第一节　市场概述

一、市场的含义、分类、功能与要素及运行

（一）市场的含义

市场是一个经济范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系方式。在商品经济条件下，交换产生和存在的前提条件是社会分工和商品生产。由于社会分工不同，不同的生产者分别从事不同产品的生产，并为满足自身及他人需要而交换各自的产品，从而使一般劳动产品转化为商品，使产品生产也转化为商品生产。因此，用来交换商品以满足不同生产者需要的市场应运而生，市场是商品经济条件下社会分工和商品生产的产物，它与商品经济有着不可分割的内在联系。

市场又是历史范畴，随着社会生产力和商品经济的发展而不断发展。在生产力和商品经济发展的不同阶段，由于商品交换的深度、广度不同，市场的内涵、范围及作用也存在着差异。在商品经济的萌芽阶段，由于生产力水平极其低下，人们只能以少量的剩余产品个别地、偶然地进行交换，此时，市场尚没有形成固定的场所。在简单商品经济条件下，随着生产的发展和剩余产品的增多，人们交换产品的活动由偶然的、个别的行为过渡到比较经常的、普遍的行为，市场便开始在交通便利、人口稠密的地方固定下来，成为专门从事商品交换的场所，但由于商品生产者进行交换的目的是“为买而卖”，因此，市场的范围和作用是很有限的。在社会化商品经济条件下，随着社会分工的不断深化和商品生产的不断发展，商品交换的频率迅速增加，人们对交换的依赖日益加深，市场不再局限于一定的空间范围，而发展成为彼此独立的商品生产者之间进行经济联系的纽带，成为一切商品所有者通过买卖方式，相互让渡商品的交换关系的总和。

现代社会，随着生产力的迅速发展，许多国家相继进入市场经济阶段。由于市场经济是商品经济的高级形式，因而市场在这一阶段得到空前的发展，其内涵和外延也发生了极其深刻的变化。一方面，随着交换规模的扩大，市场冲破了地域分割，不仅越出了狭小的地区范围，形成一国的统一市场，而且扩展到国际范围，出现了多国间乃至全球性的国际市场，市场的空间范围极大扩展。另一方面，市场体系高度发育，不仅生产资料、消费品等商品市场趋向成熟，而且生产要素市场，如金融市场、劳动力市场、信息市场、技术市场、房地产市场等也得到充分发展。各类市场彼此衔接，相互依存，形成完备的市场体系，成为社会生产、交换、分配、消费等各类经济活动的枢纽。市场已成为社会资源的主要配置者和社会经济活动的主要调节者。市场外延的扩大和内涵的变化表明，在现代市场经济条件下，市场的作用日益加强。

由上述分析可见，随着社会分工和商品经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，并在深化过程中体现出不同层次的多重含义。

（1）商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。因为不同地域场所的人们，由于其生活方式和习惯的不同，对商品的要求会有所区别，对同种商品的需求量也会出现较大的差异。市场调研人员应该清楚自己所研究的商品交换活动主要发生在哪些场所。

（2）从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。只有存在有某种需要的人，存在能满足这种需要的购买能力，存在购买欲望，才能构成市场。

即：

市场=消费者+可支付购买力+购买欲望

顾客是市场的中心，人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；或者购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。

（3）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和。这重关系充分体现了市场的经济关系性质。在商品经济及市场经济条件下，所有商品生产者、经营者、消费者或其他各类经济主体，都必须通过市场从事交换活动，发生经济联系，实现各自利益。因此，市场成为以交换关系为主的各种经济关系的综合体。企业作为市场活动的主体之一，在营销过程中必须协调和兼顾各类主体之间的经济利益关系。

（4）市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者，这是从宏观角度反映的市场含义。在这里，市场不仅表现为交换场所、交换关系和流通领域，而且囊括了生产、分配、消费等各个领域，体现了社会再生产的全过程，成为社会经济运行的总体反映。不仅如此，在市场经济条件下，市场还成为配置资源和调节经济的主要力量。任何企业的营销活动都要受到市场环境的影响和制约，按照市场导向配置生产要素，组合营销活动。

