第3节　营销模式要创新——增值营销时代

要系统地对企业的市场营销进行创新，就要求我们回到问题的原点思考企业营销的本质是什么？管理大师德鲁克曾经指出：企业存在的唯一理由就是为客户创造价值！那么，企业的营销活动也必然要为客户创造价值。美国著名的管理咨询公司麦肯锡将企业的营销活动理解为客户选择价值、交付价值和传播价值的一系列过程，也得到了理论界和许多职业营销经理的认可。

这对于一般标准化的消费品行业而言是非常正确的，但对建材行业而言，这还远远不够。

首先，许多建材类产品对大多数消费者而言，只能满足其引导性需求，这就要求企业在营销过程中不仅要满足现实存在的消费需求，还要挖掘消费者的潜在需求，并定义和引领新的消费趋势，如一些新装修材料的使用和装修风格的引导。

其次，建材产品在出厂时只是半成品，只是钻头，不是消费者要的那个孔，只有按消费者个性化要求再加工和安装后，才能真正实现其价值。这些创造价值的营销活动是在渠道完成的，所以，建材产品的营销活动除了一般的价值交付功能外，还要有价值创造功能。

最后，产品软价值，如品牌价值、设计格调和产品审美等，是在营销环节完成的。企业要在品牌传播和终端展示过程中体现这些价值元素，在与消费者接触中不断让其体验、感受和认同这些精神价值。这类价值不是在生产线上创造的，就如同许多服装生产企业抱怨：服装是我们生产的，但绝大部分利润被外国品牌商拿走了。殊不知对消费者而言，那些保暖、结实等功能性价值，只占总价值的零头，真正让消费者掏钱的品位、时尚、审美和个性等精神类价值，我们却没有创造出来或没有让消费者体验到。

所以，企业的营销活动就变成了围绕目标消费者进行的选择与定义价值、创造与交付价值、传播与沟通价值的一系列过程，如图1-1所示。建材产品营销强调消费者新价值的定义、创造和沟通。迪智成咨询公司将这种基于价值创新与创造的营销模式称为增值营销模式。

营销理论基础发生变化，要求企业市场营销活动的导向与原则也必须发生根本性的变化，只有这些理念层面的导向变化了，才可能有营销模式的系统性创新。

随着市场竞争日益白热化，越来越多的行业陷入同质化竞争的困境，市场营销成了企业最难把握的经营活动，也是资源消耗最大、最没有效率的管理环节。尤其是在近年来各项成本都在持续上涨，而产品价格很难上涨的背景下，营销无力与低效问题更加突出！有些行业中的企业却能很好地建立自己的差异化优势，使营销成为它们的核心竞争优势之一，如建筑陶瓷行业的马可波罗瓷砖、照明行业的欧普照明和服装行业的利郎休闲装等。同样是在国内企业没有研发和品牌优势的行业，为什么企业的营销表现有这么大的反差呢？根本原因是营销理念与模式有差异！

传统营销的困境与失效

企业市场营销活动的目的就是将生产线上标准化的产品更多、更快地交给目标消费者，营销管理追求的就是尽可能地提升营销效率（确切地讲只是提升分销效率）。这是一种传统物质生产与经营时代的商业思想，遵循经典的经济学原则，奉行“效率是产业社会唯一原则”的金科玉律，但也受“边际效益递减”规律的约束，这些是企业营销陷入同质化恶性竞争的原因。

由于对营销效率的追求使我们的企业对低价格、大规模营销模式产生依赖性，消费者和市场对价格、促销和广告等营销策略越来越敏感。同时，沃尔玛、国美和苏宁等零售巨头依靠“规模化、低价格”等手段迅速崛起，从而形成了我们现在“既得意于斯，又无奈于斯”的营销困境。

企业营销活动几乎没有创造新价值的商业意义。我们发现消费者得到的价值大部分是商品本身的物质价值，几乎都是在生产环节产生的，所以，大多数企业营销投入都被视为成本和费用，而渠道中的经销商几乎成了搬运工，零售终端抱怨没钱赚。这一切的根源就是传统营销没有或很少创造新价值，最多起到了实现价值的作用！而营销作为企业经营的关键环节，是一定要创造价值的。

迎接增值营销的时代

在对营销本质的理解方面，我们认为麦肯锡的看法很有道理，即企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程，核心是价值。但其理论缺少价值创造环节，现代营销不能简单地将产品交付给消费者，还要强调其对产品价值的增值和新价值的创造。“价值是产业社会的唯一原则”，创造营销价值远比提升营销效率更重要！

