凸显差异

提供菜单、提问而非告诉，这两种方法都可以避免剥夺人们的控制感。但是，还有一种方法可以让人们自己说服自己，那就是凸显差异。

这里所说的差异是指想法和行为的脱节，或是人们给他人的建议与自己的行为之间的差异。

能借个火吗？

对于任何一个吸烟者来说，甚至是偶尔吸烟的人，他们可能都听别人问过：“能借个火吗？”即使没有数百次，也至少听过几次。这是兄弟之间的小小请求，就像让别人帮忙按电梯，大多数人都乐于效劳。

但是，当泰国的吸烟者在街上被拦下来回答这个问题时，他们可没有丝毫乐意的意思。一位吸烟者说：“我不会借你火的。”另一位说：“香烟里有毒。”还有一位说：“香烟会伤害你，让你得上癌症。你不害怕手术吗？”那里的人们常说，吸烟会加速死亡，导致肺癌，并引起多种其他疾病，而说这些话的可不是公共卫生官员。

实际上，这些话出自每天都吸烟的人之口。这些人目前还在吸烟，但是他们却怒斥吸烟很可怕。

他们之所以这样做，原因在问的人身上。

这是因为向他们借火的人是小孩，这些孩子要么是身穿印有猴子图案的T恤的小男孩，要么是扎着马尾辫的小女孩。他们一米二三的个子，一般都不到十岁。他们会从口袋里掏出香烟，礼貌地向吸烟的大人借火点烟。

遭到拒绝或训斥后，他们会转身走开。但是，他们走之前会递给吸烟者一个纸条，这是将一张纸对折了两次的小纸条，就像学生们上课时偷偷传的小纸条一样。纸条上面写着：“你担心我，但为什么不担心你自己呢？”

纸条的最下方还提供了一个可以免费拨打的电话号码，吸烟者可以拨打这个电话寻求戒烟帮助。[2]

二十五年来，泰国健康促进基金会（以下简称“基金会”）一直在宣传这个免费的热线电话，以帮助吸烟者戒烟。但是，尽管基金会在广告和其他以劝说为主的宣传方面投入了数百万美元，也很少有人打电话进来。吸烟者要么对其置之不理，要么没有对这些信息做过多的思考。他们知道吸烟有害，却无动于衷。

于是，基金会在2012年开始尝试减少阻碍烟民戒烟的障碍。他们意识到，最有说服力的不是基金会或名人，而是吸烟者自己。要真正戒烟，人们必须说服自己。考虑到这一点，基金会策划了“吸烟儿童运动”。

几乎每个从孩子那里接过纸条的吸烟者都会停下来，扔掉手中的香烟。但是，他们并没有扔掉小纸条。

这项运动的预算只有五千美元，而且完全没有媒体投入，却产生了巨大的影响。拨打热线电话的人数跃升了60%以上，一段相关视频也疯传起来，在短短一周内观看次数就超过了500万。甚至几个月后，拨打热线电话的人数仍然维持着近三分之一的增长。很多人将其称为有史以来最有效的禁烟广告。

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“吸烟儿童运动”之所以有效，是因为它凸显了一种差异，即吸烟者给他人（儿童）的建议与自己的行为之间的脱节。

人们都希望做到言行一致。人们会希望自己的态度、信念和行为保持一致。那些表示自己关心环境的人会尽量减少碳足迹，那些推崇诚实美德的人会尽量不去说谎。

因此，当态度和行为出现冲突时，人们就会觉得不自在。为了减少这种不适感，也就是科学家所说的认知失调，人们会想办法让一切回到正轨。

泰国吸烟者面对的正是这种矛盾。他们本人是吸烟的，但告诉孩子吸烟有害之后，他们就犯愁了，因为他们自己的态度和行为并不一致。为了减少这种矛盾，必须付出一些代价。他们要么告诉孩子吸烟没有那么糟糕，要么重新审视自己的行为，并且认真考虑戒烟，而他们恰恰选择了后者。

研究人员用过类似的方法让人们节约用水。有一次，美国加利福尼亚州遭遇了周期性的水资源短缺，大学管理人员迫切希望学生们能够缩短淋浴时间以节约用水。传统的说服方法具有一定的效果，但还远远不够。

于是，科学家试图凸显态度与行动之间的差异。一位研究助理站在加州大学圣克鲁斯分校的女更衣室外面，询问要去洗澡的学生是否愿意在宣传海报上签名，以鼓励他人节约用水。海报上写着：“缩短洗澡时间。如果我能做到，你也可以！”

对于这种支持公益事业的事情，大学生们都非常乐于帮忙。

签完名后，那位研究助理问了学生们一些有关她们自己用水的小问题，例如：“打沐浴露或用洗发水时，你会关掉水龙头吗？”

随后，学生们去洗澡了。不过，她们不知道还有一位研究助理悄悄地记录了她们放水的时间（为确保学生们不会注意到有人在计时，那位研究助理假装在另一个洗澡间里洗澡，同时使用防水秒表进行计时）。

凸显学生们态度和行为之间的差异，大大地减少了用水量。她们的洗澡时间也缩短了25%以上。而且，在打沐浴露或用洗发水时关掉水龙头的可能性比原来提高了一倍。

由此可见，提醒人们言行要一致可以鼓励人们改变自己的行为。

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即使人们的态度和行为之间的差异没有那么明显，这种方法也会奏效。

那些否认地球气候变化的人们并不希望自己的孩子呼吸污染的空气。那些习惯于低效工作的员工并不愿意向新员工推荐相同的工作方法。人们的所言所行与他们的期望或给别人的建议存在差异。

以毫无进展的项目或一直亏损的部门为例，这些确实应该被砍掉，但有些人却恋恋不舍。人们会说：“再给一次机会吧，再多给点时间吧。”因为惯性，人们本应该放手，却没有这样做。

其实没有必要说服人们砍掉某个毫无进展的项目或亏损的部门，我们可以采用其他方法，比如改变参考点。

如果人们一切从头开始，那么鉴于所掌握的信息，他们会建议启动这个项目吗？如果来了一位新的首席执行官，他会建议保留这个部门吗？如果不会，那还有什么必要一定要这么做呢？

凸显矛盾与差异，并把它摆在大家的面前，不仅可以鼓励人们看到这种不一致性，还可以鼓励人们想办法解决问题。