市场的上述多重含义从不同角度概括、反映了市场的基本特征和性质，对企业开展市场调查和预测具有不同方面的意义。

（二）市场的分类

根据市场的不同经济内容，可将市场分为消费者市场、产业市场和服务市场。

1.消费者市场

也称为生活资料市场，是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。它是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场。对消费者市场的调查与预测是市场分析最基础也是最主要的内容。市场调查与预测在研究消费者市场时，主要以消费者的购买行为所决定的需求量、需求结构的发展变化为核心内容。消费者市场的特点，主要表现在以下几个方面。

（1）消费者市场范围广、规模大。如我国的消费者遍布960万平方公里的土地上，人数多达13.7亿人，家庭数量超过4亿个。

（2）消费者市场需求差异性大。消费者市场的消费者需求由于受年龄、性别、职业、收入水平、文化程度、生活地域、民族等方面的不同影响，会产生各种各样的需求。

（3）消费者购买行为具有较明显的可引导性。消费者的购买决策一般是由自发的、分散的个人或家庭成员做出的，市场上的商品花色、品种繁多，质量、性能各自不同，消费者购买商品时往往需要卖方的宣传、介绍和帮助，而且市场上的许多商品具有较强的替代性。如果某个企业的产品或服务不能满足消费者的需求时，消费者的购买行为就会转向这个企业的竞争者。

（4）消费者市场的购买频繁性。消费者是为了满足个人和家庭需要而购买消费品的，由于某些商品不易保管和储存，消费者每次购买数量不大，一般属于小型购买，但为了保持生活需要的连续性，就需要频繁、重复购买，这一特点在日用生活必需品上表现得更为明显。

2.产业市场

也叫生产资料市场，是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。产业市场的买方是产业用户，是组织团体而不是个人消费者。与消费者市场相比，它具有以下明显的特点。

（1）产业市场的购买次数少但批量大。产业市场中的购买者是为了生产消费而购买产品的，在一次购买数量上，远远超过生活资料消费者的购买数量。

（2）需求的派生性。生产者对生产资料的需求属于引发需求，是由消费者对消费品的需求而引发出来的。例如，洗衣机生产厂家之所以对电机有需求，是因为消费者对洗衣机有需求，而生产洗衣机必须要使用电机。如果消费者对洗衣机的需求扩大了，洗衣机生产厂家必然也会扩大对电机的需求。

（3）产业市场用户的规模和集中程度差异很大。产业市场的购买者之间的规模有大有小，其购买量也有很大差异，这种差异远远超过不同消费者之间的差异。产业市场的集中程度差异也很大，从地域上看，沿海与内地、城市与农村，产业市场集中程度不同。

3.服务市场

市场调查和预测中研究的服务市场是狭义的，仅指为居民服务的市场，包括为顾客提供食品及服务的饮食服务市场，为游客提供的旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，为居民提供日常便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。

服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的市场价格主要由供求双方决定。进入21世纪，我国产业结构的调整将偏向第三产业，家务劳动的社会化水平将大大提高，服务市场会有很大的发展，又由于我国已加入WTO，国内市场的准入条件将进一步放松，会有更多的外国企业进入国内的服务市场，对服务市场的调查和预测越来越受到重视。

（三）市场的功能

市场的功能，指市场机体在运行过程中发生的功用或效能，尽管由于社会形态和商品经济发达程度的不同，市场在性质、规模以及发育状况、地位、作用等方面存在着差别，但其基本功能是一切市场所共有的，是市场活动所具有的内在属性。具体表现在以下几个方面。

1.交换功能

表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方式促成商品所有权在各当事人之间的让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同时，市场通过提供流通渠道，组织商品储存和运输，推动商品实体从生产者手中向消费者手中转移，完成商品实体的交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的活动，是市场最基本的功能。

2.价值实现功能

商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。任何商品都要经受到市场的检验。商品的状况好，能顺利地在卖者和买者之间转移，最终送到消费者手里实现消费，价值才能得到实现。

3.反馈功能

市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应与需求状况的显示，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各部门的配置情况。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生产经营决策提供重要依据。一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，据此规划和调整社会资源在各部门的分配比例。另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力作出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。随着社会信息化程度的提高，市场的信息反馈功能将日益加强。

