三、变化的产业链：跨产业赢家通吃

互联网信息技术的渗透，促使许多行业去中间化，行业界限模糊，加速融合。

从现在互联网巨头的布局来看，它们已经不再局限于单个产品或单个平台本身，而是普遍以公司品牌、产品品牌或平台品牌为核心，整合相关产业链，开展对用户的“圈粉”运动。

（一）品牌跨产业链膨胀的n次方

2017年7月8日，马云的第一家无人超市“刷爆”媒体圈。3天以后，马云在致阿里巴巴全员的邮件中宣布：“集结阿里生态体系内的所有力量，全力投入建设‘五新’（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）。”

这“五新”意味着阿里巴巴对传统行业的进一步颠覆和掌控。跨越五大传统意义上相互区分隔离的行业，阿里巴巴生态支撑下的阿里品牌对内显示出强大的整合能力，而对外，阿里巴巴即将进军的新领域也因为阿里强大的品牌效应而获得了超常的关注和反响。

与此同时，腾讯与京东的扩张，也彰显着品牌跨产业链膨胀的威力。它们联合推出了全新的战略合作项目——京腾计划，双方以各自资源和产品共同打造名为“品商”的创新模式生意平台。腾讯公司的CEO马化腾表示，全球范围内也没有社交和购物联合的先例。

除了联手打天下，双方还在各自的版图内加强“圈地”。

早在2017年年初，刘强东曾宣布，未来5年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店。2017年6月，京东宣布与东华软件股份公司达成战略合作，打造基于实体医院的互联网医疗健康闭环服务。

腾讯的野心在于把“连接一切”作为战略目标，提供社交平台与数字内容两项核心服务。其推出的“智慧城市、智慧家庭”等正整合腾讯资源在各个行业的扩张版图。

好生意的定义是什么？今日资本的徐新说：“好生意就是消费垄断。”

目前看来，以资本撬动、品牌联动为主的互联网巨头正在制造垄断，并且这种垄断正在形成对产业链和相关跨产业链的控制，它们的品牌影响力以让人吃惊的速度从最初的产业扩张到许多新型的产业，显示出强大的扩张力和整合力。

（二）跨界+品牌，成功的马太效应

马太效应，是指强者越强、弱者越弱的现象。

在互联网巨头强大的品牌扩张进程中，强势品牌不断打破旧规则，制造新规则，不断跨越行业障碍，占领新的行业领地，所谓成功者更成功；而部分弱势品牌却逐渐沦为强势品牌的附庸，丧失发展主动权；又或者新生品牌的生存空间逐渐被蚕食，发展困难。

强势品牌不断跨界、不断复制成功的背后，有资本的推动、有定位的准确，也有商业模式的精准，但是，相比同样具备资本和模式优势的新生品牌，已经获得成功的强势品牌展现出强大的品牌关注度和行业扩张能力。尤其是平台类品牌，所属行业跨度大，进军新领域时，品牌影响力能快速延伸。

当一个强势品牌沿着产业链的方向或相关产业链的方向扩展时，其品牌就不断积累起对产业链的整合能力。例如，顺丰从中国到国际市场，从速运、冷运到顺丰优选，再到顺丰家（虽然模式颇有争议，但其对快递最后一千米的布局也存在积极意义），其品牌影响力沿着快递业的中、上游向下游逐渐延伸，大大拓展了品牌的市场领地。

能够不断跨越产业界限，很重要的一点是品牌影响力——消费者对该品牌的认可度、忠诚度，助阵强势品牌强大的扩张能力。

（三）从商业本质分析电商时代

商业的本质，是一个创造价值、交换价值的过程。如图1-8所示，选择价值、实现价值即为创造价值，传递价值、传播价值即为交换价值。

电商时代，商业发生了什么变化？

在传统商业时代，电商仅仅是渠道。

在网络时代，电商是：

——对流通链的一次革命！

——对供应链的一次重组！

——对产业链的一次优化！

——对价值链的一次再分配！

图1-9所示为中国主要电商战场版图。由图1-9可以看出：

传统层级传递的流通链已被C2C平台、B2C平台所打破并缩短。而传统深受地域、交易模式局限的供应链也被B2B平台、支付、物流等电商新事物所重组。平台类企业跨产业链四处拓展，产业链在寻求最优化的整合模式。

这种种变化，打破了传统的价值分配模式。

电商时代，品牌不能仅是修修补补，必须进行系统再造，满足电商时代对流通链、供应链、产业链及价值链的全面革命，在重塑中全面应对互联网“下半场”的竞争。