前言

《中国城镇家庭消费报告》属于“教育部哲学社会科学系列发展报告”资助成果，今年是连续出版的第三年。与前两年的报告相比，2016年的报告在结构和内容上均做了大幅度调整，相对淡化了报告的资料性和介绍性，突出了成果的学术性和原创性。今年的报告聚焦于家庭购买行为与购买决策，由14篇独立论文构成。为体现结构上的内在逻辑，我们将这些论文分成三部分，分别冠名为“家庭消费行为”“家庭购买决策”和“家庭金融决策”。

第一部分“家庭消费行为”收录了六篇论文。第一篇论文由北京大学光华管理学院彭泗清教授和他指导的博士生撰写，主要讨论了共享经济与家庭消费的问题。该文针对近年来兴起的“共享经济”现象，探讨“共享商业模式”如何融入到中国传统家庭文化中。文章在梳理“共享经济”在中国的发展状况的基础上，基于多家机构的研究报告和调查数据，讨论了“共享经济”模式与中国家庭消费文化之间的相互影响，提出了一系列值得深入探讨的重要课题。第二篇论文由北京大学光华管理学院博士生苏诺雅撰写，该文利用北京大学中国健康与养老追踪调查（CHARLS）数据，分析中国中老年人的养老居住安排意愿，发现在家庭养老、社区养老和机构养老三种养老方式中，社区养老意愿远远高于政府规划部门的预测；机构养老与政府权威部门预测一致，但当前实际床位数和服务人员数与实际需求存在较大缺口。该文的结论对政府合理制定相关养老政策具有重要的借鉴与启示意义。第三篇论文由中央财经大学商学院的孙鲁平和湖南大学工商管理学院的彭璐珞撰写，她们运用中部某省份一家大型零售商的销售数据，分析了婴儿纸尿裤市场品牌转换行为，发现纸尿裤规格、促销、购买频率和单次购买数量是促使顾客产生品牌转换的主要因素，这些因素在不同消费人群中影响力度存在差别。该篇论文同时通过二手文献和二手数据对我国婴儿纸尿裤市场的基本情况、消费者行为特点等做了概括和总结，是一篇宏观描述与微观分析结合得较好的论文。第四篇论文由北京大学光华管理学院博士后李杨撰写，主要探讨我国城镇家庭绿色出行行为的影响因素。这是一项探索性的研究成果，作者运用扎根理论归纳出影响家庭绿色出行行为的直接与间接因素，并构造出分析家庭绿色出行行为的概念框架。虽然访问的家庭只有30个，概念框架也有改进和完善的空间，但其中从“理性—现实”视角对机动车拥有者的分类，以及在此基础上对不同类型消费者的绿色出行行为的剖析很有新意。第五篇论文由华东师范大学工商管理学院的薛海波和赵鹏撰写，他们运用网络志研究方法，探讨了中国宠物饲养者与宠物的关系，由此为宠物消费研究拓展了新的主题和领域。该研究提炼出之前文献没有提到的两个新的主题，即“缘分”和“媒介”。前者是在中国情境下的一个独特概念，指人和“他者或他物”必然存在某种联系的机会。当某人觉得与他人或他物有“缘分”时，其行为和情感会随之改变。宠物主人与宠物之间的这种“缘分”不仅被很多被访者提到，而且这种“缘分感”被他们赋予很多神奇的意义。“媒介”主题则是指一方面宠物将主人与其他宠物拥有者联系起来，充当人际互动的媒介，另一方面则是将个体的过去、现在和未来相连接，充当时间角度的“自我”连接；甚至将宠物作为“人”的类属与“生物”类属的媒介，使人感到一种“天人合一”的存在。这些新的主题的提出，必将深化我们对人与宠物关系的认识和理解。第六篇论文由陕西师范大学旅游与环境学院的张娇和白凯撰写，主要探讨家庭环境对家庭旅游分享行为的影响。该文将家庭环境分解为家庭结构、家庭资源和家庭互动三个层面，运用问卷数据在一个总体框架下探讨上述三个方面如何影响分享动机和分享行为。该文的主要贡献是提出了一个新的研究家庭环境如何影响家庭旅游分享的概念性框架，为后续的研究提供借鉴和指导。

