前言

一直以来，高端卷烟市场都深受行业和企业重视。它不仅是中国卷烟市场的重要组成部分，更是长期以来支撑国家税收增长的重要支柱。随着社会经济的发展，人们对高端卷烟的认识和国家对高端卷烟的政策支持也不断发生着改变。2010年以来，人们健康意识不断提高，卷烟消费人口逐渐下降，烟草行业面临着卷烟消费需求拐点日益逼近的严峻形势，高端卷烟对行业和税收的支撑作用将更加突出。通过系统的数据收集整理，运用科学的经济理论，探索、分析社会经济发展水平对中国高端卷烟消费需求的影响，构造出适合我国国情的高端卷烟需求模型，研究未来发展趋势（2013—2020年），对预判行业宏观调控政策，制定科学合理的发展战略和品牌发展规划，促进行业、企业持续健康发展具有极其重要的意义。针对这一现实需求，2013年，河南中烟工业有限责任公司决定开展“中国高端卷烟消费趋势预测与黄金叶市场需求空间研究”课题，与杭州州力数据科技有限公司合作，成立课题组，进行专项研究。

在所有参研人员的共同努力下，经过3年多的潜心研究，项目取得了超过预期的成果：一是整理形成一套共27册的行业工商历史资料数据，包括1994—2013年分年度《工业卷烟产销经营情况》共21册，2008—2013年行业分省高端卷烟商业数据2册（每三年合订为一册），2008—2013年河南、河北、江苏三省分地市高端卷烟商业数据3册（每一省合订为一册），高端卷烟品牌历史文化介绍1册。二是公开发表论文4篇，其中《提税顺价对中国烟草产业的影响》《提税顺价对黄金叶河南市场竞争态势的影响》两篇论文进入EI检索，《卷烟需求价位特征及其对黄金叶产品开发投放的启示》《2014年中国烟草市场回顾与2015年展望》两篇论文进入CNKI检索；此外还有4篇文章处于期刊审稿阶段，超额完成项目论文发表目标。三是项目应用取得较好成效，《提税顺价对中国烟草产业的影响》《提税顺价对黄金叶河南市场竞争态势的影响》《卷烟需求价位特征及其对黄金叶产品开发投放的启示》《中国高端卷烟品牌培育路径研究》等4篇论文以专题形式被公司“黄金叶”讲坛作为员工内部培训资料，并用于指导黄金叶高端新品开发培育和市场投放策略制定，为黄金叶品牌发展尤其是“十三五”规划及高端卷烟发展提供了重要的参考。

在以上研究成果的基础上，课题组将相关内容加以整理、扩充，形成了本专著——《中国高端卷烟消费趋势预测与黄金叶市场需求空间研究》。主要内容分为五章：

第一章是文献综述。在卷烟消费文献综述理论与方法部分，重点介绍了国内外卷烟消费研究中采用的理论与方法，突出介绍了非依赖性模型、依赖性模型、半对数模型、理性预期模型以及行为经济学等理论方法；在卷烟消费的研究内容综述部分，重点介绍了价格、控烟政策、税收、收入等对卷烟消费的影响的研究情况。此外，还介绍了卷烟品牌培育、市场需求特征、市场营销、控烟履约等研究现状。在高端卷烟消费文献综述部分，鉴于高端卷烟消费与奢侈品消费存在诸多相似性，介绍了几篇国内外有关奢侈品消费的综述性研究文献，为开展高端卷烟后续研究提供思路参考。同时，从消费特性分析、营销分析、市场需求分析、品牌培育分析以及高端卷烟的定义等方面介绍了国内高端卷烟市场的研究情况。

第二章是高端卷烟的认识与定义。首先，根据新中国成立以来烟草行业发展的实际情况，将高端卷烟的发展历史简要地划分为5个阶段，为认识和分析高端卷烟的发展脉络提供新的视角。其次，根据20世纪70年代以来我国居民消费能力和消费对象的升级，提出高端卷烟市场也存在热点价位以及品牌的升级和迭代，有利于在动态的社会经济发展中更加清楚和深刻地认识高端卷烟的发展变化。第三，为了更好地认识和管理高端卷烟，提出关于高端卷烟绝对价格、相对价格指数和形象指数三大定义，并分析了这些标准的科学性、实用性、合理性，认为基于形象指数的定义能更好地反映高端卷烟的本质，即高端卷烟要反映与居民消费能力变化的联动性；并在基于形象指数的定义标准和行业高端限价政策影响下，分析了2014—2020年我国高端卷烟品牌的发展变化趋势，指出我国高端卷烟具有较好的发展空间。

