路演伴随企业成功、成长，它不只是资本家的专属游戏

阿里巴巴路演：从“小企业的英雄”到“美国最大IPO”

路演，国际通行的证券发行推广方式，拟上市公司通过路演大会向投资者说明公司的产品、业绩和发展方向，并回答投资者的问题，目的在于尽量提高价格评估，增加投资筹码，保证股票顺利发行。其特点是面对面交流、效果好，影响广、互动性强、传播快，比起天价广告费，成本更低、效果更佳，是拉动销售、推广品牌、提升企业/团队/个人形象和影响力的最好举措。

许多企业在上市前都会启动、策划不同程度的路演，一方面造势宣传吸引关注，另一方面吸引更多资本。

★美国史上最贵IPO

2014年9月9日凌晨，阿里巴巴集团在纽约开启了首次路演，并吸引了众多华尔街大腕到场。据悉，最初预计只有500人出席的会场，最终挤满了800多名投资者。媒体争相报道。

有华尔街基金经理甚至在社交平台上透露现场排的队伍拐了18个弯，光是等电梯就需要40分钟。按照日前阿里公布的每股60～66美元的IPO发行价指导区间，此次融资额最高可达243亿美元，有望成为美股有史以来最大的IPO。

从一家在公寓楼里蜗居式生存的创业小网站（那时最多将其称为小企业中的“英雄”），到中国电商巨头，再摇身一变成为赴美上市的“超级商业航母”，阿里巴巴一步步通往美国的成功IPO之路值得所有人学习和借鉴。

自从阿里巴巴成了美国史上最贵IPO，其上市路演的PPT就成了“史上最贵PPT”。许多企业家、学者争相学习，如图1-1至图1-9所示。

在路演现场，马云和阿里副董事长蔡崇信就是透过上面部分PPT，以“自顶向下”的方式向所有潜在投资人介绍了阿里巴巴集团。

现场的潜在投资者也“不留情”地提出了许多犀利的问题，涵盖了阿里巴巴与中国政府的关系、商业模式以及对国际业务的计划等。其中，投资人更多地把问题聚焦在了阿里巴巴的公司治理方面。

马云重申了“顾客第一，雇员第二，投资人第三”的政策，即阿里巴巴不会为了短期盈利牺牲公司长远利益。马云信心十足：“我可以看到，阿里巴巴将成为长期赢家。”

在场的高级投资组合经理文斯·里弗斯（JO.Hambro）也表示：“IPO的规模取决于最终价格是多少，而我不会对价格的上涨感到惊讶。”

隆重、热闹、成功的路演场景，用再多语言介绍都是苍白的。

值得一提的是，此次路演有两大亮点。

亮点1 彰显对小企业的关怀

马云多次强调：对于“Small Business”（小企业）的关怀。

马云认为这点非常重要，他对未来的自己的明确定义依然是“小企业的英雄”。

目前，在我国政府鼓励“大众创业、万众创新”的新形态下，我国经济正由出口、投资导向型经济向消费拉动型经济过渡。这恰恰说明了我国政府给予了中小企业更大的发展空间和出路。不管是税收政策的减免还是银行放贷业务的优惠，都在朝着扶持小微企业的方向发展。马云认为，吃过多年苦楚、从贷款难和残酷竞争中崛起的“Small Business”将成为未来各大经济体的中流砥柱。

阿里巴巴此举并非只是将自己置于一个讨喜的位置，而是紧随时代的步伐，宣告自己是“未来之星的救星”——小微企业们的英雄，同时也表明了“我也是未来之星”的态度。

为此，阿里巴巴无论是在招股说明书中还是在路演现场，都重点强调公司对中小企业的贡献和帮助。

亮点2 瞄准中国本土市场，不转投其他市场怀抱

尽管阿里巴巴已经从中国走向世界，从“小企业的英雄”成为“美国最大IPO”，但马云明确表示，即使在纽约上市、做大成为跨国企业，也不会放弃中国本土市场转投其他市场怀抱，哪怕那个市场再发达。阿里巴巴的经营重心将始终瞄准中国本土。

根据阿里巴巴集团最新公布的“2015年第四季度（2016财年第三季度）财报”显示，2015年阿里全年交易额近万亿元。而2015年“双11”的交易额（约2048亿美元）分分钟秒杀美、俄、日、欧，更是Amazon和eBay的Black Friday总和都不止。