为什么会有与传统营销截然不同的理念与导向呢？这是时代决定的。我们已经进入了以知识为资本的新经济时代和物资丰盈的消费时代，不管是价值构成还是消费者的价值感知都发生了巨大变化。

首先，产品的价值构成与创造方式发生了巨大变化。

以前，产品价值构成中物质的成分占很大比例，而现在和将来，精神的成分的比例越来越大，成为产品价值构成的主体，如图1-2所示。

物质类价值和精神类价值不同，我们的生产方式也发生了巨大变化，于是，创新、知识、技术标准、速度、服务和解决方案等字眼成了关键词和流行语。就像德鲁克总结的那样：20世纪90年代以后，世界领先的公司会逐步摆脱物质生产的羁绊，转型为智力创造公司。一些世界级公司的成功转型就是很好的例证，如GE转型为服务提供商、IBM转型为解决方案提供商。

其次，消费者的价值需求与感知发生了巨大变化。

在物资匮乏的年代，人们的需求集中在较低层次上，物美价廉是关键，消费者是价格敏感型的消费者，去餐馆吃饭，大多数消费者会选择分量多的餐馆，尤其是肉多的餐馆。而现在进入物资丰盈时代的消费者就不同了，在满足基本需求后，消费者追求的是精神层面的、个性化的需求，于是消费者在选择餐馆的时候更注重味道、环境和服务水平。

当营销要承载更多精神类价值和要面对价值敏感型的消费者的时候，其使命、导向、功能和技术等一系列由理论到方法的概念就会发生根本性的变化！我们发现：越来越多的产品价值将在营销环节中产生，而非在生产线上产生；越来越多的产品价值在与消费者互动沟通中让其感知和接受。所以，营销的增值功能成为最重要的职能，这必然会促使企业营销做出根本性的创新，颠覆和放弃一些我们惯有的理念和原则，建立起全新的营销理论架构和方法论体系。我相信这应该是营销理论和实践的创新方向，值得营销界的学者和经理人探索和积累。

实现营销导向的转型

（一）由竞争导向转向客户导向

传统营销往往将营销的基点聚焦于竞争对手，以期获得比较优势，消费者的需求是明确的、客观的，结果却导致相互模仿的同质化竞争加剧。增值营销强调将营销的基点转向客户，围绕客户的需求提供相应的产品和服务，以实现客户价值最大化，从而成功地建立差异化优势，进入蓝海市场。

2002年，我们为正虹科技解答营销失效问题的咨询过程中，就导入了客户导向营销理念。当时的饲料市场秩序混乱，价格战、促销战和广告战愈演愈烈，有的小企业竟然销售违规饲料，这种市场环境使正虹科技这样的龙头企业陷入尴尬境地。饲料的用户——广大养殖户——因为种种原因，养殖效益低下。于是，我们建议正虹科技不用将过多的资源投入到与对手的纠缠中，要重点聚焦养殖大户，充分整合企业养殖资源，为客户提供解决方案，真正让养殖用户赚到钱，从而取得竞争优势。事实证明市场效果很好。

（二）由价格导向转向价值导向

以往我们销售的是标准产品，具有很高的可比性，消费者对价格很敏感，于是，价格战愈演愈烈。而现代营销更注重提升产品价值，尤其是提升软价值，如品牌、定制化产品与服务体验等，同时不断降低消费者的购买成本，我们的出发点是消费者是“价值敏感型”的消费者。

国内建筑陶瓷行业的马可波罗瓷砖将中国文化元素植入建筑陶瓷产品中，使其产品超越了一般实用性和性价比的常规标准，具有审美价值和文化品位，加上售前、售中和售后全程的贴心服务和终端情景化的专业推广，为消费者创造了超额价值，从而摆脱了价格战的泥潭。

（三）从二八定律转向长尾理论

以往我们都强调将资源集中在主要的20%的产品和客户上，以期产生80%的收入和效益，这在传统的物质类价值创造与营销中是有效的定律，但在新经济和个性化的市场上，遵循此定律的企业势必会陷入同质化竞争中。增值营销强调寻找和运作由个性化、细分化市场构成的尾部，因为在这里，企业可以通过提供差异化的消费者价值，获得超额回报。

