1.1 网络营销概述

网络营销是随着互联网和电子商务的快速普及而发展起来的，是传统市场营销升级的产物。在了解网络营销的相关知识前，营销策划人员有必要了解传统的市场营销，并熟悉其在电子商务环境下发生的变化，了解它与网络营销的关系，奠定网络营销的知识基础。

1.1.1 市场营销

市场营销（Marketing）并不是简单的销售，它是一个比较宽泛的概念，并且随社会发展与市场需求的不同而不断演变。市场营销的发展历程及其概念的变化如表1-1所示。

本书以美国的市场营销学者菲利普·科特勒教授的观点为主对市场营销的概念进行讲解。这个核心概念中包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销者和预期顾客等关键概念。

1.需要、欲望和需求

人们进行市场交换活动是为了满足需要、欲望或需求，这里的需要、欲望和需求虽然看起来类似，但却是截然不同的概念。

• 需要│需要（Needs）是没有得到某种基本满足时的感受，如口渴了想喝水，但并未指向是开水还是饮料。

• 欲望│当需要的指向变得明确，需要就变成了欲望（Wants）。欲望是指想得到基本需要指向的具体满足物的一种愿望。

• 需求│需求（Demands）是指愿意购买同时也有能力购买某种特定产品的一种欲望。对于企业来说，只有有购买能力的欲望才能构成对企业产品或服务的需求。

2.产品或提供物

产品不仅包括看得见摸得着的物质产品，还包括能够使人们的需求得到满足的服务或创意。提供物是指所有通过交换来满足人们需求的事物。在激烈的市场竞争中，企业不能仅仅局限于对物质产品的认识，而是要在市场需要的引导下，注重产品的设计与开发，从更广泛的意义上去理解产品或提供物的含义，为人们提供能够满足他们实际需求的内容。

3.价值和满意

产品或提供物的效用并不能直接决定人们是否采取购买行为，企业还应该从人们获得效用所付出的代价，即费用方面去引导消费者。如果付出的代价高于人们获得的效用，超出了人们的承受底线，那么产品即使再有吸引力也可能没有人购买；反之如果付出的代价低于人们获得的效用，即使是非常昂贵的产品也会有人购买。调查研究表明，人们只会购买有价值的东西，并会根据满意程度来决定是否再次购买。人们只有对企业的产品或服务感到十分满意，才可能成为企业的忠实顾客。因此，除了提供必需的产品或服务外，企业还要让人们在交易的过程中有超越预期价值的感受，这样才能促使交易的顺利进行，建立稳定的企业市场。

4.交换和交易

交换是指通过提供自己的某种东西作为回报，从而从他人那里获得所需物品的一种行为。交换是交易过程，交易由双方的价值交换构成。进行交换和交易必须要具备一定的条件，具体来说包括以下5点。

• 必须具备两个及以上的人员才能进行交换。

• 交换双方都具备可以进行交换的产品。

• 交换双方都认为对方的产品对自己是有价值的。

• 交换双方有可能互相沟通并把自己的产品递交给对方。

• 交换双方都有决定交换和拒绝交换的自由。

需求是产生交换的前提，价值的认同则是成功实现交换的条件。只有顺利完成交换，达成实现经济效益和社会效益的目标，才能算做形成了交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方完全履行意向和承诺。从这个角度来看，市场营销就是以实现交换对象之间的交易为目的的活动过程。

5.市场、关系和网络

广义的市场是指一系列交换关系的总和，主要由“买方”和“卖方”两大群体构成；狭义的市场就是指实现交易的场所和环境。市场营销学一般将企业看作“卖方”，将消费群体看作“买方”，企业为了维持稳定的市场份额和销售业绩，就会采取措施来维持与消费群体的长期稳定的交易关系。为了做到这一点，企业应该在市场营销中与有价值的消费者、供应商和分销商建立长期互相信任的“互赢”关系，该营销即为关系营销。消费者、供应商和分销商之间的关系直接影响交易的实现和发展，企业和与其经营活动有关的各种群体所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。企业只有保证一定规模的网络稳定性才能维持正常经营。

6.营销者和预期顾客

在市场交易活动中，积极主动的一方为市场营销者，市场营销的营销对象被称为预期顾客（顾客泛指到商店或服务行业购买东西或要求服务的对象；消费者指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的对象，为了便于理解，本书两者暂取同义）。市场营销离不开交易场所与环境，同时也离不开从事营销活动的人。

