第一节 “消费者主权”时代已然来临

早在多年前，《财富》杂志就将新千年称为“消费者的时代”，而今，我们必须意识到“消费者主权”时代已正式来临，而它也重构了所有商业活动的内涵与外延。

在传统经济学理论中，消费者是追求自身偏好完全实现的个人，他们可以根据自身的收入与商品的价格来选择自己的消费偏好。二百多年前，经济学的开山鼻祖亚当·斯密（Adam Smith）最先在《国富论》中传达了这一理念，即“生产的唯一目的是满足消费的需求，而生产者的利益，只有在有效维护消费者的利益时，才会变得重要”。此后，以阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）、哈特（W. H. Hutt）为代表的经济学家不断地将该理念丰富发展，并提出了“消费者主权”（Consumer's Sovereignty）的概念。诺贝尔经济学奖得主哈耶克（Friedrich Hayek）进一步丰富了“消费者主权”的含义，认为这是指消费者依据自己的意愿和偏好到市场上购买所需产品，市场把这一信号传递给生产者，生产者又依据消费者偏好安排生产，提供其所需要的产品，如此一来，消费者可以向生产者“发布命令”与行使主权，使得整个经济模式由消费者主导。某种程度上，这与西方倡导的“顾客就是上帝”有着异曲同工之妙。

纵观全球商业发展历程，先后经历了生产者主权时代与销售者主权时代，每个时代的特点不尽相同，整体上反映出经济社会的发展与进步（见表3-1）。当我们的社会物质财富与产品已经极为充实时，产能过剩、供需脱节、库存积压等问题也接踵而至；同时，互联网技术的飞速发展，让曾经买卖双方的信息不对称问题日益弱化，生产者与销售者再也无法把控价值链的强势地位，取而代之的，是市场的主导地位逐渐向消费者倾斜。

不仅如此，当前的消费者也在发生变化，那便是每个人身上都表现出极为明显的“SoLoMoPe”新特征，即集Social（社交）、Local（本地）、Mobile（移动）和Personalized（个性）四种属性于一身：

1.每个消费者都是社交化的消费者

微信、微博等社交媒介的持续盛行，让消费者在购物过程中的互动参与等社交性元素不断增强，每个消费者都有能力甚至已经组建起自己的粉丝团或好友团等微型商圈。同时，消费者开始借助社交网络，实时分享各种企业与产品信息，并潜移默化地影响着他人的消费行为与决策。悄然间，这种社交化消费者的“部落式”状态逐渐打破了买卖双方之间的信息不对称，消费者开始更多倾向于听取各种社交圈子好友的意见，而非商家提供的产品广告与信息。

2.每个消费者都是基于本地化产品和服务的消费者

当下的消费者越来越需要基于地理位置的产品与服务，而LBS（Location Based Service，本地位置的定位与服务）的日渐成熟满足了这一需求。LBS既可以确定消费者所在的地理位置，又能提供基于消费者地理位置相关的各种信息服务。基于LBS的相关技术，消费者能够准确地找到本地位置附近的商家，商家同时也能找到周围的消费者，并及时发布最新动态与优惠信息，做到精准营销。如此一来，在LBS的引导下，线上消费者被带到线下，线下消费者也被带到线上，这不仅助力了线上与线下的融合，还缩短了消费者与商品服务的距离。

3.每个消费者都开始成为移动消费者

智能手机的普及，让消费者们获取商品信息的方式变得越来越多元化。他们可以通过智能手机等移动终端设备来接触商品信息，还能利用这些渠道对不同的商品进行比对，并综合考虑做出相应的消费决策。此外，消费者的购物选择也变得更加多元化，除了到线下实体店进行现场体验之外，还可以通过各种App进行模拟试穿或试用。除了在现场用现金或刷卡支付外，他们也能在移动终端使用电子支付。

4.每个消费者都有自己个性化的消费偏好

当前，越来越多的消费者开始注重自身的个性化需求，他们不愿随大流，而是希望买到最喜欢、最合适的商品。另外，从时间与空间的维度看，SoLoMoPe消费群还希望在任何时候任何地方都能买到想要的东西，其“全天候、全渠道”的特征同样明显。

正因为上述种种，各路商家必须及时调整思路，通过适当的转型与升级来迎合当前乃至未来的消费市场主流需求。这也就意味着，传统的生产者主导与销售者主导已经难以为继，取而代之的将会是按需生产的消费者主导模式。

与之相应的，是消费需求逐渐成为一切商业活动的价值起点，而这也必将重构传统的供求关系，生产、营销、渠道和盈利模式都会不同以往。正如前阿里巴巴总裁卫哲所言：“如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这里。”

在商业中，有个非常著名的方法论叫作“E =mC²”，其表现形式与爱因斯坦狭义相对论的质能公式虽然完全一样，但内涵却不尽相同。此处我们将E理解为Earning（盈利），m理解为merchandise（商品），C理解为Customer（消费者），那么便一目了然——即商业活动的核心在于消费者，经营好人的价值要远远胜过于经营好商品，而这也是对“消费者主权”时代的商业逻辑最好的诠释。

于商家而言，应该树立起以下经营观念：

1）消费者对产品的使用情况、反映和要求是企业创新的直接来源和推动力。

2）企业不仅向消费者提供产品，而且要用“超值服务”奉献给消费者。

3）消费者需要的重点不仅包括成本、质量，而且包括服务和时间，及时性已成为满足消费者需要的一个极为重要的指标。

4）消费者满意战略已成为企业普遍推行的新的经营理念；产品个性化日益风行，柔性生产逐渐取代刚性生产，以满足各种消费者的不同需求。

以上种种，不会以个人意志为转移，哪怕消费者变成了下沉人群。

事实上，站在商家的角度看，当他们不遗余力地将各种商品与服务引入下沉市场之时，可能首要目的依然是从中“掘金”，以进一步提升企业的利润空间。而那里远未被满足的消费需求，又决定了下沉市场的无限商机。既然是这样，尊重与认识下沉人群、并想方设法地讨好他们，便显得格外重要。