第三章是高端卷烟品牌培育路径选择与效果。第一节概括了近几年高端卷烟市场产销增幅趋缓、品牌发展冷热不均、强势品牌高端市场控制能力减弱三大特征以及近年来培育高端卷烟市场的主要政策措施。第二节通过收集1988年以来中华、红塔山两大品牌的产销、成本、税收、利润等数据，分析总结两大品牌不同的发展路径：一是在坚持产销基本平衡和维护高端卷烟品牌定位的前提下，始终围绕核心规格、核心价位，努力追求品牌形象、销量增长、结构提升和品质保证的动态平衡，实现品牌规格有效益的永续发展；二是在坚持品牌产销平衡和销售整体结构基本稳定的前提下，推进销量快速扩张，做大品牌销售规模，通过规格替代实现品牌升级和持续发展。在对比两大品牌发展的基础上，对行业高端品牌培育提出了五项建议。结合上述两节分析，第三节在回顾总结1988年以来黄金叶品牌发展历程的基础上，提出了未来高端产品发展过程中必须坚持的三个基本原则：一是始终坚持高端产品形象定位，不断提升品牌形象；二是坚持适度从紧、供需平衡的市场投放策略；三是坚持品质定位，以内在品质赢得消费者。

第四章是中国及部分省市高端卷烟发展趋势。为了更好地认识高端卷烟未来的发展趋势，首先分析了近几年高端卷烟发展形势——在新品投放上出现焦油含量低焦化、标准烟支细支化、硬包规格软包化、产品加香差异化以及经典怀旧、传承创新等典型特征；在品牌方面，出现了中档品牌高端突破、高端品牌规模化；在市场增长热点上，高价位卷烟逐渐成为市场增长新亮点。其次，分析了高端卷烟发展面临的主要社会经济环境，例如宏观经济继续保持增长，居民整体消费持续提升；人口红利逐步释放，高端卷烟增长态势不减；烟草控制日趋严厉，消费环境宽松不再，并就中国各省高端卷烟需求与GDP总量、城镇与农村居民消费支出、政府消费支出以及高端卷烟平均消费倾向之间的关联性展开定性分析。第三，为了量化分析我国及部分省份高端卷烟消费总量，根据Theil-Barten需求模型确定方法，构建了中国高端卷烟消费需求的计量经济学模型，并运用2012、2013年全国各省相关数据进行实证分析，建立中国高端卷烟消费需求实证模型以及江苏、浙江、河南三省的高端卷烟消费需求实证模型。第四，根据建立的高端卷烟消费需求实证分析模型，测算了高端卷烟未来消费需求，预计到2020年，我国高端卷烟消费总量将达到或突破440万箱，与2014年相比净增160万箱；江苏高端卷烟需求总量达到28.5万箱，与2015年相比净增7万箱；浙江高端卷烟市场消费需求总量将突破56万箱，与2015年相比净增16万箱；河南高端卷烟消费需求总量达到21.5万箱，与2015年相比净增7万箱。

第五章是黄金叶面临的主要形势与应对策略思考。首先，详细介绍了SWOT分析工具的相关知识，然后开展了基于SWOT的黄金叶品牌发展形势分析，提出了四大战略选择：SO战略——坚持推进品牌高端化和特浓香型品牌品类特色，深耕基地市场；WO战略——加快一类卷烟发展，促进二类卷烟的销量扩张，突破品牌结构瓶颈；ST战略——利用品牌高端影响力，通过新品和价格进一步下探，拉动销量增长；WT战略——利用地方政策支持和市场管控，促进黄金叶品牌销量和结构上扬。其次，运用需求侧管理思想，建立计量经济学模型，评估2015年提税顺价政策对重点品牌的影响。在高端卷烟市场，白沙、芙蓉王、苏烟三个品牌获得了较大的竞争优势，中华、贵烟等8个品牌受价格提升的不利影响最大，保持销量平稳增长面临较大压力，黄金叶等其余重点品牌受到的不利影响相对较小；在普一类市场，芙蓉王、金圣两个品牌受到的不利影响最大，娇子、七匹狼等受到的不利影响相对较小，黄鹤楼、黄金叶等11个品牌面临较大的市场压力。最后，通过建立计量经济学模型，从需求侧评估了提税顺价政策对黄金叶品牌的影响。分析结果表明：在河南本土市场，黄金叶存在的新的市场机会点，主要分布在800、600、500、400、200和150元／条等6个价位点；在一些关键点价位赢得了新的竞争优势，主要分布在1000、900、550、250和100元／条等5个价位点。

因为知识水平和能力的不足，我们在历史资料的准确性方面，在文献回顾、理论分析、预测分析、竞争态势分析以及相关研究结论、政策建议思考等方面，都可能存在疏漏、不足甚至错误，请各位读者谅解并加以指正，以利于我们进一步完善。在此，向卷烟消费、奢侈品消费领域的相关研究人员致以真诚的感谢，正是基于你们的研究成果，本项目才得以顺利推进！最后，向支持、关心和帮助本项目推进的行业内外专家表示真诚的感谢！

课题组

2016年6月于郑州