1.1.2 电子商务环境下市场营销的变化

随着互联网技术的成熟与经济需求的日益增长，电子商务日益蓬勃发展，并逐渐成为当前社会商业模式的主流形态。电子商务的发展与应用不仅为人们的生活带来了便利，也给传统的商务模式带来了巨大的冲击。传统的市场营销必须跟随电子商务的发展做出调整，以适应现代社会发展的需要，从而在激烈的市场竞争中生存和发展。总的来说，营销策划人员可以从市场营销环境与消费者行为两个方面来观察市场营销的变化。

1.市场营销环境的变化

电子商务的快速发展使市场营销的环境发生了巨大变化，主要体现在以下4个方面。

• 市场前景的变化│电子商务是一种基于互联网技术的商务模式，它的产生与发展离不开互联网开放的网络环境。这种网络环境拉近了经济活动双方的距离，使经济活动不再局限于某个固定的地域范围，而是逐渐拓展为全球性的活动。这就为企业的营销发展提供了广阔的市场前景，同时，也催生出了基于互联网开展的市场营销。

• 信息传播途径的变化│网络的发展和普及使信息的传播方式变得更加多元化，传统的报纸、广播、电视等信息接收方式单一的途径逐渐被网络媒介这种能够双向互动的途径所代替。企业可以通过网络平台投放营销广告、宣传品牌形象和拓展业务，消费者可以通过网络与企业实时互动，发表自己的意见与看法，为企业营销推广提供及时的反馈，便于企业营销策略的调整与改善。

• 交易方式的变化│市场营销借助互联网这个渠道，可以跳过经济活动的中间商，直接与消费者进行交易，而消费者也可以通过网上支付这种更加便捷的方式支付，不再局限于面对面的交易。这种更加直接的网络交易方式减少了经济活动的中间环节，降低了企业的营销成本，进而降低了产品价格，消费者也更乐于通过网络进行交易。

• 营销方式的变化│电子商务的发展使市场营销方式从原本的广告投放、电话销售等方式，变为依托于网络媒介的各种平台进行营销的方式，如目前主流的微博营销、微信营销等。这种依靠网络营销的方式具有更广泛的覆盖范围和更高的互动效率。

2.消费者行为的变化

电子商务对市场营销的影响不仅体现在市场营销环境方面，还体现在消费者行为的变化上，主要包括以下4个方面。

（1）消费趋势个性化

在目前的消费市场环境下，无论是产品数量还是产品品类都非常丰富，消费者能够根据个人意愿挑选和购买产品或服务。消费者的消费行为变得越来越独立，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。渐渐地，除了产品的使用价值外，消费者对产品或服务的要求也越来越多，从产品设计到包装，从产品使用感受到售后服务，不同的消费者有不同的要求，而且这些要求也越来越详细、专业和个性。

专家指导

传统的市场营销中，企业为主动方，企业的营销方式主要是“轰炸式”广告宣传和高频的人员推销；而网络营销是“软营销”，主动方是消费者。

（2）消费需求差异化

不同的消费者因环境、身份等条件的不同会产生不同的需求。企业在开展营销时，必须整合从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售等方面的所有环节，认真思考所有环节下不同消费者的需求差异，针对不同消费者的需求针对性地采取不同的方法和措施来开展营销。

（3）消费行为理性化

消费市场的多样性，使消费者有较多可选择和可比较的对象，同时因为消费者不能触摸到真实的产品，消费者更容易对网络交易行为产生不信任感，因此，很多消费者还会通过其他途径来分析比较产品或服务，以减少购买风险，这充分说明了消费者消费行为的理性化。

（4）消费主动性增强

传统市场环境下，价格是影响消费者消费行为的主要因素，他们希望用尽可能低的价格买到质量好的产品，追求的是物美价廉。而随着经济与生活水平的提高，消费者变得更看重品质与价值，他们希望全面了解产品或服务所能带来的价值，并渴望与产品或服务有更深层次的信息交流，通过深入了解产品或服务来判断是否采取消费行为。由此可见，消费者的消费行为更加主动，更加倾向于在充分了解产品或服务信息的情况下做决定。

1.1.3 电子商务与市场营销、网络营销的关系

20世纪90年代初，互联网的日益普及和通信技术的快速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热潮。互联网为人们提供了更加快速和方便的信息交流平台，彻底改变了人们的信息交流方式和商业运作模式。世界各国的企业都开始利用互联网进行业务扩展并提供相应的信息服务，同时，基于互联网发展起来的电子商务模式逐渐成为企业商业模式的主流形态，市场营销与电子商务自然而然结合到一起，而这必然会促使新的营销管理方法的诞生。可以说，互联网和电子商务的迅猛发展促使市场营销走入网络时代，网络营销应运而生。

