第六节 数据营销的基础设施

工欲善其事，必先利其器。笔者在和朋友聊天时被问到最多的问题就是“哪个CRM最好”，笔者的回答如下。

首先，数据营销需要的不只是一套CRM系统，而是一整套数据营销设施体系（包括由各类软件、硬件组成的应用，以及使用这些应用的人）。

其次，没有“最好的”数据营销应用，只有“最适合的”，数据营销各个领域的应用升级换代非常之快，每年都会出现很多数据营销新模式和所需的系统，每个数据营销系统都需要投入大量资源去建设和运营，而且要与现有体系成功对接也有相当的风险。企业需要正确评估现有设施资产和现阶段的需求，然后选择适合自己的数据营销应用进行建设。

最后，要有非常清晰的投入产出比预期，每种数据营销系统的建设都会带来一些新的数据营销模式，但这些模式是否能给企业带来覆盖成本的收益，需要企业有非常清晰的预测。一个新的数据营销系统的出现往往来自大企业的个性化需求和开发，成本会非常高，但是当这个系统被证明有效之后，大量软件开发公司会进入这个领域进行标准化应用的开发，成本会陡然下降。但是，随着过多企业使用这个模式，营销效果也会随之下降。找到投入和效果的最佳平衡点时间进行数据营销应用的建设，是每个企业需要考量的。

如图1-34所示是数据营销基础设施架构，按照企业建设的内部设施和可以直接采购使用的外部工具及不同的功能，可分为数据管理类和数据应用类。

1．数据治理工具

数据治理工具包含ETL和数据匹配工具，对企业收集的各方数据进行标准化、清理、匹配、整合，最后将干净的数据导入数据库中以供数据营销使用。

2. CRM系统

可以将CRM理解为存储各类客户数据，并为企业内部不同角色提供前台操作的客户数据管理及操作系统，主流的专业CRM包括Siebel、Salesforce、销售易等。

3．营销数据库

当企业内部对客户数据管理趋于复杂，对营销、销售、服务等功能所需的客户数据需要分开对待时，将营销用的客户数据单独从CRM中抽取出，建立没有前台操作界面的后台数据库。营销数据库一般需要定制化开发。

4．第一方DMP

当企业需要利用内部客户数据对接外部营销工具进行实时营销，对数据调用有很高的时间要求及数据保密要求时，可以将营销数据库中的客户识别码和对应的标签单独建立一个数据库。第一方DMP需要根据企业需求定制化开发。

客户数据在企业内部存储在CRM系统、营销数据库、第一方DMP三个系统中，三者的差别如下。CRM系统串接了全公司的销售、营销、服务等流程，在很多企业内部作为企业核心系统存在，一般由企业的IT部门负责运营维护，同时有存储数据的后台和进行数据操作的前台界面。CRM系统中的数据往往有复杂的业务逻辑，对可能涉及业务的数据字段不做清理。例如，在某B2B企业的CRM系统中，“中国银行”被标记了“制造业”的错误行业代码，但由于不知道业务逻辑（如一个制造业的销售人员做了一单中国银行的销售，为了将收入提成归属于负责制造业的销售部门，就会出现这种情况），市场部是不可以在CRM前台把行业代码更改为“金融业”的，否则就会影响收入和提成归属。而营销数据库只用于营销，一般由市场部找供应商建设运维，市场部可以按照自己的意愿在后台数据库随意更改。第一方DMP的数据来自营销数据库，并且不会存储客户姓名、地址、历史购买记录这样的敏感信息，只会存储客户数字营销的识别码（如cookie ID、手机号码等）和基于原始数据制作的客户标签（如基于客户历史购买记录和当前行为制作的，在未来一个月内可能购买商品的数据挖掘打分）。

5．数据分析工具

企业要对客户数据进行分析，需要有把数据从数据库中抽取出来的工具和数据挖掘工具（如Excel、SAS、SPSS、R等）。

6．商业智能工具

商业智能工具将数据做成可视化的图表和界面，给企业内部业务层面的人员使用，这些工具包括Excel、Crystal、Tableau、Cognos、QlikView等。

