第2章　电商设计师

设计师到底该如何转型做电商设计？对于这个问题可能还有很多人不清楚，所以本章介绍服务于平台的电商设计师和服务于店铺的电商设计的差别。

在前面我提到过电商设计师有很多藏身地，比如企业的电商部门、外包公司、电商品牌策划公司、店铺、SOHO、代运营公司或者平台等等。

工作内容按照客户端划分有PC端和移动端，按照工作内容继续细分有Banner设计、首页设计、内页设计、店铺承接页设计、专题页设计、详情页设计、H5活动页设计等等。

但归根结底，电商设计师其实可以分为两大类：

一类是服务于平台的电商设计师（比如天猫、京东、唯品会等等平台）。

一类是服务于店铺的电商设计师（店铺就是商家在平台上开店，比如周黑鸭／三只松鼠等）。

为什么这么说呢？因为一般来说设计外包公司和平台的设计师都是服务于平台的，企业电商部门的电商网站也相当于是一个小的平台，店铺／电商品牌策划公司／代运营公司的设计师大部分都是服务于店铺的，而平台或者店铺的单子SOHO设计师都会接，所以归根结底，他们的服务对象就两种：平台和店铺。

那么接下来给大家分析一下，服务于平台的电商设计师和服务于店铺的电商设计师的共同点、不同点以及优缺点。

2.1　服务于平台与服务于店铺的设计师的共同点

1．节假日越多越忙

中国人都应该深有体会的就是，节假日各个繁华街道、热门旅游景点都是人满为患、生意好得不得了，同样地，对电商设计师来说，越是节假日越忙，因为在节假日，用户更有时间和购物欲望，同时这也是各大电商平台都在争相造节的原因——有噱头可以宣传搞活动卖货，激发用户的购物欲望。尤其是自天猫双11取得巨大成功后，激发了一波又一波造节热潮，比如天猫后面又相继推出了双12、天猫新风尚、天猫男人节、天猫女人节等等，其他电商平台也造了很多节，比如京东618、乐蜂桃花节（乐蜂在2014年2月被唯品会收购）、苏宁818（2015年8月苏宁和天猫联姻，而后苏宁天猫一起推出了新节日：418狂欢购物节，广告语是“苏宁天猫一起来电”）。

虽然现在几乎每个月都有电商节，几乎每个类目商品都有属于自己的节日，但是活动力度最大也最受消费者追捧的仍然是天猫双11和京东618。

2．都是服务于他人的，同时加班、赶稿、改稿是家常便饭

无论什么设计行业，只要你是设计师，加班、赶稿、改稿都是无法避免的，只是说设计师水平的高低、项目难易程度、需求方要求高低、需求方目的明确与否等等很多因素决定了设计师加班的次数多少而已。这其中的根本原因在于设计是服务于他人的，每一个设计项目都涉及到很多人与人之间的复杂关系，所以导致了设计的工作性质——每一个项目都是在考验设计师与他人互相磨合的能力、解决问题的能力，当然服务于平台的电商设计师相比服务于店铺的电商设计师会稍微轻松一些，因为他们往往面对的是更加专业的合作对象，同时设计师的话语权也要高一些（这里是指大多数情况下是这样的，跟专业的人合作会更省心、更高效）。

3．阅商品无数

由于工作需要，电商设计师每天都在与各种商品打交道（服务于店铺的电商设计师可能操作的商品品类会单一一些，但是服务于平台的电商设计师操作的商品更会更加丰富一些），这就导致很多电商设计师其实已经对购物产生免疫力了，因为逛各种购物网站已经是电商设计师的工作和习惯，看太多了也就没多少感觉了，这就好比一个男性商业摄影师每天被各种美女包围，一样也会麻木，一个道理啊。

4．终级目的都是为了卖货

不管是服务于平台的电商设计师还是服务于店铺的电商设计师，他们要达到的终极目的都是解决“卖货”这个需求，有人可能会说也有些是为了打造品牌形象啊，好，那么打造品牌形象的终极目的是不是还是为了卖货呢？不管这个货是实物还是虚拟的，不管是贵还是便宜，电商设计师需要做的事情都是按照对应的主题给出合适的设计稿，为促成交易服务。