而电子商务的快速发展，也必然会给传统的市场营销带来巨大的冲击，无论是营销理论、营销策略、营销方式还是营销组织都会受到影响。传统的市场营销活动中，企业与企业之间、企业与消费者之间通过扩展各种营销渠道、投放大量的广告来进行营销的方式并不适合电子商务环境。这种营销活动不仅受时间和地域的限制，还增加了企业的运营成本。因此，从市场与企业发展的需要出发，基于互联网的网络营销逐渐兴起，并成为目前的主流营销方式。

网络营销具有很快的发展速度和很强的实践性，特别在信息经济社会，国内市场必将更加开放，并走向信息化和网络化，企业和消费者可以通过网络实现多方位、全面的信息交流与共享，消费者的需求与反馈能够被实时接收，实现由消费群体到消费者个人的转变，从而构建起企业与消费者之间的崭新的关系。这种新的关系也更适合通过网络营销来维系。

同时，虽然电子商务为传统的市场营销带来了影响，但这并不等于网络营销就可以完全取代传统的市场营销。网络营销因为网络普及率、网络固有限制等问题，不能完全取代传统营销的主导地位。因而网络营销与传统营销是互相依赖、互相补充、互相配合的关系，两者的充分融合才是未来企业营销推广方式的发展方向。

根据传统市场营销与网络营销的特点，企业在进行营销时应该根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低的营销成本实现最佳的营销目标。市场营销与网络营销的融合，就是将网络营销作为企业营销策略的一部分，用网络营销的优点来弥补传统营销的不足，使营销策略更加完善，实现以消费者为中心的双向沟通，最终实现企业的营销目标。

1.1.4 网络营销的概念与特点

在电子商务环境下，网络营销更多的是作为一种为促成产品交换而采取的企业经营管理手段，是企业经营管理的基本商业行为。营销策划人员只有掌握其基本概念与特点才能更好地为企业的经营发展提供决策依据。

1.网络营销的概念

网络营销是随着互联网的发展而产生的一种新的营销模式。国外常使用Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing、Network Marketing、Online Marketing等词语来表示网络营销。这些词语从不同的角度对网络营销的特点进行了阐述，其中，e-Marketing和Online Marketing是目前惯用的表述方法，表示在电子化、信息化和网络化的环境中开展的营销活动。

总的来说，网络营销可以定义为，网络营销是以现代营销理论为基础，建立在互联网之上，借助互联网来满足消费者需求，并为消费者创造价值的一种营销活动。它不是对某种方法或某个平台的应用，而是包括了规划、实施、运营和管理等内容，贯穿于企业开展网络营销活动的整个过程。很多人对网络营销的理解是片面的，下面对常见的网络营销与其他业务的区别进行讲解，以帮助营销策划人员更好地理解网络营销的概念。

• 网络营销不独立存在│在了解网络营销的概念时，首先必须明确网络营销不是独立存在的，随着营销环境的不断变化和发展，营销方式也在逐步发生转变。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，不能脱离营销环境而独立存在，甚至在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和体现。

• 网络营销不等于网络销售│目前的网络营销活动多用于销售产品、提升品牌形象。从本质上讲，网络营销是一种手段和方式，而网络销售则是网络营销发展到一定程度后可能产生的结果。此外，提升品牌形象、改善消费者服务、提升消费者的忠诚度、扩展对外信息的发布和传播渠道等，都是网络营销可以达到的效果。

• 网络营销不等于电子商务│网络营销是一个整合的营销过程，包含各种营销模式和策略，网上调查、网络市场研究、目标市场选择、网络策划、网络宣传、网络分销等都属于网络营销的范畴。而电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程。网络营销和电子商务都是随着互联网的发展而兴起的，网络营销可以为促成电子化交易提供支持，是电子商务中的重要环节，起到重要的信息传递作用。

2.网络营销的特点

网络营销随着互联网的发展变化快速衍生出新的内容，相比传统的市场营销，网络营销具有以下7个特点。

• 全球性│互联网具有超越时间和空间限制的特点，任何企业的营销活动都能借助互联网扩展市场范围，企业可以随时随地向消费者提供全球性的营销服务，尽可能多地占有市场份额。但同时，企业也必须考虑如何开发这种营销方式的潜力，如何在这种营销环境中制定合理的营销战略。

• 交互性│网络营销具有良好的交互性，能够为企业提供更多展示自身的机会，同时消费者也能自主通过网络平台进行信息的查看与搜索，能够更加直接地与企业或其他消费者进行交流和沟通，这样不仅提高了企业的应变能力，还加强了消费者与消费者之间的互动。

