四 慈善动员的转变：从政府动员到社会动员

从某种程度上看，中国公益慈善的发展历史虽然不足30年，但纵观这30年中国公益慈善的发展，其俨然已取得丰硕的成果，中国社会公益慈善事业用简短的历史表明，相比西方百年公益慈善的积淀，中国凸显出一种充满爱心活力的社会公益慈善，并用其独特的方式呈现出中国社会公益慈善的厚积薄发。在慈善动员转型的实践中，除了以往组织化动员依然有效，并着力探索社会化实现路径的同时，社会领域内自发的“微公益”以及由此形成的社会性公益慈善动员等都普遍存在。可以说，当前的慈善动员正在呈现出多样化的现实状况。

（一）“蓝天下的至爱”——以组织化动员带动社会参与

新中国成立后，政府包揽了全体社会成员最大限度地就业、基本福利、全国的灾害救助等，使国家力量全面取代慈善组织。这种现象一直到改革开放之后才得以打破。虽然在改革开放之后公益慈善机构开始在我国出现，但当代中国人接受“公益慈善”经历了一个漫长的过程。1978年开始，在经济体制从“计划”走向“市场”的过程中，社会开始出现自由支配的资源和自由活动空间，公益慈善事业的空间也逐渐开朗，慈善组织在政府有意识地培育下实现了历史性回归。从1980年开始，陆续出现了一系列慈善组织。1981年7月，中国首个现代意义的公益慈善团体——中国儿童少年基金会成立，这也意味着中国公益慈善事业走上了现代化之路，表明公益慈善步入一个崭新时代。1985年爱德基金会成立，1988年中国妇女发展基金会成立，1989年中国青少年发展基金会成立，等等。1989年，“希望工程”的推进，成为中国公益的重要品牌。以此起始，中国公益慈善组织发展培育进入了一个“疯长”时代^[50]。

虽然相比西方公益慈善事业发展的百年历程，中国只是小字辈，然而小却未弱，蹒跚起步的中国公益慈善事业见风疾长，踏上了突飞猛进的成长历程。具有标志性的事件是1994年，刚从民政部部长职位上退休的崔乃夫和时任民政部副部长的阎明复商定在中国成立了第一个综合性的慈善机构——中华慈善总会，之后具备公益性质的慈善机构遍地开花。上海市慈善基金会成立于1994年，自创办以来，坚持“依靠社会办慈善，办好慈善为社会”的宗旨，实施“安老、扶幼、助学、济困”的慈善项目，筹集基金，举办各类慈善活动，发展社会慈善事业^[51]。

上海是全国最早探索实践慈善事业专业化、法治化、社会化道路的地区之一。上海市慈善基金会自1994年5月成立后，于当年年底推出“蓝天下的至爱”——新年慈善系列社会公益活动，至今已举办了18届。从内涵上看，“蓝天下的至爱”是指人世间至高无上的爱，这种爱是人间最纯洁的爱、最高尚的爱。这种爱不分地域，不分肤色，不分种族，是全人类共同追求的爱。以传播弘扬这种爱为主题，上海市慈善基金会在每年春节期间开展慈善系列社会公益活动，在全社会传播公益慈善理念，弘扬人间真情，构建和谐社会，推动社会公益慈善事业的发展，促进社会文明进步。

从具体实践来看，“蓝天下的至爱”活动由上海市慈善基金会、上海市精神文明建设委员会办公室等共同举办。活动内容丰富、形式多样、常办常新，是一项集宣传、募捐、救助为一体的综合性大型慈善活动。“蓝天下的至爱”活动借助电视、广播、报业等多种媒体力量进行全方位宣传，组织各种形式的募捐公益活动，如慈善一日捐、万人上街募捐、千店义卖募捐、慈善晚会、慈善义拍等，为市民搭建丰富多元的募捐平台，实现项目筹资。在筹得资金后，开展万户助困、孤残儿童联欢会、温暖送三岛等多项助困项目，把社会各界人士的爱心及时传递给社会上最困难、最需要帮助的人群。经过18年的实践，“蓝天下的至爱”——新年慈善系列公益活动，已经成为上海著名的公益慈善品牌，在全国都产生了深刻的影响，2007年被中华慈善总会评为“中华慈善事业突出贡献奖”。