2.2　服务于平台与服务于店铺的设计师的不同点

2.2.1　服务对象／思考角度／工作内容不同

这里说明一下，服务于平台的电商设计师又可以分为平台类和运营类，平台类设计师主要做的是商城改版、商城新增业务版块设计、Banner设计等（比如天猫、京东、淘宝的商城页，包括PC端和M端），运营类设计师主要负责各种活动运营专题页设计，Banner设计、H5页面设计等（比如天猫双11和京东618这些促销活动页的设计，包括PC端和M端）。而服务于店铺的电商设计师主要做的就是店铺首页设计，详情页设计，活动专题页设计以及各种尺寸Banner设计，那么我们以运营类的专题活动为例来说明服务于平台的电商设计师和服务于店铺的电商设计师的区别：

①　服务对象不同

服务于平台的电商设计师的直接对接人一般是针对平台的某些特定运营活动（比如京东618、京东3C购物节、415海外购）的策划人或运营，而店铺电商设计师的直接对接人是店铺的运营或者店铺老板，这两种服务对象是有差别的：前者做的专题页面往往涉及到多品类、多店铺、多品牌、多时段（不同的时间段投放的页面是不一样的，比如一个活动往往会有预热期、品牌期、高潮期，偶尔还会有返场期），而后者做的专题页更多是面对自己店铺里的商品或者自己的品牌，品类较单一。通常，店铺会去参与这些平台的活动。

②　工作内容不同

平台做一个比较大型的专题活动往往会有好几个会场（比如下面这个“618PARTY ON”的活动就包含了6个不同的会场，而每一个会场里面又包含了很多个小分会场，一般是以商品类目划分，卖的货成百上千种，会有成百上千的商家店铺参与），下面用时间轴导航给大家示意一下。

我们再看其中几个会场的页面：

我们会发现，同一个活动在不同会场的页面设计上既要有差别但是风格基调又要保持一致，相当于统一品牌形象。

而店铺的专题页一般是独立的，很少有会场之说，因为店铺往往是依附于平台。我们看下百雀羚的专题页，这些店铺的专题活动一般只是用来卖自己店铺或品牌的商品，如下图所示。

以上是从整体来分析说明的，下面我们再拿一些平台运营专题页的楼层来举例说明平台专题和店铺专题的不同。

平台专题页里的店铺坑位，如下图所示，一般会有：Logo展示＋店铺图＋店铺名称＋利益点信息。

平台专题页里的单品坑位，如下图所示，一般会有：活动Logo＋利益点＋产品描述＋价格等信息。

比如下图这种楼层坑位的图片，有些坑位是链接到店铺的，有些坑位是链接到商品详情页的，有些商品坑位设计完直接交给前端拉取SKU就好（比如下面那些白底商品图）；有些商品坑位和店铺图坑位需要由服务于平台的电商设计出模板和规范给到店铺的设计师做图（比如那些带背景的非白底图片）。

提示：SKU针对电商产品来说，是一个独一无二的编码。更多细节请百度（关键词：SKU电商）。

负责平台活动对接的运营会把这些模板和规范分发给对应的店铺，由店铺里的设计师做好图再由运营收集好给到平台这边的前端工程师调用，给大家看下我平时做的部分模板规范，如下图所示。

而像店铺的专题页则往往很少直接像大型平台活动专题页这样做规范的商品坑位，而是喜欢将部分商品做抠图处理，拼素材搭场景玩点创意，如下图所示。

③　思考角度不同

我们会发现平台类的电商设计在做楼层设计的时候，每一个颜色、字号、间距、图形的选取都非常慎重，更多的是追求简洁清晰便于用户浏览，而店铺类的运营活动设计往往看起来会更加天马行空，喜欢搞场景合成，貌似更有创意、脑洞更大一些，而且很多时候他们喜欢每一个商品都抠图，给页面添加非常多的修饰元素。