4.调节功能

指市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。市场作为商品经济的运行载体和现实表现，本质上是价值规律发生作用的实现形式。价值规律通过价格、供求、竞争等作用形式转化为经济活动的内在机制。市场机制以价格调节、供求调节、竞争调节等方式，对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节。例如调节社会资源在各部门、行业、企业间的配置与生产产品总量和种类构成；调节各个市场主体之间的利益分配关系；调节商品交换的数量、品种和结构；调节社会消费水平、消费结构和消费方式等。调节功能是市场最主要的具有核心意义的功能。

5.服务功能

是指为保证交换能顺利实现，对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。例如银行的资金融通服务、咨询公司的市场情报服务及保险公司的风险承担服务等。

市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用，具体表现在：市场能成为连接生产与消费的纽带；能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体；有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配；还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。供求关系是市场调查人员研究市场问题最重要的信息。

（四）市场的要素及其运行

市场所呈现的基本关系虽然非常复杂，但企业和家庭这两大“细胞”始终是保持不变的。人们在家庭中生活，家庭向企业提供劳动力；企业获得了劳动力，需支付劳动报酬，形成劳动者的收入；劳动者的收入是以货币形式支付的，家庭成员拿着货币又到企业去购买他们所需要的商品，通过交换企业获得货币，家庭获得商品。当企业把商品出售给家庭而获得货币后，生产又能够得以继续进行。而家庭以劳动报酬形式获得的货币，一般都没有全部用光，而是将其剩余部分存入银行，银行则依储蓄规则到期还本付息。银行把吸收来的存款又以信贷的形式贷款给企业，企业按约定的信贷条件也需到期还本付息。企业取得银行的贷款以后，生产经营的规模比过去有所扩大，从而使社会经济得到发展。企业、家庭、银行之间的经济往来，构成了市场经济的“微循环”。“微循环”的过程总是在一个国家范围内进行的，它必然受到国内总体经济循环的制约或影响。家庭或企业须依法向国家缴纳税金，国家则向家庭和企业提供社会保障与公共服务；国家的各项收入以储蓄的形式存入银行；银行也需按规定还本付息。如果在国内经济循环中再加入了国与国之间的经济往来，就构成了“国际经济大循环”。市场经济的总体循环是一个非常庞大的有机整体，其中最基本的关系是企业与家庭之间的相互关系。市场调查人员必须探寻其发展变化规律，才能做好市场调查和市场预测工作。

二、市场信息

在市场经济条件下，企业、消费者与政府的三位一体的经济活动便构成了现实市场的运行过程。在这一过程中，必然会产生各种消息、情报、数据、资料，即各种市场信息。

（一）市场信息的种类

1.从市场信息产生的时间分类

从市场信息产生的时间来看，可分为历史信息、现时信息、未来信息。

历史信息反映的是已经发生的市场运行现象与过程的信息，是以前市场经济活动所产生的各种信息，例如前五年的市场销售量、居民平均收入等，基本是以文献资料的形式保存下来。现时信息反映的是正在发生的市场运行现象与过程的信息，是正在进行的市场经济活动所产生的各种信息，例如居民的现实收入情况等，它们基本以即期新闻、公告等形式发布出来。未来信息是指揭示市场未来变动趋势的信息，是未来经济活动中可能产生的各种信息，例如预测消费者未来所能达到的收入水平、未来市场某种产品的需求等。

2.从信息来源分类

从信息来源来看，可分为内部信息和外部信息。

内部信息是来自企业内部生产经营过程和管理控制活动的信息，如企业的成本、利润、销售量、利润率、销售增长率等，一般以计划、会计、统计报表、财务分析、经营报告等数据和资料反映出来。外部信息是指来自于企业以外的环境系统的信息，包括国家的政策、法规、经济运行情况、市场供求状况等信息，通常由政府部门、金融机构、经济信息机构、行业组织、新闻媒介机构，以公告、报告、新闻等各种形式进行发布。

3.从销售角度分类

从营销角度来看，可分为微观信息和宏观信息。

微观信息是指由直接或间接影响企业生产经营活动的微观环境所产生的各种信息，包括供应商、销售商、竞争者、最终用户、消费者等各种微观机构和个人的有关信息。宏观信息是指由直接或间接影响企业活动的宏观环境所产生的信息，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科技、自然等有关方面的信息。