从“蓝天下的至爱”活动的开展来看，体现了以组织化动员为主导下的社会各方力量参与，其活动的组织和志愿者动员，既有依托政府的组织化动员，同时又积极通过与企业、社会单位合作促进参与式动员，并且在这个过程中，公益慈善精神也对志愿者积极参与形成了某种激发力量。

从政府的组织化动员实践来看，每年的“蓝天下的至爱”活动，都明确责任分工，推进活动落实。为了有力推进各项筹款活动的落实，上海慈善基金会、上海市精神文明建设委员会办公室等部门多次组织召开协调会议、分会工作会议等，布置活动要求，明确各单位工作职责分工。通过与合作单位的联手、联合、联动，结合各方资源，经过多方协调，使该公益活动的覆盖面在很短的时间内迅速铺开。同时，通过行政体系推动各区县形成合力，扩大活动影响。充分发挥区县分会优势，领导带头积极响应，发动商圈积极参与认捐，配合宣传营造慈善氛围。如“蓝天下的至爱——千店义卖”公益活动中，在各个区县的积极发动下，全市近8000家商家参与活动，掀起沪上全民献爱心的热潮。

与组织化动员实践相应的是，各级企事业单位广泛招募活动志愿者，并由志愿者深入劝募，进一步拓展了这一慈善活动的社会影响。活动广泛招募志愿者，强化平民慈善，营造慈善文化氛围。例如在“万人上街”活动中，劝募工作者全由志愿者组成。这些志愿者由市文明办和市志愿者协会统筹协调、统一组织。团市委和市青年志愿者协会、上海青年家园民间组织服务中心、市慈善基金会和各区县分会等，配合做好相关志愿者的组织工作。志愿者具有参与面和代表性，并在以本市户籍志愿者为主参与的基础上，适当发动在沪的外来人、外国人和本市的知名人士、明星等参与公益慈善募捐。而这些志愿者之所以参与，既来自组织化的安排，更为重要的是来自公益慈善理念的感召，如一位志愿者的感悟，“有时候，我也会想，每个人心中，都有一湖关于爱的清水。我们每个人的一点点付出，总会汇成一条河流，湿润着每一寸干涸的土地。经过这次募捐活动，我深深地感觉到募捐活动对于我们而言不仅仅是一次普通的志愿者活动，更多的是一种磨砺，一种锻炼。我们在这个过程中学会了如何奉献自己的爱心，体验说服他人募捐的酸甜苦辣，使我受益匪浅。志愿者，一份光荣的工作，下次有机会的话，我还会参加这种活动”^[52]。由此可见，在这种公益慈善的浓厚氛围中，对于志愿者参与并由此而产生内在的动力有着积极的影响。

与此同时，“蓝天下的至爱”通过全方位宣传，营造浓郁爱心氛围。活动提前在新闻媒体上发布公告，并在公益活动当天集中组织新闻媒体进行宣传报道。同时充分利用各种宣传载体，如彩旗、宣传横幅等，营造浓厚的宣传氛围；组织开展丰富多彩的宣传活动，如文艺演出等，吸引周边单位、社区等的市民踊跃捐款^[53]。以2018年的“蓝天下的至爱”慈善活动为例，共分为上善若水、善心相印、为爱行动、情暖人间4个阶段，除了不同对象、层次的慈善关爱活动之外，主办者还通过启动仪式、志愿网络文化节、慈善晚会音乐会等形式，来宣传慈善理念和慈善文化；此外，利用互联网作为新媒体通道，以明星网络直播真人秀等形式，进一步扩展活动的影响力；最终以“蓝天下的至爱——电视慈善晚会”为本届慈善活动的高潮，在慈善活动开展的同时也进行了公益慈善理念的有效社会传播^[54]。

从分配方式看，“蓝天下的至爱”社会公益活动是具有非常广泛的群众基础和影响力的慈善品牌活动。每年在劝募活动结束后，上海市慈善基金会开展诸如万户助困、孤残儿童联欢会、温暖送三岛等多项助困社会公益项目，把社会各界人士的爱心及时传递给社会上最困难、最需要帮助的人群。2012年，“蓝天下的至爱”新年慈善系列活动共筹集到2亿余元的捐款。所有善款用于帮助特困家庭过好年，以及帮助新疆喀什妇女进行健康筛查等救助项目。同时，基金会也会对活动中表现优秀的个人和集体进行表彰，将活动所筹集的善款明细和资助项目支出明细公布在网站，接受群众的监督。

