2.3 我国现代传统商业建筑内外环境的发展

现代商业建筑内外环境是现代购物环境的主要元素。综观我国现代商业建筑内外环境的发展可知，从1949年10月新中国成立开始，中国商业建筑内外环境就开始步入现代化，回顾其50多年来的发展历程，由于受政治、经济及所有制形式等因素的影响，其发展大致可以分为国民经济恢复时期、计划经济曲折发展时期、多种经济并存时期、市场经济条件下的发展时期。

1．国民经济恢复时期和计划经济曲折发展时期

从1949年10月新中国成立到1952年年底，国家为了恢复经济，通过对旧有商业进行社会主义改造，有计划、有步骤地建立起社会主义商业体系，胜利完成了国民经济的恢复工作。随着政治的稳定、经济的逐步恢复，从1953年开始，国家进入了大规模的社会主义改造和有计划的建设时期，制订了发展国民经济的第一个五年计划。

在这个时期，在国家数量有限的公共建筑中，对城市商业建筑进行了改建、扩建，但新建的大型商业建筑极少。城市商业设施也通过公私合营等方式进行改革，成为计划经济下国营商业网点的单一形式。在新兴工业区和新建住宅区内设置了许多商业网点，并对原有商业网点布局进行调整，使各行各业得到均衡配置，对原来建筑质量较好的大型百货公司则采取改造、扩充的措施，扩大营业面积，如天津百货大楼和南京新街口百货商店。在一些缺少大型百货商场的城市里，新建了一些多层的大型综合市场，如北京市百货大楼（9028平方米）等（如图2-26）。

20世纪60年代初，为了配合临街住宅的兴起，在新建的住宅区内，建设了供应居民日常生活必需品的低层综合商店。如闻名全国的上海闵行和张庙一条街上的沿街商店，按先成街衙成坊的设计原则，形成了完整面貌，是当日引人瞩目的城市新景观（见图2-27）。其后由于国内政治形势的影响，我国建筑界经历了一段较长时间的沉闷局面，商业营销环境的建设也落入低谷。当时，在国营商业单一渠道下的商品流通与商业设施，被计划、统一市场，商店是国营商业系统中的一个部门，起着“保障供给”的作用。因而，商店只是商业体系中的一个配置内容，至于其形式、空间及建筑艺术性等均为次要。可以说，这个时期的商业建筑环境只是一个提供商品流通的空间场所，而其在数量上及质量上都是城市建设中最薄弱的环节。

当时商业建筑类型主要有：城市中心与区级组团中心的百货大楼（城市型商业中心）、供销合作社（行政区型商店）、小型市场与菜市场等。其中小型市场是经营蔬菜、食品、禽、蛋、鱼、副食品等与居民生活密切相关的日常必需品的商业设施。这个时期各个城市在建设新区、改造旧城的建设中，陆续修建了一些不同规模、分散的区级市场（包括菜市场），如武汉市广埠屯菜场等。

进入20世纪70年代，根据当时外贸工作的需要，我国南方最大的城市广州陆续建起了一组交通、旅游和商业建筑，其创新设计颇具特色。如原广州交易会大楼及展馆经过改、扩建，于1974年建成了在国际商贸市场方面享有盛名的“中国出口商品交易会展览馆”，位于交通十分便利的广州火车站附近，占地面积10万平方米，建筑面积11万平方米（见图2-28）。建筑群以10个大小庭院作为绿化、观赏和露天展览空间，主楼门面处理新颖、朴素，大面积玻璃幕墙显映着附近的公共建筑、天光云影和茂密绿化，形成一幅生动的现代城市风景图。到20世纪70年代后期，国家引进了多项国外成套设备的工业项目，如上海金山化工厂、辽宁石油化纤厂和仪征化纤厂等，在工程的规划设计和生活区配套建设中，商业营销环境的设置开始出现新突破，有了深受群众欢迎的步行商业街和商业中心，在大型企业人居环境中出现了新的住区面貌。

2．多种经济并存时期

20世纪70年代末，我国在党的十一届三中全会以后，开始实行对外开放、对内搞活的政策，经过经济体制改革与调整，我国商业初步形成了多种经济形式、各种经营方式、多种流通渠道、少环节、开放式的格局。国民经济发展速度加快，城乡市场逐渐呈现一派兴旺活跃的景象。经过十多年的建设，国家先后建立了深圳、珠海、汕头、厦门和海南岛5个沿海和海岛经济特区及12个城市经济技术开发区，从而在扩大外贸、吸引外资、引进先进技术方面不断取得进展，促进了改革开放的深入发展。

