第一节　文案调查法

一、文案调查法概述

（一）文案调查法的含义

市场经营信息来自于两个方面：一是第一手资料即实地调查资料；二是第二手资料即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料，也叫文案资料。

文案调查法，又称间接调查法，是指通过查阅、收集历史和现实的各种信息、情报资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。如果人们对某个市场拟做出某种情况的分析，若这个市场的资料有限，但已有一些可靠的文案资料时，文案调查就是一种比较有效的调查方法。

日本在20世纪60年代，从我国出版的画报上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井场地和王进喜在马家窖的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席全国人大会议判断大庆油田出油了，之后又根据某日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又推断出我国在随后几年中急需进口大量有关设备，并按照中国的特点设计了这种设备，从而在谈判中一举击败了欧美多国的竞争对手，使其设备顺利打入我国市场。这个例子，正是通过文案调查法取得了我国大庆油田的位置、产量等重要情况，成为竞争中的强者。

（二）文案调查法的特点

1.文案调查法最突出特点是间接性

访问调查、观察调查、实验调查的直接对象是消费者和用户，而文案调查的直接对象是文献档案材料，是间接的第二手的市场资料。正因为如此，文案调查法也称为间接资料调查法。访问调查法、观察调查法、实验调查法属于直接资料调查法。

2.文案调查法的另一个特点是无接触性

即它不直接接触被调查者，在调查过程中不存在与被调查者的人际关系。文案调查法作为一种间接资料调查法，有其他调查方法不可替代的作用，它特别适用于对以往的产品销售状况调查、以往的市场占有率调查、现在的市场供求趋势的调查和市场环境因素变化调查等。

（三）文案调查法的评价

1.文案调查法的优点

调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。而且，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，既可以获得有价值的历史资料，也可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。文案调查收集的资料都是书面形式的，所以不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。

2.文案调查法的缺点

首先，文案资料大都是历史的记载，过时的资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到反映；其次，文献档案中所记载的内容，大多数情况是为其他目的而做的，与调查目的往往不能很好的吻合，对解决问题不能完全适用，需要进一步的加工处理；再次，文案调查法需要调查人员具备扎实的理论知识、较深的专业技能和对文案真实性的辨别能力，这在一定程度上限制了该方法的应用。

（四）文案调查法的作用

1.文案调查有助于调查项目的总体设计

文案调查能决定调查研究的假设或主题。例如某公司的一种品牌在市场中的销量近期不断下降，原因可能有很多，有整个市场形势发展的原因，有产品质量的原因，有竞争对手的原因，有销售渠道的原因，还有广告的原因。在做深入的调查研究之前，先要通过文案调查来分析，判断哪个方面是主要原因，然后才能就某一方面做深入的调查。

2.文案调查可以为市场研究提供参考依据

通过收集市场相关资料，分析竞争对手情况、技术发展趋势、管理理论的发展、市场供需状态等，可为企业制定总体发展战略提供基础依据。在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究。

（1）进行市场供求趋势分析。通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展变化的方向。

（2）进行市场现象之间的相关与回归分析。利用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。

（3）进行市场占有率分析。根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，用以了解市场需求及本企业所处的市场地位。

（4）进行市场覆盖率分析。用本企业某种商品的投放点与全国该种商品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。

3.文案调查可以为实地调查创造条件

文案调查可以为实地调查提供经验和大量背景资料，具体表现如下。

（1）通过文案调查可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等方面的宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。

（2）文案调查所收集的资料还可以用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，将文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。

（3）利用文案资料并经实地调查可以推算所需掌握的数据资料。

（五）文案调查法的基本原则

文案调查法的关键在于如何快捷、科学、全面收集有关的文案资料，要保证文案调查法的成功应用，文案资料的收集必须遵循以下原则。

1.针对性原则

文案资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。在兼顾广泛和全面的同时，一定要有针对性地重点收集与调查项目主题关系最密切的资料，对企业生产经营有用的资料，市场调查活动需要的、准确的资料。

2.时效性原则

文献资料大多数是历史性资料，要求调查人员在资料的收集过程中，必须保证各种资料的时间价值，摒弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性。

3.系统性原则

文案调查的最大缺点是其具有局限性，因此文案资料的收集必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取多种方式广开信息源，大量收集各方面有价值的文献，收集信息时应注意信息的连续性，以便于掌握事物发展变化的特点和规律。