• 个性化│网络营销是由消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的一种低成本与人性化的营销活动，消费者可以根据自己的需求自由选择是否接受该营销，也可以主动寻找相关活动信息并提供需求和反馈，以方便企业提供更加个性化的产品和服务。

• 成长性│互联网的使用人群逐渐递增并遍及全球，该用户群体覆盖了各个阶层，其中，年轻、高收入的中产阶级水平的消费者占主导地位。这部分用户的购买能力强且极具影响力，他们背后是一个极具潜力与成长性的市场。

• 经济性│网络营销通过互联网进行信息交换，它改变了传统的交易方式，减少了交易成本，如店面费、印刷费、水费电费和人工成本费等，同时，还提高了交易的效率，减少了多次交易带来的成本损耗。

• 高效性│网络营销通过网络设备储存大量的信息，并进行信息的查询与筛选，其信息传送的数量多，精确度非常高，并能根据市场需求，及时更新产品或调整价格，及时了解并满足消费者的需求。

• 技术性│企业进行网络营销必须具备互联网基础和一定的技术投入与支持，并且还要根据需要改变传统的组织形态，提升企业内部管理职能，招聘能熟练操作计算机、运用网络技术和营销策略的复合型人才，这样才能使企业在激烈的市场竞争中保持优势。

1.1.5 网络营销的现状和发展趋势

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点。我国手机网民规模达9.32亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.2%。

由此可以看出，目前我国的网民规模依然保持着增长的趋势，由于我国有超14亿人口，所以还有30%以上的可发掘空间。基于这种网络环境，网络营销仍有非常广阔的发展前景。目前，网络营销的整体发展现状是，随着网络规模的逐渐扩大，企业与互联网的结合更加紧密，促进了网络营销的不断发展与扩张。越来越多的传统企业对网络营销的认知和需求有了明显提高，并加大了企业在网络营销中的投入，以扩张其整体市场规模。

随着互联网的发展，网络营销所涉及的行业和领域越来越广泛，营销的方式也越来越丰富；互联网、社会化媒体平台的开放性和互动性，使网络营销得到了更加广泛的应用。网络营销方式的不断变化，影响着网络营销的思维。最开始的网络营销思维主要表现为技术思维，即以技术为导向，注重网站和推广技术本身；后来逐渐发展成流量思维，这个时期，网站流量就是网络营销的重要指标，也是网站运营的核心目标；而新时期的网络营销开始体现粉丝思维和生态思维，注重以人为本，关注消费者价值，重点建立消费者与消费者、消费者与企业之间的价值关系网络，创造消费者价值成为网络营销的出发点和落脚点。未来网络营销的发展将呈现不可阻挡的发展趋势，其主要表现在以下4个方面。

• 移动化│受移动互联网和智能手机发展的影响，网络应用平台现已呈现出大规模的移动化倾向。据工信部发布的2020年10月份通信业经济运行情况显示，我国移动电话用户总数已达到16亿，平板电脑、智能手机成为人们获取信息的主要渠道，网络营销的阵地也继续朝着移动端发展。

• 智能化│目前，我国在基础资源、5G、量子信息、人工智能、云计算、大数据、区块链、虚拟现实、物联网、超级计算等领域发展良好，这使网络信息的采集、制作、发布和传播方式发生了巨大改变。这些技术的发展推动着社会各个领域的进步，网络营销当然也不例外，如应用于网络媒体的各种智能终端、语音识别系统、图像识别系统、自动翻译系统、自动成像与虚拟成像系统等智能化工具，这些智能化工具可以更好地进行信息的提取与整合，全面利用企业资源，实现精准营销。

• 可视化│短视频、“网红”直播等形式的直观视频化内容将是未来网络营销发展的主流趋势。这是因为在大数据技术的支持下，营销策划人员可以获得更加清晰的网络用户画像，更准确地进行用户需求定位，而视频这种直观的传播方式可以让营销信息被用户更直观地接受，从而实现变现。

• 社会化│在经历了论坛、博客、社交网站等形式之后，社会化媒体营销也开始呈现多元化趋势。随着社会化媒体的不断发展，信息发布和获取成本大大降低，社会化媒体营销也发展出更丰富的可能性。信任度高、口碑效应、多级传播、准入门槛低等特点，使社交媒体成为各个企业最关注的营销领域。

未来的网络营销核心依然是以人为中心，以消费者价值为中心，网络营销将不再单纯地以入口、流量为目标，而是必须打造一个以消费者为核心的价值关系网络，整合各种媒体、媒介和工具，实现多元化、立体化营销。