可以看出，“蓝天下的至爱”社会公益项目俨然成为市民心中一个品牌的社会公益活动，吸引众多市民参与，并且不断创新其活动形式，该公益活动充分体现出市民参与对于公益慈善的影响，同时因其公开信息、透明反馈获得市民的认可与公信。

（二）“微公益”的兴起——社会性慈善活动的开展

改革开放四十年来，社会公益慈善氛围日益浓厚，民间和社会慈善活动日益增多，不同社会阶层对于公益慈善活动的参与也日渐频繁。近年来，上海市民参与慈善的热情也日益高涨。2008年汶川地震后，上海市民捐款总额逾25亿元，是前10年的总和。在“中国城市慈善指数”排行榜上，上海已连续多次位列前茅，并荣获全国“慈善七星城市”称号^[55]。近年来，随着公民参与的迅速发展，公益慈善活动的社会化不断加强，其社会效应也日益增强,主要体现在“微公益”和“随手公益”等方面。

近年来，随着移动互联网的发展，“微公益”的概念兴起，将公益、慈善从富人、权力机构手中，利用互联网聚少成多的功能，转变为平民慈善、人人公益。所谓微公益，顾名思义就是从微不足道的公益事情着手，强调积少成多。虽然你没有亿万的身价，也没有强大的社会影响力，但是这并不妨碍你从事公益事业，微公益给你提供了很好的平台，将人们微不足道的爱心汇集起来就形成了一股强大的社会力量。联想在微公益大赛上对微公益的理念有三个阐述：联想鼓励大家发掘身边微小的社会需求，并把爱心付诸行动；联想鼓励大家借助微博这种创新平台，吸引更多人关注身边的公益；微公益贵在行动，贵在人人参与，联想鼎力支持微公益实干者，让他们的公益行动更有力量^[56]。

“微公益”的发起，既可以是企业，也可以是个体，并且个体越来越在其中发挥重要的影响力。如企业作为发起主体的“捐一元·献爱心·送营养”项目，即从2008年起，百胜旗下肯德基、必胜客等餐厅与中国扶贫基金会、联合国世界粮食计划署（WFP）共同发起。项目每年利用两周左右的时间，邀请消费者捐出一元钱，为中国贫困地区儿童提供营养加餐。一元钱——低门槛的公益行为，让每个人参与慈善和公益成为可能，力所能及地为贫困地区儿童的健康成长伸出援助之手。“勿以善小而不为”，项目培养和激发了更多人的爱心和社会责任感，推动“人人可公益”的慈善理念，对推动全社会公益意识的提升起到了积极的促进作用。同样的，以个人为发起者的公益项目也层出不清，典型的如“免费午餐”公益行动。2011年《凤凰周刊》记者部主任邓飞等人借助微博平台发起了“免费午餐”的公益行动，项目仅发起8个多月，就募得善款2500多万元，其中80%来自普通大众。这种公众借助微博参与公益的实践，看似微不足道，但正是由于它的积少成多，将微力量汇聚起来，撼动着各方力量，推动了一些社会性问题的解决。最终，“免费午餐”顺利由政府接棒。2011年10月26日，国务院实施农村义务教育学生营养改善计划，中央每年拨款160多亿元，为农村义务教育阶段学生提供营养膳食补助，惠及680个县市、约2600万在校学生。在网络意见领袖的精心引导下，借助互联网平台的宣传优势，激发民众对饥饿儿童的情感共鸣，建构社会对营养餐项目的价值认同，巩固网民对财务收支的运营信任，实现线上认同—线下行动的完美对接，成功撬动民间爱心资源的释放与政府公共政策的实施，这些借助现代信息技术与平台，将社会公众个体的微力量汇集起来，聚焦于现实问题的解决，生动地实践了慈善“众包”的新公益理念^[57]。