4.经济性原则

文案资料的收集必须要考虑其经济成本和使用后的效益。文案调查的好处就是省时省钱，如果费用支出过高，就失去了它的经济效益。

二、文案调查法的程序

文案调查方法应用范围广泛，要想高效而又节省地搜索已公布的数据资料就需要拟定一份计划，以帮助调查人员知道何时何地开始他的文案调查工作。例如，利用在线数据库搜索时可制订一个目的明确、计划周全的方法程序，这对于节省上网时间及费用特别重要。尽管每个调研课题，都有它特殊的一面，但一些基本的工作程序是调查人员必须共同遵守的，文案调查工作程序如下。

1.明确调查目的

任何事情在目的越明确时，人们完成工作所花费的时间、精力、财力就会越少，就能做到事半功倍。在文案调查工作开始前应明确此次调查工作的现实目的和长远目的。现实目的是这次文案调查工作完成后需要提供的资料和解决的问题，长远目的是通过资料的查阅、搜寻、统计、分析，为企业经常性的经营管理活动和方案的制定提供基础性资料。

2.审查与分析现有资料

现有资料是指本公司和其他部门已取得的或已经积累起来的文案资料。在信息时代，现有的文案资料可能很多，关键是调查人员如何根据他们的特殊需要对现有资料做出评价，现有资料包括：公司有关产品的生产、销售的记录资料；已公布的统计资料；有关定性分析的资料；检查是否欠缺或需要补充的资料。

对于以上资料审查与分析的标准是：内容是否全面、可靠，同时能精确地包括调查的要求；资料的专业程度如何；资料是否针对了调查的有关内容；资料所涉及的时间是否恰当，是否能满足某些资料的时序性要求；资料是否可信。

现有资料若能满足调查的要求，可节省许多时间、人力和财力。为此应要求公司的调查人员与公司内部的档案室、资料库和公司外部图书馆、政府机构、各类商会、有关单位、在线数据库保持密切联系。

3.寻找信息源

从一般线索到特殊线索，这是每个调查人员收集情报的必由之路。当着手一个正式调查项目时，调查人员寻找的第一类资料是向他提供总体市场概况的那类资料，这些资料应包括市场的基本特征、一般结构、发展趋势和交易情况等。他可能会从报纸或杂志的调查文章开始工作，随着调查工作的深入，资料的选择性和详细程度会越来越细。例如，某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需要确定市场的销售潜力，决定开展市场调查。由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了，所需资料有：国内牙医诊所的绝对数；全国每10万人口拥有牙医的平均数；即将开业的牙医诊所数；未来10年新增牙医数；现有牙医年龄结构；全国牙医诊所在各省的分布情况。获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：全国卫生部门的年度统计；全国牙医卫生状况普查资料；有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；行业协会的调查和研究报告。

4.资料筛选

文案调查所收集的资料种类、格式较多，进行整理分析是一项重要工作。基本要求是围绕调查的目的和内容，依据事先制订的清单或资料分析计划，选择正确的统计方法和统计指标，必要时制成图表来分析比较，去除虚伪资料。这里需特别注意，我们有时会误信公布了的数据资料而影响文案调查的结果。有经验的文案调查人员懂得对公布的市场信息数字用两三种来源做交叉检查。在资料的筛选、分析过程中也可以采用一些方法对资料进行处理。

5.提出调查报告

在确认数据资料之后，通过分析把这些信息资料综合成一个有意义的整体就是文案调查报告，这是文案调查工作的过程和调查的成果赖以表达的工具，撰写这类报告应注意以下几点。

（1）简单明了。将可编的有关资料制成统计图或统计表，帮助阅读者了解分析结果和看出与研究假设的关系。

（2）突出重点。对于调查结果有着十分明确关系和重要联系的资料应采用不同方式重点表述。

（3）结论明确。如果没有明确的结论和建议，该调查报告就失去了价值。

三、文案调查的方法

方法是人们达到目的的手段和工具，文案资料的调查方法如下。

1.文献资料筛选法

文献资料筛选法是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息资料的一种方法，在我国主要是从印刷文献资料中筛选。印刷文献一般有图书、杂志、统计年鉴、会议文献、论文文献、论文集、科研报告、专利文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料、地方志等。采用此法搜集资料，主要是根据调查的目的和要求有针对性地去查找有关的文献资料。

例如，日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，便成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。

2.报刊剪辑分析法

报刊剪辑分析法，是指调查人员从各种报刊上刊登的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。市场情况的瞬息万变在日常新闻报道中都会有所体现，只要我们用心去观察、收集、分析，便可从各种报刊上获得与企业营销活动有关的资料信息以扩大视野。例如，上海有家制药厂，从报纸刊登的“多毛姑娘”反映其苦闷的来信中获得信息，集中力量开发研制了一种脱毛霜剂，产品投放市场后收到了良好的经济效益。