之所以会有这些差别，是因为大多数店铺反正活动次数和活动商品不是很多，一个首页也许一个月都不会换，好不容易做次活动当然是希望能够借助设计特色吸引消费者，那就大胆地怎么好看怎么做吧，先不去计较规范不规范的问题。而平台运营类的电商专题页设计需要考虑很多综合因素，比如运营维护成本、用户体验、模板要保证对于所有商家都能迅速上手执行等等综合因素，所以需要更加规范便于管理（一个平台的活动往往涉及到不同品类不同品牌成百上千的商品商家，如果你一个个去设计去抠图估计设计师会疯掉，整个项目进度会非常拖沓，这是非常要不得的）。

这就好比大公司和小公司，大公司往往人多事杂，而为了保证企业正常运行就会出很多规范以便于管理，而小公司一共也就那么几个人，他们应对各种人员或突发情况会更加灵活，他们还在发展期所以不可用太多的规范去限制。这跟平台的发展道理一样，当店铺和品牌知名度达到一定规模以后，也势必会走向规范化，需要去考虑运营和维护成本了。

这也是为什么会有人感觉平台的设计不如店铺的设计活泼脑洞大，于是就得出结论说谁谁的设计不行跟那谁谁比差远了。其实很多时候当一个人没有达到某种层次就很容易站在他的认知范围里将其他所看不到的行为归结为无能，因为他看不到那个层所以无法理解，我们经常提倡做合适的设计，我觉得这个是很有必要的，一个人可能拥有很多种技能、很多种能力，但是不是需要每次都全部展示出来呢？

我想那些武林高手之所以是高手，并不是因为他们每次出手都将自己所有的实力和技能展示出来，而是根据当前形势以及对手的实力出手相应的招数去应对，进而打败对手。所以不懂不可怕，关键是不管到了什么层次，时刻保持虚心学习的心态很重要，不要对别人妄下判断。

2.2.2　福利待遇不同

这个话题可以紧接着上面来说，我们可以看到很多店铺设计的作品非常富有创意，天马行空，合成技巧也很厉害，而我们看到的大多数平台的设计作品可能更多的是对于色彩、构图、节奏感、用户体验等细节的把握，前者看起来有震撼力，后者更加耐看、包容性和适用性更强，这也正是由于平台的性质所决定的（平台要讲求调性，要包容很多商品、店铺商家，还有不同阶段的活动上线时间限制），那么你们觉得谁的能力更强？谁能拿的薪资更高？

一般来说，其实都有能力，但是能力的方向不一样，至于福利待遇资源哪个更好？综合起来看应该还是平台类的电商设计师要好些，一个店铺的首席设计师甚至总监可能不如一个大平台的普通电商设计师的收入高，更重要的是在平台里周围都是专业能力非常优秀的人，资源相对丰富，这些是隐形的财富。为什么会这样？原因很多，跟平台规模实力有关，跟设计师本身的能力特点有关，也跟整个公司招聘人才的标准有关，这也是为什么很多人挤着要进入平台，而很多平台的设计师不愿意跑到店铺里做设计的原因。

如果要长期共事，整体能力水平相差太大会有问题。以前接触过很多小的店铺老板或店铺设计师，很多人思维方式还需要改变，很多店铺设计师根本没有话语权，都是被老板或者运营牵着鼻子走的，当然也有一些做得非常好的，比如三只松鼠、韩都衣舍、阿芙精油等，还有一些电商品牌策划公司（从项目开始，包括摄影、修图、制定设计方案等所有环节都有参与），这些设计的话语权会高些，所以，遇到真正重视设计的老板或者上司很重要。

2.2.3　入职要求不同

既然平台类的电商设计这么好那为什么还有人继续做服务于店铺的电商设计师呢？一方面并不是每个人都喜欢待在平台规范里，另一方面并不是谁想进平台就能进平台的，你需要符合平台的能力标准，具体有哪些能力标准呢？