来自欧洲的时装品牌ZARA就是这一理论的成功实践者，其更多款式、更小批量、更快节奏和大众化价格很好地演绎了“fastfashion（快速时尚）”的概念，让传统的时装业豪门望族大跌眼镜。

（四）从效率导向转向创新导向

传统营销谋求不断提升营销效率，倾向于规模化的目标市场、标准化的产品定位与统一的营销策略，并建立刚性的管理规范以保证高效运作，这种机械式的营销运作的基础是相对稳定的生产和市场需求。然而现在这一基础正加速消失，竞争节奏越来越快、市场周期越来越短，所以增值营销强调速度与创新，认为持续的产品创新、更快的市场反应速度和柔性的运作体系才是创造价值的关键。

除了前面ZARA的案例外，现在的手机行业和电子行业也有许多精彩案例。如苹果公司的手机令全世界为之疯狂，三星电子秉承“除了老婆和孩子以外的一切都要改变”的创新理念，在数码时代成功地超越了老牌日系企业。

（五）从产品导向转向服务导向

传统营销更依赖产品本身的价值，强调不断提高产品品质与不断降低成本，尽管这是必要的前提，但毕竟是有极限和边际效应的递减，物化产品的同质化趋势是必然趋势。增值营销强调通过有效的服务为客户提供系统的解决方案，以倍增的产品价值和扩大的产品差异性，提升客户价值感知能力和深化客户关系。

舒华跑步机就是这方面的实践者，它不是简单地让消费者一时冲动买一台跑步机回家却闲置不用，而是通过为每个消费者提供个性化的服务，让其和家人养成锻炼身体的习惯，进而拥有健康和幸福。在服务过程中，舒华跑步机不断深化与消费者的关系，建立了很高的品牌美誉度，取得了良好的市场效果。

以上是增值营销的主要原则导向，我们以往思考市场营销问题的战略框架、策略组合和管控手段等营销管理体系都要改变，这一切都有待于我们广大的营销理论研究者和实践工作者创新和完善。

我们正处在一个社会变迁和经济转型的时代，这是我们无法选择的，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。对大多数企业而言，现在的市场一半是火焰，一半是大海，关键在于我们如何选择！

增值营销模式的创新

（一）如何正确地选择与定义价值

对装饰建材类产品而言，国内消费者既有像购买快速消费品那样的感性冲动，又有像购买工业品和耐用品的理性决策；既有像对普通家用产品的品质、性能等物质性要求，又有像对时装的设计风格、艺术审美等精神性要求。“家”对于中国老百姓的物质及精神意义尤其特别，如何把握和引导消费者内心的价值取向呢？客户让渡价值理论为我们指明了努力的方向，使我们能深入研究消费者的价值构成和成本构成，从而使客户让渡价值最大化。客户让渡价值如图1-3所示。

其中，客户总价值构成如下。

（1）产品价值方面的要求是产品的品质、性能、材质、款式和规格等基本要求，此外，还有设计审美、使用贴心、节能环保和绿色健康等更高要求。

（2）服务价值方面的要求是送货上门、安装调试、可退换和维修保养等基本服务，此外，还有尊重热情、专业高效、安心体贴、精细无忧等更高的服务体验要求。

（3）人员价值方面的要求是良好的职业形象、严谨的服务态度、精湛的专业技能和良好的人际关系，带给消费者高度的信赖感和亲切感。

（4）形象价值方面的要求是对企业形象和经营理念的认同，其品牌的价值主张和格调能让消费者产生共鸣，能承载和表达消费者的美好憧憬和精神追求。

客户总成本构成如下。

（1）货币成本。就是产品的价格，这是消费者最直接的购买成本

（2）时间成本。就是购买产品花费的时间，由于一般消费者对建

材产品不像快消品那样熟悉，需要花相当长的时间学习和比较，对于“时间就是金钱”的一、二级市场消费者而言，时间成本很高，但时间成本也是一种因人而异的隐形成本。

（3）精力成本。学习和比较不同的、品类繁多的建材产品，让消费者付出大量的精力成本。装修一套房子，几乎成了全家总动员的重大工程，最后大家都筋疲力尽，对于工作压力很大的上班族来说，这种成本是显性的，也是敏感的。

（4）机会成本。建材产品的许多品质和功能具有后验性，用一段时间才知道好不好，可一旦返工，那简直就是一场灾难。相信许多不幸的消费者有过这种痛苦的经历，而这种高昂的成本却是隐性的，只有成熟的消费者才能充分认识到。