当然，重要原因之一是目前我国（实体）零售市场机制不如发达国家完善，电商就有了更多成长空间；加之人口数量，使得阿里巴巴这样的互联网公司在中国更有用武之地。

因此，瞄准中国市场，不转投零售业更完善、发达的国家，是阿里巴巴的明智之选。

★一场成功的“逆向路演”

阿里巴巴的成长时光轴，如表1-1所示。

从公寓楼里的“蜗居”到美国纽交所上市，阿里巴巴的路演更像是一场“逆向路演”。

在强劲的市场需求下，投资者们反而争相讨好高管，而不是高管们“勾引”投资者。

股票分配里，管理层几乎更是“我说东就绝不往西南北”一样的霸气。当然，这样说有些夸张。但不可否认的是，阿里巴巴的IPO确实够霸气，特殊的合伙人制度和募集到的200多亿美元自不必说，纵观其经办行就有6家——大小摩、瑞信、德意志、花旗、高盛，哪个不是业内顶级的？

知名歌手邓紫棋在《一路逆风》这首歌中唱道：

单纯像沙漠中的花

周围是咆哮的风沙

但就算现实多复杂

我也不害怕

生活就像一场无止境的流浪

新患旧伤我却更坚强

一路逆风飞翔

我们

不脆弱不沉默不协妥不退缩

不慌张不绝望不狂妄不投降

不脆弱不沉默不协妥不退缩

不慌张不绝望不狂妄不投降

一路逆风我们不投降

一路逆风顽强地飞翔

阿里巴巴的路演和成长史如这首歌唱的一样，不管现实的生存环境多复杂，哪怕新患旧伤，却变得更坚强，一路逆风飞翔！

我们有理由相信，在未来，阿里巴巴还会有更多大动作，有更多精彩、值得分享学习的路演。

各位就等着看好戏上演吧！

万达路演：铸就“世界第二大纯商业地产王国”

与阿里巴巴擦肩的港交所，终于在2014年年底迎来了一个“巨无霸IPO”。

★揭开巨无霸的面纱

王健林名下的大连万达商业地产股份有限公司（下称“万达商业”）赴港上市计划终于在2014年底达成。

为什么说万达商业是“巨无霸”？

请看图1-10至图1-13。

从万达商业的上市计划来看，无论是资产规模、筹资规模，还是上市后的市值，其“巨无霸”般的实力毋庸置疑。而上市后的万达商业地产，更是成为了“世界第二大纯商业地产王国”，仅次于美国西蒙地产集团。

万达路演的亮点如下。

★反向路演诠释万达发展战略

2014年11月23～25日，中国香港和内地知名投资机构20余人经大连万达商业地产股份有限公司组织共同前往南京、上海和嘉兴三地，进行为期3天的反向路演活动，期间来自奥氏资本、中银国际、招银国际、太平资产、摩根大通、麦格理、巴克莱等19家机构的投资者和分析师参与了本次活动。

活动中，投资者和分析师们现场参观考察了南京建邺万达广场、南京江宁万达广场、上海五角场万达广场、上海宝山万达广场以及嘉兴万达广场，并听取了各个区域及广场的负责人对当地商业地产的市场概况、地方项目的基本情况、招商运营情况和未来发展趋势进行的系统、详细的介绍，而后与投资者和分析师们就相关的、感兴趣的问题进行了全面、深入的交流探讨。

本次反向路演活动可以看作万达商业系统性加强投资者关系管理的工作之一，并且达到了加深投资者对万达商业发展战略的理解和得到投资者广泛好评的目的。

★王健林道出“走遍世界都有万达”的商业价值

对于未来的成长，万达集团董事长王健林对他的“地产王国”有着这样的期许，他说过这样一段话。

未来万达广场应该是3个方面。第一，在规模上进一步扩大。在2020年至少要超过5000万平方米，做到250家以上。第二，智慧广场。万达广场不仅是线下物理的一种形象，不仅提供吃喝玩乐这一类快乐的体验，它是智慧型的，就是我们现在的O2O。第三，万达广场的国际化。万达商业地产一定要走向国际，未来万达集团会从投资、并购这两个方面入手，做到我说的8个字，现在叫作“走遍中国都有万达”，将来我们希望“走遍世界都有万达”。

★万达院线全面开花

万达集团旗下的万达电影院线股份有限公司（以下简称公司）最初于2005年成立。截至2016年1月底，公司院线票房收入已达6.7亿元，同比增长74.9%，观影人次达到1656.2万，同比增长84.2%，如图1-14。目前，公司已拥有300家影院、2617块银幕。