3.购买法

在市场经济条件下，信息是一种商品，因此购买是取得信息资料的常用方法。企业可以向信息资料的所有者直接购买，可以向掌握信息资料的商业性机构购买。信息的重要性和获取的难易程度决定了信息资料价格的高低。有偿购买资料这种方式实际上是实现信息、情报商品化，可以比较有效及时地获得高质量的情报信息。既然是有偿，花钱买情报信息，就会考虑获得情报信息的费用与带来的经济效益，因此，有偿收集更讲究情报信息的针对性、可靠性、及时性和准确性。

4.情报联络网法

情报联络网法，是指企业在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作可延伸至企业想要涉及的地区。尤其是互联网的普及，使此种方法成为文案调查的有效方法。企业建立情报网可采用重点地区设立固定情报点，企业可派专人或地区销售人员兼职，各情报点可与同行业、同部门以及有关的情报资料部门挂钩，定期互通情报，以获得各自所需资料。若企业无力建立自己独立的情报网，也可以借助其他部门的情报网。这或许是有偿的，你可以支付适当的报酬来获得自己所需的真实资料。

5.交换法

交换法是指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的信息资料的方法。交换的目的是企业为了从对方获得需要的信息资料，交换可以是企业间的交换、合作者之间交换、企业与学术机构之间的交换、企业与信息咨询机构的交换等。

四、文案调查的资料来源

文案调查所需资料包括企业的内部资料、外部资料和国际互联网、在线数据库。内部资料主要是企业内部的各种业务、统计、财务及其他有关资料。外部资料主要指企业外部单位所持有的资料，外部资料在在线数据库出现以前，图书馆及各类情报单位是文案调查的主要资料来源。

（一）内部资料来源

内部资料是指企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料，主要包括以下内容。

1.业务资料

包括与企业营销活动有关的各种资料。如发货单、订货单、合同、发票、销售记录、业务员访问报告、顾客反馈信息等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握本企业所生产和经营的商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。

2.统计资料

主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存记录，各类统计资料的分析报告等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要依据，也是企业进行预测和决策的基础。

3.财务资料

是由企业财务部门提供的资料，包括各种财务报表、会计核算、分析资料、生产成本、销售利润、税金资料、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展背景，考核企业经济效益。

4.企业积累的其他资料

例如平时剪报、各种调查报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有一定的参考价值。

（二）外部资料来源

外部资料是指企业之外的机构所提供的资料。这些机构可能是政府的也可能是其他的非政府机构。它们提供资料有的属于政府的一项工作，有的是为了赢利，还有的是为了增加机构的声誉。调查人员要想及时获得有用的资料，必须熟悉这些机构，熟悉他们提供资料的种类。对于与企业的生产、营销活动联系密切的机构，更要熟悉他们的工作人员。良好的人际关系是及时获取有价值资料的必要条件。对于外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集。

（1）统计部门以及各级、各类政府主管部门有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报、工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括人口数量、国民收入、居民购买水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具备综合性强、辐射面广的特点。

（2）国内外有关的书籍，各种大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志及信息网数据库所提供的资料。这些资料含有大量的统计资料、广告资料、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道、预测资料等经济信息。

（3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等情报资料。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。

（4）图书馆里保存的大量商情资料和技术发展资料。如图书馆里保存的大量商情资料，比如贸易统计数字和有关市场的基本经济资料，还有世界各国经济政治环境资料和世界贸易状况资料等。

（5）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。

（6）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会上所发放的文件和材料。

（三）国际互联网、在线数据库

互联网，将世界各地的计算机联系在一起的网络，它是获取信息的最新工具，对任何调查而言，互联网都是最重要的信息来源。互联网的特征是，容易进入，查询速度快，数据容量大，同其他资料连接方便。在互联网上，要查找的东西，只要网上有就可立即得到。

1.一般网页查询

由于互联网发布信息容易，许多机构在互联网上公布大量的信息，有些调查工作可通过监测调查对象的网页开始，如了解其产品种类的增减；通过查询其新闻发布内容，可以知道是否得到了新顾客或新联盟；点击一下招聘专栏，可以了解他们正在招聘些什么人。做了这些工作以后，对调查对象已心中有些数了。

2.数据库查询

数据库是信息搜索最好的工具之一，是由计算机储存、记录、编制、索引的信息资料，其功能相当于电脑化参考书。电子数据库可以搜索到任何储存的东西，电脑程序会根据标题、作者、摘要和索引等在整个数据库档案里查找调查人员提出的单词。数据库可分为两类：一类是文字性的，另一类是数据性的。文字性的数据库包括来自报纸、杂志、电视或广播电台节目的文字、新闻稿、新闻发布、政府报告等。

通常，文案调查人员都较多关注下列五类信息：经贸信息，金融信息，证券信息，知识产权信息，经济新闻与快讯。