在这个时期，我国商业营销环境是通过国有百货商场来发挥主渠道作用的，其成为直接反映国家经济建设面貌与生活的橱窗。为了更好地适应商品经济的发展，满足人民生活的需要，商业营销环境在经营方式上也发生了很大的变化，最重要的就是经营思想的改变，即从原来以企业为中心转向以消费者为中心，确定了商业营销环境为消费者服务的宗旨。1992年年底，全国百货行业百家大型零售企业的销售总额均在亿元以上，全国百货行业销售额超亿元的批发企业超过75家，其中利润超百万元的批发企业达41家——国营百货商场在商业中充分发挥着主渠道的作用。

与此同时，在城市商业营销环境中，涌现了许多形式多样、专门经营某类商品（如服装、鞋、家电等）的专业商店。这类专业商店以特长取胜，突出特色，扬长避短，与大型综合百货商场进行错位竞争，以求得生存发展。另外，在20世纪80年代，超级市场作为一种新型的营销方式被引入我国，适应了人们现代生活的需要，因此发展很快。其不但有独立设店的形式，还附设在综合性百货商店之内进行经营，成为最主流的营销方式之一，并完全改变了城市商业营销环境中传统的柜台式售货形象。

其他商业营销环境形式还包括许多与新建住宅、写字楼、旅馆等合建的各类商场，旧城区街道两旁通过对住房进行改造而建设了大量临街小型商店。在城市原来商业摊贩集中的街道或一些次要街道两侧搭篷架顶，开辟为临时摊区市场，或建设简易的集市，为个体经营者提供商品营销摊位。在城市周边区域建立各种贸易中心、批发市场和农贸市场的同时，开始对一些传统的商业街市进行改造和重建，出现了一批富有传统特色和地方风格的步行商业街，如上海市豫园商场、南京夫子庙小商品市场、武汉市正街小商品市场和马鞍山富园市场等均属此种类型（见图2-29a、图2-29b）。

总的来讲，在商品经济发展初期的20世纪80年代，我国商业营销环境的建设与国民经济的发展及人民生活的需要仍然不相适应，其问题主要包括以下几点。

（1）城市商业网点与营销环境数量严重短缺，我国城乡每千人的商业用房面积仅为发达国家的一半；

（2）行业不配套，发展不平衡，尤其是城市住宅新区商业服务设施建设不配套；

（3）商业网点布局不合理，商业网点结构与商业活动规律不相适应；

（4）商业营销环境周围缺少停车场地，城市交通不便；

（5）商业建筑形象单调，缺少商业个性，商业建筑室内环境设计与技术、设备落后；

（6）商业中心周围缺少必要的文化娱乐及饮食休息等服务设施，消费者购物活动单调、容易疲劳。

显然，我国城市商业营销环境建设从整体上看还面临许多亟须更新的艰巨任务。加强商业发展中的宏观控制，发挥国营商业的主渠道作用，形成以城市为中心的合理商业网络体系，以及建设适合当今社会需求且利于城市发展的商业营销环境等，都有待多种经济并存发展条件的进一步完善与改变。

3．市场经济条件下的发展时期

进入20世纪90年代以来，随着商品种类和总量的不断丰富，人们购物心理的日渐成熟，尤其是我国市场经济全面建立及市场由卖方市场转为买方市场后，商家的生存与发展就更直接地经受市场竞争的考验，而商业营销环境的规划、设计与建设也必然面对更复杂的问题和更严峻的挑战。

此时，在我国多数大、中城市中，房地产业迅速成长为国民经济的支柱产业之一。尤其是在1993年、1994年，不少城市的建设迈入了一个史无前例的黄金时期。旧城区改造和新城区开发空前发展，商业日趋繁荣，建筑规模也越来越大。商业营销环境的模式也由单一的购物逐步发展成集购物、休闲、娱乐、交往于一体的综合体。例如，北京的中德合资兴建的燕莎中心（见图2-30）、中国国际贸易中心、赛特购物中心，上海的新世纪商厦、时代广场，深圳的地王商业大厦，广州的中信广场等均属于此类。其建筑内外环境装饰都富丽堂皇、极其豪华气派。在店堂建筑材料色彩的选用上更是五彩缤纷，不少商业营销环境融合了中西建筑的精华，具有浓郁的时代气息，不愧为传统与创新结合的佳作。这些商业营销环境，既服务于人们的购物、娱乐、美食和观光需要，又激发了人们的审美情趣，取得了物质和精神文明建设的良好效果，同时也突出了城市的风貌特色。