当初万达“无心插柳”的院线业务经过10年的发展，如今已然成为了全国最大的电影院线。

对于万达院线过去所取得的成绩，各界媒体纷纷给予了充分的肯定，《中国电影报》在近期的报道中提到这样的内容。

进击中的万达院线就像传说中那个“比你帅、比你聪明还比你勤奋”的对手，已经确立了从“优质电影放映商”到“电影生活服务平台提供商”的轻资产化转型升级理想。上市1周年，市值突破1000亿元，通过技术引领、会员服务、整合重组……万达的理想一步步做实。

万达院线的转型也引起了《第一财经日报》的关注。

任何一个跑步前进的行业到了增长的后半段，都将经历从跑马圈地到精耕细作的过程，而率先开始精耕细作的，往往是手握资本优势的龙头企业。与万达集团从地产向服务型企业转型一样，万达院线也走到了从传统影院提供商到电影服务商转型的当口。

万达院线的发展战略也被《虎嗅网》进行了深度解读。

某种程度上，万达院线的成功或许也启迪了整个集团业务的转型——对文化产业的战略布局，无论是后来收购AMC，还是成立万达影视、五洲发行，万达院线都是这一切布局动作的开始。还是那句话，文化产业是没有天花板的。万达院线没有给自己设限，时逢中国电影市场风口，万达院线完全有自信剑指更高的目标。

万达院线全面开花结果，其意义当然远不止上述这些。

无论是万达地产还是万达院线，万达集团都正在为中国的地产业、电影业带来更多的惊喜与改变，并且正在编织、铸造更美的“世界第二大纯商业地产王国之梦”。

欢聚时代（YY）路演：用激情与技术缔造“全球最大的团队语音提供商”

欢聚时代（下称YY）于2012年11月20日登陆纳斯达克，发行780万ADS（不包括承销商或超额认购最多117万ADS），发行价为10.5美元每ADS，代码为“YY”，摩根士丹利、德意志银行、花旗担任承销商。最终，YY通过此次IPO获得的融资额约为8190万美元。

此次IPO路演由CEO兼董事李学凌、CTO赵斌、CFO何震宇3位管理层代表全权掌控，整个路演突出了如下亮点。

★基本运营情况清晰明了

未来，YY的潜力在于，使更多的行业进入YY平台。大规模的用户基础、独特的社交平台、实时的语音及视频技术、极具活力的生态系统都是YY未来能够进一步货币化的强力支撑。

社交属性

CEO李学凌在路演中把YY称作“中国最大的实时社交平台”。

YY在2009年总注册用户3700万元，2012年9月已增长到4.01亿元，并且拥有7000万月度活跃用户，同时在线用户峰值数量1000万。活跃用户月平均在线时间52小时，占据84%市场份额。

语音工具

YY能够满足游戏玩家在游戏中语音实时交流的需求。

YY语音平台早期便吸引了大批网游玩家，特别是游戏公会的玩家。YY在发挥游戏语音工具属性的同时，自身具备的大量游戏用户基础也使其成为欢聚时代除Duowan.com以外，另一个将用户导入游戏联运平台的重要渠道。

YY音乐

YY向用户开放自建频道（类似“房间”或QQ的群组），频道所有者可以自己或者组织他人表演（主要是歌唱表演）。频道内收听的用户，可以通过YY平台花费人民币购买虚拟物品（如鲜花），赠送给表演者。最终YY与组织者（频道所有者）、表演者分成。

YY教育

任何第三方个人或者教育机构等都可以在YY语音开设自己的频道，并且可向受众收费，YY从中分成。例如，YY的教育培训频道中主要以外语、公务员考试和IT相关培训为主，课程分为免费和收费两类。

★优势策及略吸引眼球

我们可以通过表1-2来总结YY的优势及未来扩张策略。

关于未来，YY的扩张路径如图1-15所示。

★财务表现带来惊喜

营收

数据显示，2015年YY营收达到30亿元。另外，收入多样性的体现在在线游戏及广告和YY音乐等增值服务。YY在免费使用的基础上，提供了诸如VIP头像、VIP表情符号、VIP字体，以及一些只有付费会员才可以使用的功能，VIP会员按月付费。

主要收入驱动力

IVAS（互联网增值服务）是收入的主要驱动力，主要受到活跃用户数量、付费转换率、付费用户数量及ARPU值的影响；在线广告收入主要受广告主数量，流量及目标市场驱动。