（二）市场信息的特征

市场信息既具有一般信息所共有的基本特性，也具有与一般信息不同的特性。市场信息主要有以下特征。

1.市场信息的复杂性

市场信息无处不在、无时不有，在内容和形式上复杂多样。从内容上来看，有各种过去的、现时的和未来的信息，有企业内部和外部的各种信息，有各种微观和宏观信息；从形式上来看，有报告、新闻、文件、语言、文字、图像。

2.市场信息的有序性

一定的市场信息总是产生于一定的市场主体、一定的市场范围、一定的业务领域和一定的时间，既是过去市场信息的发展与延续，又预示着未来的发展变化趋势。

3.市场信息的可获取性

市场上每时每刻都在产生着各式各样的信息，市场信息既可以识别，也可以获取。

4.市场信息的可加工性

在获取市场信息过程中，针对大量的原始记录和原始数据，获取者可以根据自己的特定需求，对其进行加工处理。当然，加工后的信息，内容并没有改变，只是表达形式和角度的改变，以利于服务特定的目的。

5.市场信息的可传递性

获取或加工后的市场信息，可以借助于一定的渠道进行传递。市场信息的可传递性，保证了市场信息的共享，使其价值得到了充分的发挥。

6.市场信息的可储存性

市场信息可以以文字、图像、声音等方式进行储存。

7.市场信息的可预测性

根据历史的市场信息和现在的市场信息，人们可以对未来市场的变化趋势进行预测。这种预测既可以建立在定性分析的基础上，也可以建立在定量分析的基础上。

8.市场信息的时效性

市场信息无时无刻不在发生变化，因而，特定的市场信息只能适用于特定的时期，人们既不能用过去的市场信息替代现在的市场信息，也不能用现在的市场信息替代未来的市场信息，市场信息一旦过时，就毫无价值。

9.市场信息的有用性

市场信息既产生于企业、消费者和政府的经济活动之中，又为企业、消费者和政府的经济活动和经济决策发挥导向作用。

三、市场与企业的关系

在市场经济条件下，市场和企业是一对相互依赖又相互制约的矛盾体，企业离开了市场就无法生存，市场失去了企业，也就失去了存在的意义，两者之间的关系主要体现在以下两个方面。

（一）市场对企业的作用

（1）市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心。从企业生产经营的目的来看，企业与市场是共存的关系，是相互依赖、相互以对方为存在的前提的关系。企业与市场在共生的基础上互动，良好的市场以及良好的市场运作可以保证企业持续的发展，企业有了可持续发展的物质基础后，又可以更加良好地把握和运作市场，更好地适应市场、创造市场。

（2）市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳动的有用性。市场是一个比较抽象的、动态的概念。市场是不断变化的，企业不会、也不可能满足市场的所有需求。人的需要存在着由低到高、从物质到精神的演变，现实的市场得到初步满足后，潜在的市场又会创造需求，引导企业不断生产出新的产品或提供新服务。适应市场需求的产品或服务，会在赢得市场之后获得利润，成为支撑企业发展的平台；相反不适合市场需求的产品或服务，尽管投入了大量的人力、物力，也不能使企业的投资增值，甚至亏损，长此以往企业就难以生存与发展。

（3）市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。有市场必然有竞争，竞争既可以给企业带来发展的机会，又必然通过优胜劣汰法则给企业带来一定的威胁。因此如何规避威胁，寻求发展机遇是任何一个企业都必须高度重视的问题。同时，随着市场的扩大，购买行为的复杂化，竞争必然日益激烈，这就要求企业必须建立一个有效的市场研究系统。

（二）企业对市场的主体性作用

产品与市场共生，有市场需求就会有产品生产，有了产品生产也会进一步拓展市场需求，作为企业，应考虑如何创造市场和适应市场。

（1）创造市场。创造市场，就是创造一种消费方式，或者是创造一种生活方式，这是一个产品、企业所追求的高级境界。创造一种消费方式，就可以创造一个巨大的市场吸纳力，企业就可以在其中得到快速发展的巨大空间。

（2）适应市场。不是每一个行业，每一个企业都可以做到创造市场，更多的企业是要适应市场。所谓适应市场就是指企业在业已成型的市场需求中求发展，这种发展必须完全正面地介入市场的一般竞争之中，在常规竞争中赢得生存和求得发展。适应市场是企业与市场关系中最一般的关系，是企业必须具备的基本实力，企业必须有能力在这种适者生存的竞争中生存，从而获得市场对企业良好的促进和互动。