①　具有一技之长。比如绘画特别厉害，这个绘画能力虽然不是设计师必须具备的，但却是几乎所有公司都喜欢的一项特长。

②　作品能反映扎实的设计功底。比如三大构成的运用，对色彩、元素、比例的把控，有良好的用户体验意识。

③　沟通能力强和富有创造力。能够顺畅地与同事或者与需求人沟通交流，能理解清楚需求方向，能出合适的、富有创意的稿子。

④　没学历就用能力凑，没能力就用学历凑，如果什么都没有，那你还是再等等吧，另外人品比能力更重要。

在店铺里从事电商设计的设计师很多是非专业的，有很多是刚培训完没多久会点设计软件就上岗了，还有很多是应届毕业生找不到工作就去了店铺做设计，再还有很多是工作了多年每天忙忙碌碌，店里什么活都干，不管愿不愿意，经常都是套模板拼素材却因为没有懂设计的人指导，周围也没有激发他们更努力提升自己的环境和动力，从而荒废了。

服务于店铺的设计师大多数基本是单休，常年加班，尤其是遇到大促，通宵都有可能，以上说的是在店铺里从事电商设计的设计师的普遍现状，还有一些是有非常扎实的美术功底的或者自己出来接私单或者创业的，能力薪水条件稍好一些的不在这个队列里。

那么，由此说明进入电商设计的门槛真的非常低，大批的人涌入了进来，但是任何一行想要进入很容易，想要做好却不是那么容易了，每一个职业都需要扎实的根基才走得长远，也就是打基础很重要。好在互联网让信息变得越来越透明，信息不对称逐渐在缩小，爱分享知识的前辈也越来越多，整体设计能力提升变得更加容易（这其实也反过来加大了行业竞争力度，拼的是谁学得更快更好）。

2.2.4　喜好偏好审美不同

除了一些设计师店铺或者国际大牌店铺以外，大部分服务于店铺的电商设计都是偏重于场景合成、开脑洞玩创意拼实景素材，而且一般来说店铺都会有自己的模特，所以会更加灵活，尤其喜欢做复杂的标题再造设计。

而服务于平台的运营类电商设计师大多数情况下是不用模特素材的，而是偏好于用产品图和各种绘画图形元素去玩构图创意，制造卖货氛围，这是因为平台的影响力往往比较大，一旦侵权很容易被发现，而这个侵权责任是要由设计师来承担的，所以平台除了超大型活动可能会请一些明星代言，一般情况下是没有模特拍摄素材可用的（除非有些商家愿意提供），只有很多商品图可用，为了避免侵权所以不轻易使用模特或素材。

后面我专门写了一章“商品图该怎么玩”专门讲解商品构图，平台类的设计师玩得应该是最溜的（你想想一年365天，那些设计师每天都在设法玩各种各样的商品能玩不好吗？）。

举个例子，同样是年货节，我们看下这几个店铺。

比如Artmi旗舰店，他们家卖包包的，当然有很多模特可以用啦，毕竟包包有模特示范，效果才更直观，如下图所示。

再比如初语旗舰店，他们家主要卖衣服，所以可用模特也多，而且服饰这些东西当然还是通过模特试穿展示比较有代入感，如下图所示。

我们再看平台的，比如天猫，近几年基本就是绘画＋玩商品构图或者C4D＋商品构图等形式，因为平台往往需要兼容很多商品类目，所以画面中不可或缺的商品既是展示需要，也可以作为促进热闹氛围的元素之一，最重要的是玩商品图比玩人像更保险，没那么容易侵权，也没那么麻烦，如下图所示。

回过头来，我们再看初语、百雀羚和卫龙的一些页面设计，我的感受是店铺品牌达到一定规模后会跟平台的差异化越来越小，无论是设计师实力还是规范制定方面都是如此，同时会有属于自己的个性，也就是店铺拥有区别于他人的品牌特性和差异。

下面是初语、百雀羚的部分页面设计，是不是很有特色？

下面一组图是卫龙的部分页面，你能想象一款辣条，既能暴走，又走得了时尚路线，还玩得起游戏风吗？

观察这几年电商设计的发展趋势，除去各种传统节日促销活动以外，平台的设计其实是越来越趋于简洁和好玩，而店铺的设计则是越来越讲究有自己的特色，寻求差异化（比如我们上面看到的卫龙、初语、阿芙等），当然还有一些店铺的设计虽然看起来会有一点乱但却非常有创意和特色，这都说明是一种进步。

