第五节　市场调查总体方案策划

当市场调查机构接到一项市场调查任务后，首先要做的就是拟定市场调查方案。它是市场调查的开始，通常市场调查方案包括明确市场调查主题、确定调查对象和调查单位、确定市场调查项目、确定市场调查方法、估算市场调查费用、确定市场调查进度、撰写调查项目建议书七个阶段，如图2-1所示。每一阶段工作完成的好坏直接关系到下一个过程的工作质量。

一、明确市场调查主题

明确调查主题的目的就是找出企业本身市场活动中存在的问题，从而研究和探讨解决问题的途径和方法，这是市场调查过程中最重要也是较困难的任务。如果调查人员对调查的主题不明确，只能造成人、财、物的浪费。在调查中对调查主题的确定需先搞清以下几个问题：为什么要调查？调查中想了解什么？调查结果有什么样的用处？谁想知道调查的结果？具体来讲就是要做到以下几点。

（1）理解调查问题的背景。调查问题的背景包括：客户为什么要做市场调查；企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计；企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解；客户财力及准备投入的调查费用；相关的法律环境和经济环境等。

（2）弄清调查问题的性质。与决策者进行充分的交流和讨论，使研究者了解决策者所面临的决策问题的性质，希望从市场调查中得到什么；同时使决策者了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制等。向行业专家咨询，加深对某些问题性质的理解。进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查等。

（3）明确管理决策问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，可能采取什么行动。例如“是否要引进新产品”“是否要提高现有产品或品牌的价格”等。

二、确定调查对象和调查单位

明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的各个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。

在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题。

（1）由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。

（2）调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，而是每一个城市职工了。

（3）调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查，调查单位为该地区工业企业的每台设备，而填报单位是该地区每个工业企业。但在有的情况下，两者又是一致的，例如，在进行职工基本情况调查时，调查单位和填报单位都是每一个职工。在调查方案设计中，当两者不一致时，应当明确从何处取得资料，并防止调查单位重复和遗漏。

（4）不同的调查方式会产生不同的调查单位。如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位才是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位才是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。

三、确定市场调查项目

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。例如，在消费者调查中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等，其标志可分为品质标志和数量标志，品质标志是说明事物的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如上例中的性别、民族和文化程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如上例中的年龄和收入。标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数值，如上例中消费者的年龄为30岁或50岁，性别是男性或女性等。

在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题。

①确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。凡是调查目的需要又可以取得答案的调查项目要详细列入调查方案中，否则不应列入。

②项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。

③确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。

④调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。

四、确定市场调查方法

为达到既定的调查目的，必须解决的问题是在何处、有何人、以何种方法进行调查，才能得到必要的资料，这是保证调查目的实现的基本手段。市场调查既要采取共同的基本方法，又要根据不同的目标和调查项目而运用相应的调查方法，以期达到最佳的调查效果。因此，在调查目的和调查项目确定之后，就要研究采用什么方法进行调查，并把确定调查方法视为制定市场调查策划方案的一项重要内容，调查方法的选择必须考虑以下问题：用什么方法才能获取尽可能多的情况和资料；用什么方法才能如实地获得所需要的情况；用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。

五、估算市场调查费用

调查费用因调查种类的不同而异，应遵循节约的原则，在有限的预算条件下达到最大目标，或在某一目标之下求得预算的最小消耗。在实际中，有关市场调查费用的预算大都提交经费报价单，包括花费的项目、数量、单价、金额及备注等。根据若干市场调查案例可以总结一般的经费预算比例，即策划费（20%）、访问费（40%）、统计费（30%）、报告费（10%）。若接受委托代理的市场调查，则需加上全部经费20%～30%的服务费，作为税款、营业开支及代理公司应得的利润。

调查费用的估算对调查效果的影响很大，对市场调查部门或单独的市场调查机构而言，每次调查所估算的费用当然是越高越好，但是费用开支数目要实事求是，不能过高但也不能过低。合理的支出是保证调查顺利进行的重要条件，在这个问题上应避免两种情况：一是调查时间的拖延，这样必然造成费用开支的加大；二是缩减必要的调查费用。调查活动必须有一定的费用开支来维持，减少必要的开支只会导致调查的不彻底或无法进行。

六、确定市场调查进度

调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务做出规定，避免重复劳动、拖延时间。确定调查进度，一方面可以指导和把握计划的完成进度；另一方面可以控制调查成本，以达到用有限的经费获得最佳的调查效果的目的。

调查进度表将调查过程分为若干阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间的限定以及人员安排等。市场调查的进度一般可分为如下几个阶段：策划、确立调查目标；查询文字资料；进行实地调查；对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析；市场调查报告初稿完成、征求意见；市场调查报告的修改与定稿；调查报告完成，提交有关部门或企业。

七、撰写调查项目建议书

通过对调查项目、方式、资料来源及经费估算等内容的确定，调查人员可按所列项目向企业提出调查项目建议书，对调查程序进行简要的说明，以供企业审阅。调查项目建议书是调查人员经过试验性调查及一系列的分析研究后拟定的。它对企业提出的调查任务作了更具体更详细的说明，因此调查项目建议书完全是以调查者的角度对调查目标及调查程序所作的说明。但由于调查项目建议书是供企业审阅及参考之用的，所以其中的内容一般都比较简明扼要，以便于企业有关人员阅读和理解，见表2-6。