未来货币化路径

未来的货币化仍然依赖YY平台上的不同垂直频道：音乐、教育、游戏直播、直播秀和电话会议。这带来的未来主要收入来源有广告、虚拟物品、会员费、订阅费和付费观看。

运营杠杆

YY的各项利润率改善明显，借势刚刚公布的2015Q4及全年财报，YY强调发力移动视频直播，成为超级移动互联电视台。第四季度净营收为18.998亿元（约合2.933亿美元），比去年同期的11.706亿元增长62.3%。移动端是第四季度整体增长的强劲推动力，尤其是在核心在线音乐和娱乐业务中，移动每用户平均收入同比增长139%，至838元；移动付费用户人数同比增长131%，至140万人。

YY投资亮点

大规模的高黏度用户基础、强大的网络效应、产品本身领先的用户体验、可拓展的终端市场、技术架构。

Twitter路演：在140个字符之内交流想法的“简洁”经验

2013年11月7日，Twitter成功在纽交所挂牌上市。

Twitter开盘报45.1美元，较26美元的发行价大涨73.46%；收盘报44.90美元，较发行价上涨72.96%，市值达245亿美元。根据汤森路透的数据，在开市瞬间，Twitter的成交量就达到了1180万美元，收盘时成交量已经达1.17亿股。

我们还是从路演的角度分析Twitter管理层们在路演中的亮点。我们可以从这家鼓励人们在140个字符以内交流想法的公司身上学到诸多关于简洁的经验。

★“简洁”体验至上

在Twitter的此番路演中，以下3条简单而宝贵的经验可以用来借鉴。

突出关键数据

即在幻灯片的设计中只突显一个对受众而言最有意义的数字，而通常大多数路演者都会在幻灯片中堆砌大量的数据以及额外的统计数字，但这往往会令受众混淆并分散他们的注意力。

例如，克斯特洛在讲述Twitter为其广告商提供的好处后，接着强调了71%的广告收入都产生自移动设备，而这时屏幕上唯一显示的数字是71%，如图1-16所示。

克斯特洛还借用另一张幻灯片，强化了公司自成立以来已有3500亿条推文发布这一壮举，如图1-17所示。

“三个一组”法则

在Twitter的此次路演中，“三个为一组”的技巧被大量应用（将关键信息分为三个一组使受众更容易理解和记忆）。

“Twitter是创建、分发和发现内容的一种新方式。”

Twitter是公共的、实时的和对话的。

我们已经见到了巨大的有机增长。我们现在拥有超过2.3亿月度活跃用户，其中77%为国际用户，而76%的月度活跃用户主要通过移动设备访问Twitter。

我们是记者与读者分享新闻的地方，是政治家和国家元首与选民建立友好关系的地方，是喜剧演员、名流和运动员与粉丝直接沟通联系的地方。

我们围绕三大类人部署我们的增长策略：用户、平台合作伙伴以及广告商。

可以说，正是三个为一组的策略构成了克斯特洛此次演讲的大纲。

Twitter首席财务官迈克·古普塔也多次运用“三个为一组”的技巧来简化信息。

“我们广告业务的基础是三个关键驱动力：影响范围、参与度和赢利模式。现在我将陪大家一进行详尽了解……”“Twitter有三个广告产品：推广消息、推广账户和推广趋势。”

借助“三个为一组”的技巧还能够让你创建简洁的幻灯片。如图1-18、图1-19所示。

举例支持关键信息

大多数人在处理抽象信息时都非常困难，而最佳演示都会采用信息具体化的方式，这其中最简单的信息具体化的方法就是大量地举例。

迪克·科斯特洛在其30分钟的演示中，用了超过15个例子结合幻灯片来强化和具象他所要传递的信息。

“当人们想要尽可能广地传播信息时，他们就会使用Twitter。例如，当卡尔·伊坎（CarlIcahn）想要宣布对苹果进行投资时，他选择了Twitter而非其他平台，因为他知道全世界都会看Twitter，而且每一个看到这条信息的人又会立即转发，如图1-20所示。”

“广告商看重我们平台的第三点因素是在语境中建立联系。因为Twitter是公共的，当广告商看到Twitter上出现相关对话时就能直接参与其中。比如，一群用户深夜正在以“#我为何夜不能寐”为标签发推文，而安眠剂品牌ZzzQuil通过回复将这个会话当作展现自己的画布，如图1-21所示。”

Twitter由起初一个以不超过140个字符传递出想法的简单工具，发展成为一个互联网界的巨头，很大一部分原因就如同此次路演一样源自于其对简洁且掷地有声的追求。