实现点对点的精准营销。

但对于大部分传统企业来说，微信更多的优势体现在品牌推广与客户服务之中。

以“小米手机”为例，小米手机的微信公众号刚注册3个多月，粉丝就迅速累积到了80万。

值得一提的是，小米从未将微信作为一个销售渠道，而是作为客服平台，这一定位与微博及论坛形成了有效的区隔。微信兴起以后，小米前期也有些纠结，一时难以吃准微信公众号该如何定位，以及如何与“米粉”互动。“在摸索了一个多月以后，我们认为微信具有很好的服务属性，加上微信本身具有很强的私密社交属性，所以，我们决定将微信定位为我们的客服平台，帮助小米提升CRM管理。”小米某高层称。

传统企业在微信上搞营销没有必要听风就是雨，符合市场规律的，该来就会来，不该来的也会有人阻止。多干点实事，服务好公众账号上的粉丝才是传统企业应该做的。

在这一点上，上海大众也看得很明白。通过微信公众平台，上海大众称将为用户在购车用车期间提供更多有用的资讯、更贴心的服务，高效便捷地解决他们的实际问题，帮助他们拥有更好的生活方式。未来，随着上海大众与微信的合作不断深入、升级，双方将借助这一平台开发出更多的功能和服务方式及内容，为消费者们带去更多的优惠和便利。

当然，微信营销的难度似乎要比微博高很多：粉丝数很难增加，退粉现象明显，消息推送不知有何技巧……但汽车行业撞上了微信营销，并非微不足道，对这个领域的开拓也将前赴后继。我们可以同时期待这个传统行业中也能出现几匹利用微信营销逆袭的黑马。

在实际传播中，品牌商要注意以下问题

消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”，而不是“我关注了你你就可以给我”；消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”，而不是“表面机械互动”。

这是为什么？这是由微信的特性决定的。微信最核心的定位是沟通工具，朋友与朋友之间沟通的工具。既然是朋友与朋友，那肯定是有问必答。试想，若你问朋友一个问题，而他3天甚至1年都不回复你，你还觉得他是朋友吗？你们的关系肯定会受到影响，甚至果断将他拖黑。在微信上，用户希望平等，而不是像微博那样单向关注，微信用户希望大家能够直接沟通，这也是微信产品的初衷。

微博以中心化为主线，主推名人和大号，用户关注的维度有两个：博主和内容，二者的权重比例为99：1。微博上的用户是很幼稚的。举例来说，某明星说今天晚上吃了烤全羊，好开心，结果下面评论转发就几千条；而某大品牌市场总监总结出的微博营销十大准则，内容叫人称赞，转发却不足100条。微博呈现45度仰角传播，而微信去中心化的产品设计，更重平等交流，并且在内容传播上毫无优势。就算稍有可能扩大传播幅度的朋友圈分享功能，近期也被“微信之父”张小龙给封杀了。

所以，微信营销不应该以简单的推送信息为主，而要做到粉丝互动和精准推送，否则只会让更多的用户取消对品牌微信号的关注。品牌商要推送信息，而消费者又并不希望收到传单，所以，微信营销需要创新，需要在找需求和互动上多下工夫。

第一，策划的点子，也就是主题，要符合订阅用户的口味。

一开始就要拿微信的功能做文章，卖一段大家平时看起来很平常的语音；然后在产品的描述方面蒙上一层纱，把一段语音包装成内有巨大秘密的商品；最后，你还可以往主题上加点料。点子香臭不重要，重要的是旧瓶换新酒，要卖得出特色。

第二，策划前的准备工作，一是素材，二是回复，三是环节，四是接口。

素材包括文字、图文、语音，暂不提倡用视频。语音经过压缩裁剪之后，有点杂音或者声音小，长度也达不到60秒最长限制的要求。活动中若需要用到语音素材，则必须得在环境较静，打好草稿，使用电脑录音软件的情况下进行录制。

不建议直接使用微信进行录制，微信对语音文件进行压缩之后，出来的效果比手机QQ的还差。内容要描述清楚活动有关的时间、地点以及领奖方式。同样的，不同大小的图片，在不同尺寸屏幕的阅读体验，都需要事先经过测试。确定没有问题，才能推送出去。

回复就包括了关键词自动回复，用于引导订阅用户进入下一个环节。之前微信上流行一种文字游戏，通过回复关键词就可以杀怪、过关、升级。自动回复也属于内容素材的一种，建议事先用Word文档写好。

环节的设置不宜太多、太深，以免订阅用户因缺乏耐心而玩不下去。环节的设置也必须有趣，要让用户迫不及待想知道下一个答案是什么。

接口方面，目前比较流行的大转盘接口效果不错。

第三，活动内容推送的时间得选择在订阅用户的闲暇时间。

比如，早前你每次给订阅用户推送内容的时候，哪个时间段接收到的消息量最大，就选择此时间段，保证活动能够得到的曝光度更大些。

第四，活动开始的一条内容推送出去后，实时消息就得打开，方便随时回复订阅用户反馈过来的信息。

特别是对活动存在疑问的订阅用户，可将问题复制好放进Word文档，回答完毕之后再把答案也复制进来，做成一个临时的客服手册，方便回答接下来出现的类似的或相关的问题。如果是电商卖家做微信活动，有关产品的介绍文字要进行精简，不能把一大段复制到客服手册里面。另外，产品的图片也需要在压缩处理过之后，提前放到客服手册里做准备，或者是从之前已经准备好的图文素材中拿过来用。

第五，活动中需要用到支付接口的，可以把产品放到淘宝店里面，把自己的宝贝链接放进去。

目前，微信对于淘宝的支持还有点不大完善，特别是登录。不过，把手机版的淘宝页面接入之后，体验相对来讲会好一些。

第六，活动若有奖品，别送什么iPad mini、海南三亚双飞三天两夜游等这类微博上都送烂了的东西，可以来点有噱头、有新意的，自家的产品也行。当然，若平时不怎么通过微信做活动销售产品，订阅用户的询单次数也不乐观的话，还是先别送了；如果连产品都有问题，那就连活动也别做了，要做的就是找原因。