另外对于投放于平台的Banner设计，现在连标题都很少去做字体变形了，更多的是玩元素、构图、色彩等等，所以，三大构成法力无边，如果大学里没有重视和珍惜，现在大家都应该多补补了，对于设计这个职业来说，打好基础以及培养美感非常重要。

给你们看我从2012～2015年，转到平台做设计后所做的Banner和专题设计的变化：

下面这些是我在2012年底到2013年初做的小部分Banner（那时候没什么限制约束，新广告法也没出来，也基本不考虑版权问题，无论什么模特素材或者字体想用就用了，偶尔还会做一些字体变形，所有的设计看起来都非常燥，促销氛围很浓），如下图所示。

到了2014年，这是我做的一个亲子专题页，那时候思维也非常开阔，就连各个楼层导航我都做成了被虫子咬掉一口的苹果、萌萌的小青蛇，还有小南瓜等各种蔬菜等等形状，还画了很多小东西，所以看起来也有点燥，元素很多，略微有点乱，如下图所示。

到了2015年，同样是儿童专题，我做的设计变成了这样：因为是配合其他同事一起做的一个系列的活动，所以需要风格延续，页面也越来越简洁了，如下图所示。

再比如我在2015年下半年做的这个海外的手机页面，同样是全手绘，也是越来越简洁扁平化了，如下图所示。

可以看到，我做的大部分专题页都会适当做一些楼层商品的自由排版，头图注重玩商品构图，能不用模特素材就不用，这个其实是为了避免侵权或者节省购买图片版权的成本，当然有时候其实是可以找商家沟通看能不能使用他们的模特的，有的商家很愿意有的不愿意，这就要看设计师怎么去沟通协调了。

另外，无论是商品楼层还是大背景都追求简洁化，不过根据项目的不同，设计风格是会变化的，我们往往按照需求去做相应的设计，很燥的页面我也做过很多，所以这里只是拿出部分举例说明。

以上就先看这么多，其实我在看到这些年的设计转变有一点很深的感受，要说玩创意我觉得几年前我反而玩得更带感，我也可以天马行空，但是在平台里待久了会发现，越到后面项目设计涉及到的因素越多，更多的时候讲求的是团队配合，分工合作，还要去考虑用户体验、团队协作、运营维护成本等等，所以也需要去做一些妥协，无论是外因还是内因，只有自己经历了你才能体会。

身为一名设计师千万不要只是满足于做完当前分配的项目就完了，还是应该私下多做一些练习，因为做练习的时候你是在为你自己做设计，没有任何东西可以限制你。

2.2.5　项目体量不一样

一般来说平台设计做运营专题活动都会涉及到好几个时间段，项目往往比较庞大，需要一个主设计师和多个其他设计师配合完成，特别强调活动调性的一致以及团队协作（在第1条不同点已经提到这些内容），如果前面一位设计师耽搁了时间进度后面的设计师工作进度就会受到影响（这也是让我得到很大锻炼的原因之一，学会自我时间管理）。

而对于店铺来说，除了首页装饰、商品上架或者下架需要做详情页，或者按照销量修改调整详情页设计以外，有很多小店铺是不怎么参与平台的电商造节运动的，一些大的店铺可能会比较积极一些，有合适品类的活动都会去参加，所以店铺设计师除了前面提到的种种工作以外，往往还需要按照平台设计师提供的psd模板做商品坑位图片或者店铺承接页设计。

所以，也许服务于平台的运营类的电商设计师大部分时间是在做各种会场专题页设计，而服务于店铺的电商设计师大部分时间则是在做各种直通车图片、各种Banner还有很多很多商品详情页的设计，偶尔做一些首页。