这个时期，商业营销企业以城市为中心，积极发展横向经济联合组织，逐步形成四通八达的流通网络和全国统一的商业市场。这种“经联组织”，对于打破条块分割、地区封锁，沟通城乡商品交流，减少流通环节，提高经济效益起到了重要的作用，并且在发挥国有大型商业主渠道作用和提高其市场竞争能力上取得了显著的效果。此外，国际商业跨国经营集团也在中国陆续建设商业营销环境，为国内商业带来了先进的经营方式和理念，进而影响着国内商家的经营行为。例如，外资企业采用的仓储式商场先是落户上海，很快显示其经营上的特色与价格上的优势，进而推向全国主要城市。又如，与台商合资的郑州丹尼斯商场，首先在郑州开办量贩分店（超级市场），然后带动了郑州市多家量贩店的产生（见图2-31）。对传统商业街的改造也一改过去推倒重建、盲目求大求新的思路，开始注重保持特色，采取错位经营，将综合百货商场与专业商店的比例控制在一个合理的幅度之内。如上海市南京路步行商业街（见图2-32）于1999年重新整修后，以综合百货业为主的购物商场由过去占商业营销环境总数的40%减少到仅3家。新改建的南京路荟萃国外商品达10万多个品种，堪称“世界博览商业街”。其对智能化趋势的关注、多种促销方式的采用以及繁华、大方、个性化、现代感与和谐自然的建筑形式和以人为本的规划思想，赢得了人们的广泛赞誉。另外，许多城市都建设了步行商业街，如哈尔滨市中央大街步行商业街、武汉市江汉路步行商业街、广州市北京路步行商业街、中山市孙文路步行商业街的改建。其在力图保留原有经营特色的同时使之具有时代精神，从而受到消费者的欢迎。

近些年来，各地在对城市型综合百货商场、商业中心、商业街市进行调整、改造、更新的时候也比较重视对居住型商业环境的配套研究和发展。随着大量新型小区的建设，小区中商业网点的设置——社区服务中心日益被重视，并结合人们不同的需要水平，合理配置，基本体现出方便、优质、高效的原则。一些公共社区用设置一些社区服务点等办法弥补了过去网点配置上的不足。为了创造文明卫生城市，树立清洁美丽的城市形象，各地政府近些年来采取了“退街入场”的做法，拆除了过去建立的临时摊区市场或占街而建的集贸市场，并将其引入新建的“菜市场”或“服装城”。例如，武汉的“全国服装贸易中心”、广东东莞虎门的黄河服装城，以及许多家具城、建材超市及各类汽车市场，均属于这类商业营销环境。

进入20世纪90年代后期，特别是中国加入WTO以后，有越来越多的国外著名商业集团进入中国市场，如日本的伊藤洋华堂、八佰伴，法国的春天百货、家乐福超市、麦德隆超市、沃尔玛超市等大型连锁商业企业登陆中国，并掀起了国内城市中巨型商业营销环境的兴建与扩张热潮。截至1997年年底，北京市商业营业面积超过1万平方米的大型商场已有80多家，1998年又兴建了七八十家。仅在王府井大街附近，就有新东安市场、市百一店、绿屋百货及东方广场，其中新东安市场营业面积近12万平方米，东方广场营业面积近10万平方米。这些引发了越来越激烈的市场竞争，由此造成不少商场开业时间不长就出现倒闭的危机。例如，1996年5月北京信特商业中心倒闭，1996年12月名噪一时的北京保真商城破产，1999年12月武汉江汉路上开业一年多的王府井百货停业，号称武汉商业四雄的亚洲商贸大厦也于2003年年初被武商集团收购。

然而，在经历了一个时期的大型商业营销环境倒闭风潮之后，商业营销环境建设片面追求短期“经济效益”及在城市繁华地区盲目增建商业建筑的趋势得到抵制。只是冷静一个时期后，商业营销环境在提高商业营销管理与经营水平，提高设计水准的基础上，迎来了更高的商业营销环境建设热潮。21世纪初，各个城市掀起的声势浩大的Mall运动，如上海的正大广场、东莞的华南Mall、北京中关村Mall、武汉大连万达广场与将在武汉新区建设的湘隆·时代商业中心等纷纷抢占国内城市商圈，使国内城市商业营销环境的建设逐渐从单一、集中向多元化、多样化与专业化方向发展，并促进商业营销环境建设的升级换代。总之，买方市场和饱和经济的出现引起了经营理念的转变，促进了商业建筑的多元化。方便、高效、综合、专业等是现代商业首要考虑的内容，而对大型商业营销环境的建设及旧商业区的改建，则需更慎重，既要照顾投资、成本等经济利益，又应考虑社会效益和城市发展等因素。从表面看来，商业营销环境建设中“建筑之外”的东西多了起来，实则是对建筑师提出了更多的新要求，建筑师只有不断探索和研究才能较好地担当起设计的任务。