“微公益”的动员模式与以往极为不同的特征，从动员方式看，正如沈阳、刘朝阳等所指出的，“微公益”是依托于新兴社交媒介的民间救助现象^[58]。在微公益的传播过程中，行为、观念、政策的动员正在成为其持续发展的主要内容。也就是说，微公益的动员模式按照内容层次可以划分为群内动员、跨群动员以及超群动员三种类型。以“免费午餐”为例，在传播信息过程中，不仅因熟悉民众的媒体消费习惯，能够综合运用文字修辞、图片处理、视频编辑等专业手法叙述“动人”故事，还能担当意见领袖，通过个人博客、微博、微信（公众号）等自媒体技术实现信息辐射式扩散；在资金筹集上，则采取了多元组合式的资金募集策略，其收入结构里既有来自政府部门的财政配比、企业单位的劝捐合约，也有来自公益基金会的项目资助、爱心人士的无私捐赠以及品牌产品的商业销售（如限量纪念版的T恤、明信片、储蓄罐等）。既有多元化的线上捐赠方式，如官网及各种公益网络平台，还有丰富的线下筹款技术；此外，在人员招募上，从社会交换的角度对成员招募进行策略设计，从志愿者受益的角度来设计相关活动，并由此激励更多的志愿者参与公益慈善事业^[59]。可以说，注重网络信息扩散、多元化的筹资动员以及交换式的人力招募，是“免费午餐”等“微公益”得以成功的关键所在。

伴随着慈善事业社会化的迅速发展，人们参与慈善的意愿和行为正与日俱增。据不完全统计，《慈善法》施行一年来通过网络实施的捐赠超过了10亿人次，捐赠金额超过20亿元，捐赠主体由“80后”“90后”构成，捐赠额度多在几元至几十元，呈现大众化、年轻化、小额化趋势，“人人公益、随手公益、扶贫济困”正在成为一种社会生活方式和文明风尚^[60]。尤其是2008年之后，上海城市白领阶层参与公益活动的积极性得到了极大的提升。从现实来看，作为上海最著名的白领聚集地之一，徐家汇地区公益服务成为白领所关注的热点，“随手做公益”正成为白领们生活中的常态。2012年徐家汇成立了公益圈，“七彩一小时”白领Club项目也正式启动，区内的白领以爱心传递的方式，就关爱未成年人、健康养生、家教辅导、医疗咨询、助学帮困等公益服务项目开展了结对。现代公益逐步实现了去政治化（自上而下的行政指令）、去道德化（用传统道德绑架），超越传统说教模式，回到公益本质，强调社会责任感、自愿自发，真正实现“我公益，我快乐”，这已成为一种新的趋势和潮流，而青年白领做公益也越来越普遍。这种转变对于培养“积极公民”、在陌生人之间重新塑造“有温度的社会”很有帮助^[61]。类似的，社区层面的“指尖上的微公益”也蔚然成风。以嘉定区新成街道为例，街道将“志愿者通讯录”纳入微信公众号“ｅ嘉人”（“一家人”的谐音），“找服务”板块由街道居民组成的志愿团提供便民服务、学习、咨询、调解等14个类别的服务；“寻帮助”板块则由有需求的居民填写需求单直接获取相关服务回应；“献爱心”板块则针对希望做公益的居民登记爱好特长，经过审核后加入志愿服务团。在这个社区里，由居民的微爱好、微特长、微时间、微互动、微激励形成了一个微公益的“微循环”^[62]。由此推进了社区层面的“微公益”，更加贴近日常生活，有力地推动了基层社会的发育和共同体的形成。

从某种程度上看，“微公益”（包括“随手公益”）除引起公众广泛参与、传递美好价值、对传统公益组织构成压力外，还不同程度地推动了公共政策的改变，这是一场自下而上的公益变革，直接改变了传统公益慈善的运作方式，使普通人也能够直接参与公益慈善项目，于日常生活之中奉献爱心、践行善举。同样的，微公益不仅能影响和改变政府的行为方式以及政府与社会之间的关系，同时能影响和改变人们参与公益以及参与政治的理念、态度和行为，对于推动中国社会的文明进程具有极为重要的意义^[63]。

（三）“一个鸡蛋的暴走”——公益伙伴日带动社会参与

进入21世纪以来，经济社会领域事实上已经形成了社会治理的格局，无论是在基层社区还是在民间社会组织，乃至普通公民，都在一定程度上转化为社会治理的主体并积极地参与到社会治理实践中来。尤其是在社会公共问题的治理过程中，社会组织的参与必不可少。从实践来看，2008年以来公益慈善领域内的社会组织发展极为迅速，并在公益活动的形式和内容上进行了大胆的探索，在创新公益项目活动的同时，也推动了公众对公益活动的参与。正是这种社会治理的转向，既能够提升解决现实社会问题的效率和水平，同时也能够在协作过程中形成较为密切的社会联系，进而促成社会团结并以此为基础重塑社会秩序。

