1.1 什么是视觉设计

视觉设计是针对眼睛功能的表现手段，通俗地说，就是指通过一些设计让产品的视觉效果更加出彩。因为这些设计是针对我们眼睛的特点进行的，所以又被称为视觉设计。视觉设计大体上可分为视觉识别设计和视觉传达设计，下面将分别对其进行介绍。

1.1.1 视觉识别设计

现代科学实践表明，视觉是人们获取信息的主要渠道，在一个人接收到的外界信息中，83%都是通过视觉获得的。但随着各种媒体和传播途径的急速膨胀，消费者面对大量繁杂的信息，变得无所适从。企业比任何时候都需要统一的、集中的设计传播，个性和身份的识别显得尤为重要。

视觉识别设计来源于企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）。20世纪50年代中期，IBM公司在其设计顾问“通过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计统一化”的倡导下首先推行了CIS设计。随后，一些大中型企业纷纷将CIS作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。

企业形象识别系统一般分为三个方面，即企业的理念识别（Mind Identity，MI）、行为识别（Behavior Identity，BI）和视觉识别（Visual Identity，VI），如图1-1所示。企业视觉识别系统是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及其他方式向大众表现、传达企业理念，使消费者对企业产生一致的认同感与价值观。视觉识别系统既可以形成独特的企业形象，又是企业无形资产的重要组成部分。

图1-1 CIS的构成

视觉识别系统规范手册就是用来规范企业形象设计的图书，内容主要分为基本设计要素和应用设计要素两个部分。基本设计要素包括企业名称、企业标志、标准字体和标准色彩；应用设计要素则是基本设计要素在企业旗帜、员工制服、商品包装、名片证件等媒体上应用时的规范。

视觉识别设计最初只是为了设计一套能够将自己与其他企业区别开来的标识系统，后来逐渐演变为企业文化的外在表现部分。视觉识别系统的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，例如世界豪华汽车品牌“BMW”，无论从它音意俱佳的中文名字“宝马”，还是从它的蓝白螺旋桨标志来说，无不蕴涵着“BMW”的品牌精神和汽车品位。

“BMW”公司最早以生产飞机发动机起步，飞机螺旋桨高速旋转在蓝色白云的背景上划出扇形弧线，概括为蓝白相间四片扇叶的“BMW”标志。译名“宝马”独具匠心，“马”乃载物工具，车的概念显见其中；一个“宝”字让人不禁对马产生美好想象，因为“宝马香车”古已有之。“BMW”栩栩如生的视觉品牌形象令人耳目一新，几十年来“BMW”公司不断演进、变革，蓝白螺旋桨的主题却始终如一，成为其企业精神不可分割的一部分，显示了其品牌文化的迷人魅力，也获得了巨大的商业成功，如图1-2所示。

图1-2 宝马标志的变革

1.1.2 视觉传达设计

视觉传达设计是以视觉媒介为载体，以文字、图形和色彩作为创作要素，利用视觉形象传达特定的信息给受众，从而对被传达对象产生影响的过程。视觉传达的作用是让人与人之间利用“看”的形式进行交流，是通过视觉语言进行表达传播的方式。

对于企业来说，好的视觉形象设计不但可以体现出品牌的内涵和档次，还会给消费者留下深刻的印象。视觉传达设计的典型案例是可口可乐，在20世纪30年代，图1-3所示的形象一直被用在可口可乐公司的广告活动中。久而久之人们就以为圣诞老人是身穿红白装的老人，而在此之前圣诞老人的打扮是五颜六色的。视觉识别设计的影响力于此可见一斑。

图1-3 红白装圣诞老人形象