2.3　平台与店铺设计师各自的优缺点

2.3.1　服务于店铺的电商设计师的优缺点

1．接触的商品类目会比较单一

很容易偏科，比如长期做数码类目的店铺设计师，可能让他做女性化的可爱的就比较难适应了，风格相差太大，做单一品类的电商设计除非是你是设计做到非常优秀的地步了或者你对这个类目的行业发展摸得很透了，要不然的话职业发展范围会很狭窄，所以最好还是多接触一些项目以外的东西提升自己（比如你现在是做数码，你也可以尝试去做一些女性化的设计，趁年轻多去尝试一些风格，不要把自己局限起来了，要为竞争日益激烈的以后做打算呀）。

2．如果从没有离开过店铺去做设计，一般来说对系统的规范认知都会比较缺乏

缺少品牌意识，所做的设计过多的受运营干涉，很难有自己的话语权，大多数作品初看还行甚至一般般，但是细看就比较粗糙和花哨，不精致，除了自身能力的局限性以外，这个跟最终拍板的人的审美和项目时间也有关系。

3．往往负责的工作内容会比较杂

这也导致他们懂的东西很多，但是不精，比如写代码会一点、当客服会一点、文案会一丢丢、运营开直通车什么的会一点，忙的时候还会去仓库帮忙打包发货~而且基本是单休~最致命的是缺少品牌意识。

4．服务于店铺的设计有一点很好，那就是不像平台那么受约束

其实完全可以结合自家产品的特点天马行空地发挥创意啊，比如前面我们看到的那些店铺设计稿。

其实不管是店铺还是平台设计师，都各有侧重点和特长，他们之间的实力差异只会越来越小，同时我也看到越来越多的服务于店铺的设计开始走向多元化了，有欧美简洁范儿的、有手绘的、有搭场景搞各种素材合成的，还有玩C4D的，或者是混搭着玩儿的，大家会根据自己的实际需要去做设计，而不是盲目炫技或不注重设计，并且品牌意识也越来越强了，这不管是对于平台、店铺、设计师还是对于网购用户来说都是好事儿啊。

2.3.2　服务于平台的电商设计师的优缺点

1．优点

①　平台设计师一般来说设计专业能力会强一些，因为大多能进入平台的都是有学历的科班生，受过专业熏陶，当然也有一些非科班也做得蛮好。

②　服务于平台的电商设计师会接触到各种各样的商品类目，无论是高端大牌还是低端大众品牌，国内的亦或是海外的，所以会遇到各种设计风格的挑战，设计风格上会比较多元化。

2．缺点

①　缺点就是平台里每个岗位都分得非常细，比如用研、交互、设计、前端、文案策划各司其职，大都是专才，强调团队协作，所以综合能力没那么强。所以，平台设计师最大的缺点就是离商家和用户都太远了，这也导致他们的设计很容易陷入自我，只是想追求设计好看，却忽略了商家和用户的需求。他们大都设计专业能力很强，但是却不懂市场也不懂文案，更谈不上策略了，虽然拿着不太低的薪水，但是每个人都是一颗小螺丝钉般的存在。所以平台里待久了要么成为专家要么就废了，职责范围太单一（所以要有危机意识多扩充自己的知识面）。

②　大多时候平台电商设计师做的设计都只是头图出彩，但下面楼层部分基本都是比较简洁的商品列表（其中缘由在前面已经讲过），所以整体看起来相比于那些店铺的设计反而没有那么富于创意，但是却非常便于维护，用户体验也会好很多，便于用户更加顺畅地浏览购物。平台设计师把项目当做作品的话会稍显逊色，所以最好能自己做些创作练习。

总结

我们可以看到服务于平台的电商设计师和服务于店铺的电商设计师各有优缺点，主要在于你怎么去看待以及你需要什么，所以本章能够帮到的主要是以下几类人：

• ◆　打算进入电商设计行业的人。
• ◆　想从店铺转向平台的电商设计师。
• ◆　想从平台转向店铺的电商设计师。
• ◆　目前正在从事电商设计但是不知道以后是往服务于平台的电商设计方向发展还是往服务于店铺的电商设计方向发展的设计师们。

就先到这里了，愿你们都能有所启发。