从公益活动的社会化实践来看，2011年，为了增进上海公益组织之间的交流和沟通，充分发挥资源效用的最大化，“上海公益伙伴日”得以设立，旨在建立政府、社会组织、企业、媒体和公众间友好的公益伙伴关系，形成凝聚正能量的社会公益生态圈^[64]。自2011年起，“上海公益伙伴日”活动已成功举办了五届。五年来，该活动通过搭建跨界合作平台，构建了政府、社会组织和企业三方跨界合作的新机制；通过集中展示优秀公益项目、汇聚社会公益创业人才，整合了社会各方优势资源，实现公益需求和资源的有效对接；通过结成新型合作伙伴关系，推动企业参与慈善公益、履行社会责任，形成凝聚正能量的社会公益生态圈，从而建立起政府、社会组织、企业、媒体和公众友好的公益伙伴关系^[65]。

在公益伙伴日的各项活动中，“一个鸡蛋的暴走”可谓其中的亮点。作为上海联劝公益基金会于2011年发起的公益徒步筹款活动，“一个鸡蛋的暴走”旨在为多个儿童领域的民间公益项目筹款。参与者需要在12小时内走完50公里，并通过创意的方式向熟人网络募集善款，完成甚至突破既定筹款目标；“一个鸡蛋的暴走”希望带给公众身体力行的公益实践和丰富快乐的公益体验，让公益不再遥远，通过创意的方式，完成甚至突破既定筹款目标；“一个鸡蛋的暴走”希望带给公众身体力行的公益实践和丰富快乐的公益体验^[66]。

从动员方式来看，“一个鸡蛋的暴走”契合了当前人们追求健康、公益与时尚的心理需要：一方面，走路作为一种健身方式，对追求健康的市民来说极具吸引力，而挑战50公里暴走则无疑具有了极限挑战的意味；另一方面，对于上班族白领来说，参与这种健身活动同时也代表了某种时尚，而这些元素与公益结合在一起，又能够使人们在运动之后体会到奉献爱心之后的愉悦。正是这种将多种元素糅合在一起，辅之以多样化、多渠道的社会化动员，就使这项活动能够持续发挥其动员力。

“一个鸡蛋的暴走”已经成为上海最知名最火爆的大型公众筹款活动。五年来，“一个鸡蛋的暴走”累计超过11859名暴走参与者身体力行，足迹踏遍崇明区、朱家角、大浦东、金山卫和枫泾镇，实现了2252万元的爱心汇集。不少人正是从暴走开启了第一次公益旅程，从图新鲜好玩儿，到与联劝公益基金会建立深厚感情，最后成长为理性的捐赠人与筹款人，将公益能量传递给更多人，让公益的影响力继续扩大。

近五年来，“一个鸡蛋的暴走”直接资助了20个省101家民间公益机构，157个儿童领域公益项目，帮助超过27万个孩子：广西、云南、贵州、四川2万余名农村孩子在校期间每天吃到一个鸡蛋；云南、四川等省份近6万名山区孩子接受了医疗服务项目和寄宿制学生健康卫生项目等，卫生习惯和健康状况有所改善；甘肃、陕西、贵州等地逾13万农村住校儿童教学、阅读和学习环境得到改善；偏远地区近6万名驻校儿童、少数民族女童、城市流动儿童接受安全保护教育、性教育，避免陷入安全困境；新疆、上海、陕西等地超过3000名留守儿童、流动儿童、残障儿童接受社会融合项目帮助，拥有更丰富的成长体验。

作为上海近年来涌现出的慈善公益品牌，“一个鸡蛋的暴走”及“公益伙伴日”的一系列活动，都直接推动了社会公益组织的快速发展，目前上海经民政部门核准登记的社会组织逾1.4万家，其中一大批基金会、社会团体、社会服务机构等活跃在慈善公益领域，为慈善公益事业贡献力量。同时，政府部门积极建设经常性社会捐助站点，全市已建180多家慈善超市和慈善爱心屋，以及分布在街镇、居村委的3200多个捐助站点，大大方便了群众日常捐助、随时捐助。此外，一些社区还探索建立了社区发展基金会，从而更好地推动社区服务，参与社区治理。从某种程度上看，“公益伙伴日”，创造了一个政府、社会组织以及需求和资源的有效对接，在提升服务效率的同时进一步推动了公益服务资源的有效整合。