7．网站分析工具

前文介绍过网站分析的内容，Google Analytics和Adobe Omniture都是主流的埋码和分析工具。

8．用户忠诚度平台

用户忠诚度平台是为潜在客户和现有客户提供积分、互动的营销平台，包括Siebel Loyalty、微信公众号、500friends等主流解决方案。

9．短信平台

短信平台是企业获取客户的手机号码后，向客户发送短信的平台。如果客户数据量很少，可以直接通过企业员工的个人手机发送，但是针对大型企业（如银行，每个月都需要发送上亿条短信），需要使用运营商提供的专业短信平台，并且工业和信息化部对营销类型的短信发送内容有法律规定，严格来说企业只可以发送服务类短信，营销类短信是被禁止的。

10．电子邮件平台

与短信平台类似，当企业掌握了客户的电子邮件地址后，如果数据量很少，可以通过员工邮箱发送，但当数据量达到上万条，各类邮箱服务商就会设置规则将邮件作为垃圾邮件处理，阻挡营销邮件进入客户的邮箱。专业的电子邮件平台除了需要与邮箱服务商商定进入白名单，从而把所有邮件正常发送至客户外，还需要有能力追踪电子邮件的打开、点击、退信、退订行为。

11．营销自动化

前文已经对营销自动化工具进行了介绍，主流的营销自动化工具包括IBM Unica、Adobe Campaign、Oracle Eloqua、SAS、Redpoint、Marketo等。

12．营销财务

市场经理填写营销计划和预算，市场总监和财务审批预算，生成营销代码，并连通CRM系统后追踪端到端营销结果的管控系统。

13．外部数据库

外部数据库提供非实时的、合法的数据采购平台，如中国人民银行的征信系统、邓白氏（Dun & Bradstreet）的全球B2B客户数据库等。

14．第三方DMP

第三方DMP实时提供脱敏客户数据（去除敏感字段），如已经被Oracle收购的Bluekai、阿里的达摩盘、腾讯的广点通、百度DMP、Talkingdata等。

15．舆情工具

舆情工具实时抽取社交媒体上的言论，为企业提供负面舆情的预警。国内有大量舆情工具，常规价格每年上万元。

16．第三方数据分析

有些拥有大量数据（包括但不限于大数据）的平台，基于企业的常规应用场景提供标准化分析甚至营销服务的工具，如基于搜索大数据的百度司南（前文已经有详细介绍）、基于建筑业数据的瑞达恒、基于电商大数据的阿里价格指数等。

17．第三方数据营销

当前国内最常见的第三方数据营销是实时竞价模式（Real Time Bidding, RTB）和搜索引擎营销。RTB可以使用DSP提供的标准化工具对接第三方DMP和广告交易平台进行实时营销，通过设置客户不同的在线行为来触发实时广告展示（如客户在电商上搜索了某种商品之后，在新闻网站的页面上也会看到此类商品的展示图片）。常见的国内DSP包括品友互动、腾讯广点通、百度DSP等。搜索引擎营销在国内谈的最多就是百度关键词，企业通过购买与自己的销售高度关联的关键词，让搜索这些词的客户在搜索引擎上先看到自己的主页。第三方数据营销工具带来了丰富的应用场景。

18．电商引流工具

企业可以使用第三方电商提供的标准化工具，对目标客户进行广告内容推送或关键词引流，在淘宝系中最常见的包括淘宝直通车、钻石展位、聚划算等。

以上提及的每个数据营销基础设施都需要企业投入大量资源，很少有企业拥有所有基础设施并连通使用。对企业来说，需要正确判断当前的需求、主要目标和可承受的投入产出比，再考虑如何投资数据营销基础设施。笔者根据企业规模，把对数据营销的需求大致分为三个阶段，如表1-24所示。

根据以上三个阶段，企业对数据营销基础设施的选择如表1-25所示，可以看到，对初级的数据营销企业来说，少数懂得数据处理的人员和Excel工具就能实现数据营销的基本功能。