增值营销模式的核心就是企业通过一系列的市场营销活动大幅度提高消费者的价值感知能力，有效降低总成本，使客户让渡价值最大化。然而，没有一家企业能为所有的消费者提供所有的价值，如何让资源和能力都有限的企业做到这一点，迪智成咨询公司认为，对于国内大多数建材企业而言，在选择与定义价值方面，要做到以下三点。

（1）要像《蓝海战略》一书揭示的那样，必须基于目标消费者的价值取向和认知标准，甄别和选择应该创造和增加的价值，如图1-4所示。

（2）比如，工程类客户除了关注品牌、品质和款式外，还关心交货时间和售后保证等，而且不同的工程采购参与者的价值取向不同，如果不能投其所好，往往费力不讨好。

（3）基于企业自身的能力与资源突出特色，创新和增加价值，以超越竞争对手，或是集中降低某些购买成本，明确差异化和个性化定位。

马可波罗突出复古砖的艺术风格，增加了产品价值；居然之家提出“先行赔付”的售后服务承诺，极大地降低了消费者的机会成本；国内最大的机织地毯企业——东升地毯率先在行业内推出“3G”标准的营销理念，采用最先进的工艺和原料，研发设计图案，打造品牌专卖终端，并承诺售后回收、免费清洗等，从而有效地提高了产品价值、服务价值和形象价值，降低了消费者的时间成本、精力成本和机会成本，取得了良好的市场效果。

企业要在产品和服务方面进行持续的、有节奏的创新，获得移动靶的优势。由于建材产品的需求具有引导性消费的性质，领先企业必须不断推陈出新才能保持“时间差”的竞争优势。但创新要付出成本，时机过早、幅度过大的创新，风险也是巨大的，往往给企业带来灭顶之灾，如万燕电子、旭日升等曾经红极一时的企业都因创新节奏问题成了“先烈”。所以，迪智成咨询公司建议，企业的创新节奏应该是“小步快跑，总是领先半步”。企业要做到每一步都见利见效，不断积累竞争优势。

（二）如何有效地创造与交付价值

大多数建材产品是半成品，大部分价值不是在企业生产线上产生的，而是在市场营销环节创造的，这与一般的快消品营销不同。一般的快消品营销仅仅是产品价值的实现过程，如何在建材产品营销过程中创造并交付产品价值，实现价值最大化，这是建材产品营销成败的关键！建筑陶瓷产品营销就充分说明了这一点，一组具有中国古典元素设计图案的瓷砖，变成消费者家里称心如意的地面和墙面，要经过一系列独特的营销活动和服务环节后才能实现，包括产品展示、方案设计、选购指导、交易结算、加工裁切、送货上门、铺贴安装、余货退还和定期维护等。

这一系列高效增值的营销活动和服务活动，不是企业单独完成的，必须充分发挥流通环节的资源和能力优势。于是，建材渠道就成为承担这些功能的不可或缺的环节，经销商是执行主体。优秀的企业洞悉到这种趋势，并着力转型和提升原来的以交易为主的松散型渠道合作模式，开始选择和培养优秀的经销商，共同打造分工协作的营销渠道，并提供深入的指导和支持，建立管理型渠道价值链，实现厂商价值一体化，如图1-5所示。

主要的渠道策略是由企业在每个区域市场选择唯一的核心代理商，并以其为经营主体，建设专卖店，进入建材超市，开拓工程渠道、二级分销渠道、小区渠道、设计师渠道和电子渠道，这样既能保证核心代理商的利益，又能有效地覆盖区域市场。而企业作为渠道链条的管理者，负责组织和管理各级渠道的协同运作，各级渠道成员是独立经营的主体，并按照既定的规则协作，从而构建起管理型渠道价值链。

企业派出客户顾问，投入相应的资源支持和帮助核心代理商，引导其发育职能、建立队伍和定向投入，并与企业无缝对接，实现厂商价值一体化运作。同时，代理商也派出业务顾问，投入相应的资源支持和帮助下一级各类经销商，与他们高度对接，共同运作市场，实现商商价值一体化运作。

这样，传统的松散渠道就变成了一条能有效创造与交付价值的价值链，基于此价值链，我们就能贴近广大消费者，在广袤的区域市场上建立高效率、多功能的服务体系，并整合相关各方的营销资源和服务资源，建立基于客户价值的竞争优势。东升地毯整合了代理商资金和人员、装修设计师的设计能力、第三方物流的配送能力、专业清洗公司的网点资源和清洗能力等相关资源，构建起行业领先的服务体系。

