第1节　建材产品的品牌特点及品牌误区

建材产品的品牌特点

建材行业是一个低关注度、高参与度的行业。低关注度是指消费者对建材品牌的关注度较低，只有当自己或亲朋好友需要购买建材产品时才会关注，大多数人都知道可口可乐、娃哈哈、海飞丝等品牌，很少有人知道欧司朗、欧普和美标。高参与度是指消费者购买建材产品的参与度较高。由于建材产品的价格比较高，装修一次要花几万元甚至几十万元，而且各企业的产品质量有很大差别，价格透明度不高，消费者往往会花很多时间和精力收集信息和比较产品。建材产品的品牌特点导致消费者对建材品牌的认知和其他行业品牌的认知有很大差别。

（一）品牌认知趋于理性

消费者对快消品的品牌认知是三分理性、七分感性，很容易受广告等因素的影响，如提到百事可乐，消费者首先想到的是它的激情与活力，其次才是它作为饮料的解渴功能，而且几乎没有人关注它的主要成分是不解渴的糖水。而对建材品牌的认知是七分理性、三分感性，消费者首先会了解和分析其功能属性，并且通过各种途径相互验证，在此基础上才会关心建材产品的感性价值，没有消费者会购买不结实但是让人觉得有品位的瓷砖。

（二）品牌参与程度高

由于快消品的差异非常小，因此，消费者对快消品品牌的参与大多停留在表面上，不会过多地比较各品牌之间的差异，也不会深究它们是否真的有广告宣称的功能。比如，大多数消费者在选购矿泉水时不会刻意选择农夫山泉、娃哈哈、康师傅，随意性很强，也不会过多地关注它们是否真的是山泉水、纯净水、矿物质水。消费者对建材品牌的参与度高，他们一般会在网上收集相关产品的信息，进行初步比较，然后向亲戚、朋友、装修人员咨询，还会去建材卖场实地考察和体验，最后和家人商量之后才会购买产品。

（三）认知渠道和认知点多

与消费者对快消品品牌主要通过广告和产品包装辨别不同，消费者对建材品牌的认知途径有很多，广告、网络、亲朋好友、装修人员、卖场、门店、代理商、导购员等，都是消费者获取品牌信息的途径。所有的认知途径都能对消费者发挥决定性的作用，且亲友、装修人员、导购员和网络论坛的影响力要高于广告。因此，在品牌传播过程中，企业不能局限于央视等广告媒体向消费者传播信息，要注重向代理商、终端和装修人员传播信息。

（四）品牌忠诚度高

相对于快消品而言，消费者对建材品牌的忠诚度非常高，人们今天可能喝娃哈哈矿泉水，明天就有可能选择康师傅或农夫山泉矿泉水。但是对建材品牌来说，绝大多数人在再次购买或向亲友推荐时一定会选择曾经使用过的品牌。对现在使用的品牌满意度越高，再次购买或推荐这个品牌的可能性就越大，这是因为建材产品本身比较复杂，价格也比较昂贵，转换品牌的成本和风险非常高。

建材产品的品牌误区

鉴于品牌在竞争中的作用越来越重要，稍有实力的企业都在花大力气提高品牌知名度，企图获得竞争优势。然而，从目前企业经常采用的品牌营销手段可以看出，品牌建设依然停留在比较低的水平上，甚至可以说走入了品牌建设的误区。以下是企业常用的品牌营销手段。

“假洋鬼子”型营销手段。欧洲品牌在设计理念或产品质量方面领先于国内品牌，甚至很多建材产品本身就是西方国家的舶来品，消费者有“崇洋媚外”的心理。因此，很多国内企业抓住这一心理，要么给产品起一个洋名字，如××罗、××莎等；要么就干脆说自己的产品来自欧洲，以图树立起相对高端的品牌形象。

概念炒作型营销手段。这类企业利用消费者对科技“盲目崇拜”或是强烈需要某类功能的心理，大肆炒作一些概念，如地板界的防水地板、灭菌地板、E0地板，涂料界的纳米涂料、无甲醛涂料、低VOC含量涂料，陶瓷界的高温陶、无菌陶。殊不知消费者对绝大多数概念根本不“感冒”，他们会非常理性地看待自己的需求和产品价格之间的关系。

狂轰滥炸型营销手段。在央视、省级卫视、公交车、高速路牌等媒体投入大量广告，意图跟消费者混个“脸熟”。以涂料行业为例，前十大涂料企业都在央视黄金时段推出了自己的广告，不惜花血本传播自己的品牌。

明星吹牛型营销手段。聘请当红歌星或影视明星做自己品牌的代言人，说自己的产品多么好，利用明星的知名度提高品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度。

低俗献媚型营销手段。有些企业为了讨好消费者，提高品牌知名度，不惜用一些低俗的手段达到目的。

企业在建设品牌过程中陷入误区源于对建材行业消费特点和品牌认知特点理解不深。一般来说，品牌具有两大核心功能：一是将自己的产品和其他竞争产品区隔开，让消费者知道自己的产品，即品牌的识别功能；二是向消费者宣传产品价值，即品牌的价值承载功能。但上述营销手段只能提高品牌的识别功能，却没有打造品牌的价值承载功能。

建材产品的品牌运作模式不同于快消品的品牌运作模式，品牌的运作重心不仅要放在产品本身上，还要考虑产品展示、推介、设计、施工和售后服务等一系列环节，正所谓“三分产品，七分感受”，消费者购买的只是半成品，设计、施工和售后服务对最终效果有重要影响。因此，建材品牌要围绕以价值增值为核心的品牌战略运作市场，用品牌所代表的核心价值指导产品展示、推介、设计、施工和售后服务等工作，使品牌在每个环节都能实现增值，使品牌承载的价值最大化。

由于品牌意识和理念错误，产生了品牌策略、投入和管理等一系列问题。

首先，策略方面。由于没有正确的品牌意识的指导，导致同一时期策略不明确、杂乱无章，不同时期策略连贯性不强。

其次，投入方面。大量的资源用于电视、路牌等广告，导致终端包装、展示、设计、人员培训和售后服务方面投入不足。表面上看，企业投入了很多资源，实际上造成了资源的浪费和有效投入不足。

最后，没有专门的品牌管理部门和队伍。