第二部分“家庭购买决策”收录了六篇论文。第一篇论文由重庆交通大学副教授、北京大学光华管理学院博士后姚琦撰写，该篇论文采用扎根理论，探讨了家庭文化消费决策的影响因素及机制。该文通过对30个家庭成员的深度访谈，搜集家庭文化消费决策数据，在此基础上提出家庭文化消费决策的“目标—情境—行为整合模型”。该研究的主要贡献是识别出影响家庭文化消费决策的各种情境因素，包括快乐目标、行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给、社会文化氛围。对情境因素如何影响决策行为，提出了较为独特的思路。第二篇论文由桂林电子科技大学商学院的袁胜军和张新阳撰写，该文从家庭、父母、子女、培训企业和需求决策五个方面较系统地阐释了这些因素如何影响儿童培训消费决策，并运用APH层次分析法，分析了儿童所处不同阶段其本身因素对培训决策产生的影响及影响程度。第三篇论文由武汉大学经济与管理学院的朱华伟撰写，该文探讨了AA制家庭的消费决策问题。同时访问了AA制和非AA制家庭，结果发现，在某些特定类别的产品上实行AA制的家庭，女性决策影响力得到更大程度的彰显。同时发现，在AA制家庭，消费支出并不是在夫妻间平均分配，而是男性支付更多。由于样本量有限，本文得到的结论不一定具有普遍推广性。然而，AA制家庭与非AA制家庭在购买决策上到底存在哪些差异，这些差异将产生哪些后果，则是一个值得引起关注的重要研究领域。第四篇论文由首都经贸大学工商管理学院的赵冰和曹晓芳撰写，主要探讨了家庭耐用品处置的主要方式，以及采用这些处置方式的背后动因。作者采用深度访谈与问卷调查相结合的方式，在不同档次的多个社区搜集数据，识别出家庭耐用品处置的八种方式，以及消费者对这些方式的采用程度和态度。该文的一个亮点是试图同时从行为和态度角度探讨家庭耐用品处置问题，并且对不同层次的小区为何在耐用品处置上存在差异作了初步解释。第五篇论文由中南财经政法大学工商管理学院的费显政和吴清清撰写，该文从代际比较视角，探讨了儿童在家庭购买决策中的影响力来源和大小。该文的一个主要亮点是同时从母亲和小孩角度调查感知的儿童影响力，发现在购买决策的不同阶段所存在的代际感知差异，儿童往往高估自己的影响力，而父母则认为小孩主要是通过权力资源和专家资源影响购买决策。第六篇论文是在我所指导的学生康靖林的硕士论文基础上，经修改而成。该文运用深度访谈调查家庭在外用餐过程中孩子所起的作用及作用的方式。该文的主要贡献是提出了购买决策过程中的“关系价值”的概念。我们认为，在家庭购买决策中，产品满足家庭成员需要的程度只是影响购买决定的一个方面的因素，另一个重要影响因素是“关系价值”，即家庭成员为了维持、强化成员之间的既有关系而从产品之外寻求“价值”支持，在某些条件下，后一方面的影响有可能超越产品本身功能效应的影响。该研究是初步性和探索性的，未来需要更多的证据和研究来深化对“关系价值”及其作用方式的理解。

第三部分“家庭金融决策”收录了两篇论文，这两篇论文是由我指导的博士和硕士生根据北京大学家庭动态跟踪调查（CFPS）数据撰写的。第一篇论文探讨家庭风险金融资产，主要是指股票、债券等在家庭生命周期的不同阶段在总资产中的配置比例是否存在不同。过往研究以户主“年龄”来替代或置换“家庭生命周期”概念，并以此考察家庭资产配置尤其是风险性资产配置中是否存在“生命周期效应”。针对之前并不一致的研究结果，该文同时考察“户主年龄”和显性的家庭生命周期对家庭风险资产配置的影响。结果发现，当以“户主年龄”替代家庭生命周期变量时，家庭风险资产配置与家庭生命周期确实存在“钟形”或“倒U形”关系。但是，当将家庭发展分为单身、结婚无小孩、结婚有未成年小孩（满巢I）、结婚有成年小孩同住（满巢II）、空巢5个阶段时，我们发现，家庭风险资产配置与家庭生命周期呈“U形”关系，在满巢I达到峰值，在满巢II达到低谷。第二篇论文探讨家庭社会资本和人力资本对家庭借贷的影响，发现强的社会资本不仅帮助家庭获得借款，而且获得的借款额度更高；强的人力资本会降低家庭借款需求，但一旦需要借款则可以获得更高的借款额度。另外，社会资本和人力资本两者对家庭借款渠道也会产生不同的影响。

本报告中收集的成果，很多是处于探索阶段，不一定成熟。但这些成果均涉及家庭消费行为或家庭购买决策，且研究的主题具有多样性和丰富性。在某种意义上，这是我们组建的“家庭消费与购买决策”团队部分最新成果的集中展现。在更深入地理解家庭消费行为与购买决策时，我们的一个基本想法是，需要深入到不同的消费与购买领域，去观察、去感受、去调查，以此了解中国家庭到底是如何做出各种决策的，在此基础上在不同的领域去构建家庭消费与购买决策模型，而不是试图从一开始就构建一个宏大的关于家庭购买决策的分析框架。因为，后一种思路很可能限制我们对现实的理解，从而遗漏某些对于构建理论具有重要意义的“元素”，同时也可能忽视消费行为与购买决策在不同决策领域可能存在的“差异性”。

由于家庭消费与购买决策是一个相对被忽视的领域，我们的研究也刚刚起步。本书的成果，如果以严苛的眼光看，可能还没有达到理想的标准。正如一个牙牙学语的孩子，虽然发音不准，甚至词不达意，但正是那份稚气、童贞和好奇，以及与此相伴随的执著模仿和尝试，给成人世界不断带来惊喜。我也是以这样的心态来看待呈现在读者面前的这些成果的。我相信，随着研究的逐步深入，我们在家庭消费与家庭购买领域的研究成果会越来越有深度和影响力。

符国群

2016年7月于北京大学