（三）如何整合传播与沟通价值

建材产品属于相对耐用的产品，介于消费品与工业品之间，消费者的参与度高，但平时的关注度较低，简单地广而告之，是无法让消费者理解和接受产品价值差异的，尤其是文化、审美、服务等软性精神类价值差异。所以，除了一般的品牌传播和推广策略，建材产品的品牌传播和市场推广加强调与目标消费者深入沟通与互动，以便让其更好地体验和感知到品牌和产品的价值差异。为此，增值营销模式要求建材企业做到：

●品牌个性鲜明和产品定位精准；

●终端建设情景化，演示与体验兼备；

●采用主题性、娱乐化和互动性等创新的传播形式，降低营销传播重心；

●整合多种传播媒体与手段，实现与目标消费者深入互动地沟通；

●强调客户关系管理，持续开发客户、持续与客户沟通，提供精细服务，深化客户关系，拨动消费者的心弦，获得消费者的认可。

增值营销模式对大多数国内建材企业而言是一场营销革命，因为选择与定义价值、创造与交付价值和传播与沟通价值等各个环节都有创新，这就要求企业在营销战略规划、策略设计和有效实施等层面有效提升专业的营销职能支持能力和建立职业化的营销队伍。

所以，企业要再造营销组织管理体系。要求企业既能有效地提高响应市场竞争的效率和速度，又能按营销战略的要求进行系统和全面的应对，从而建立机动灵活、协调一致的有机性营销组织。

有机性营销组织是相对机械性营销组织而言的，许多企业在应对市场变化的时候，要么是基层各自为战，要么是高层一厢情愿。短期见利见效、长期具有战略意义，只有有机性营销组织才能做到。将原来只具备简单交易功能的营销部门，转型为能真正实现价值的有机性营销组织，企业要把握以下五个要点。

（1）优化营销组织管理模式，坚持“三分机制、七分管理”的管理原则，激活营销组织和队伍。通过市场导向的机制设计，一方面，促进市场管理的后台职能与一线运作的协同；另一方面，促进以营销为龙头的研、产、销、供等环节的一体化协同。

同时，合理分配权力，保持组织刚性和柔性的平衡，具体来说就是要在营销战略层面上实行集中化管理，如市场定位、产品开发和品牌规划等战略层面保持统一性。在实施财务垂直化管理和人力资源一体化管理的前提下，给予一线和中层经理充分授权，保证在策略层面高度灵活，做到一地一策、一时一策、一品一策和一客一策。最后，在基层保持强大的管理力度，增强策略的执行刚性。这样就能保证企业营销战略层次的统一性、策略层次的灵活性和执行层次的强制性。

（2）优化组织结构，明确各部门定位，逐步建立现代营销管理体系，强化目标责任管理体系、计划预算管理体系、绩效考核管理体系和薪酬激励管理体系等基础管理体系，并完善相应的规范和制度。同时，坚持“简单即有效”的原则，聚焦主要问题，有针对性地实施管理，采取有力的行动，保证高效的组织执行力。

（3）加强区域营销管理平台建设，按照“谁代表市场，谁拥有权力；谁配置资源，谁承担责任”的基本组织原则，对一线营销经理充分授权，使其成为区域市场操盘手。同时，适度发育区域平台必要的市场推广、服务和信息等执行性的市场职能。

（4）积极发育现代市场营销管理职能，提高后台职能部门的专业化水平，使其成为有效的服务支持性平台。增值营销模式要求在营销各个环节进行创新，在一线市场营销运作中，需要提供专业指导和决策支持，所以，企业不但要进行高水平的专业职能建设，而且还要通过思想引导、机制设计、流程优化和规范完善等促进前、后台的有效协同。

（5）建设职业化的营销队伍，通过培养营销经理和业务员，打造客户顾问队伍。从单纯的销售管理到客户顾问的打造，只有通过提高营销经理的专业操盘能力，提高整个队伍的专业水平，才能掌控经销商和客户，进而成为其经营顾问，以此实现厂商共赢。

我们阐述了增值营销模式的主要思想与理念，基本模式与策略导向等，具体的市场营销策略与市场运作实务要点，还有相应的组织管理要点等问题，本书后面的章节将逐步阐述。