改革开放40年专题
中国市场研究行业三十年
柯惠新 田 卉
[摘要]自20世纪80年代以来，我国市场研究行业[1]经历了从萌芽、发展到成熟的发展历程。近年来，随着我国经济社会的快速发展及以互联网为代表的技术革新进步，市场研究行业取得了不小的成绩，也面临着新的挑战。本文在梳理我国市场研究行业发展历程、总结特点的基础之上，重点探讨了行业发展存在的问题，并对未来进行了展望。
[关键词]市场研究行业 大数据 行业发展
一、中国市场研究行业发展历程
1988年，宝洁公司推动广州社会科学院软科学研究所成立了中国第一家市场调查公司——广州市场研究公司，标志着市场研究行业在中国的诞生。经过30年的发展，中国市场研究行业逐步从低端的单一数据采集业务，发展到提供中高端的研究和咨询服务；从最初集中在北京、上海、广州三地，发展到全国各地，形成比较成熟、全国性的调查咨询网络；从各行其是，发展到全行业统一与国际接轨，并在此基础上制定出符合中国实际的行业规则和国家标准。截止到2018年，市场研究行业专业公司已达2000余家，其他有此职能部门的组织和企业达上万家。[2]
（一）发展阶段
从1988年至今的30多年，是中国市场研究行业从无到有、从彷徨到坚定、从紊乱到有序、从幼稚到成熟的30多年。本文将中国市场研究行业的发展分为三个阶段。
1. 好学不倦：萌芽阶段（1988—1997）
中国市场研究行业的发端起始于20世纪80年代的改革开放，跨国公司（如宝洁、雀巢、可口可乐等）在开拓中国市场初期有了解中国消费者的研究诉求。在跨国公司的推动和支持下，为数不多的市场调查公司在学习和模仿中，逐渐开启了中国市场研究行业的大门。这一时期，行业刚起步，主要的业务以市场调查的执行为主，调查企业也多为本土的民营公司，如北京零点市场调查与分析公司、丰凯兴信息咨询有限公司、新生代市场监测机构有限公司、新华信市场研究咨询有限公司、北京美兰德信息公司、广东大通市场研究有限公司、广东现代国际市场研究有限公司、广州卓越市场研究有限公司、东方市场研究有限公司、上海大正市场研究有限公司、上海恒辉市场研究有限公司等。可以说，本土的调查行业在游泳中学会了游泳，而教会他们的“老师”多为像宝洁这样比较成熟的客户。
2. 砥砺前行：发展阶段（1998—2008）
经历了香港回归、澳门回归，中国经济迅猛发展，改革开放10年已取得喜人佳绩。1993年，盖洛普公司与中方投资者在华合资成立盖洛普（中国）咨询有限公司，这是国内第一家合资的市场研究公司。但真正大规模的外资市场研究企业进入中国开始于1997年，RI 与“华南”合资——华南国际市场研究有限公司正式成立。中国市场研究行业在全球化浪潮的裹挟下，开始了合并、合资、重组的历程，进一步加速了市场研究行业的发展，大型的研究公司开始不断涌现。大多数进入中国的外资企业将自身丰富的研究经验和成熟的技术与本土公司的实际相结合，以获取竞争优势，本土公司的研究能力也因此得以精进。
1998年9月，首次《中国市场调查业的现状与发展研讨会》在北京召开，同时筹备申请成立我国第一个市场调查业行业协会。2001年，中国信息协会市场研究业分会（China Marketing Research Association，以下简称CMRA）在广州宣告成立。2001年中国正式加入WTO，预示着全球化浪潮真正向中国汹涌袭来。
市场竞争日益激烈，经过磨炼和探索，市场研究行业逐渐成熟，专业开始细分，行业格局基本形成。大型公司逐渐成长为真正的研究公司并服务于整个社会，包括央视市场研究、尼尔森中国、益普索中国、华南国际和TNS华通明略（现为华通凯度洞察）、GfK、零点有数、新生代、央视索福瑞、艾瑞咨询、IMS等。二三四线城市也出现了越来越多的本土调研公司，接受承包或委托，为一些大型研究公司承担在这些下沉市场的调研需求。市场研究业务也在后期出现了新的分水岭，即“研究咨询化”，在提供专业化数据的同时，更加重视为客户提供战略咨询和服务。
3. 创新求变：成熟阶段（2009—2018）
跑马圈地后，市场研究行业迎来了专业化的发展阶段，激烈竞争驱使市场更加细分，企业运作更加精细，产品服务更加多元。伴随着我国经济社会的快速发展，各行各业对信息需求的规模与种类不断升级，市场研究行业的业务领域也涉及经济社会发展的诸多层面，从企业经营管理到政府管理决策再到社会民生。市场研究咨询逐步升级，企业纷纷通过向客户提供独特的、高附加值的、更加实效的服务来获取竞争优势。
在这一阶段，市场研究行业在实现自身成熟和发展向好的同时，也遭遇了由互联网技术带来的大数据的冲击。2004年前，在线调查大概只占总量的1%不到，15年后的今天，已占比13%以上。2013年起，市场研究行业受到大数据、互联网等新理念、新技术的首次冲击。经过不断适应和调整，行业逐步探索新理念、新技术的落地与融合，市场研究行业内容结构出现了新一轮的改变，各类中性调查公司迅速崛起，以大数据技术为核心业务的新的市场研究公司不断涌现。
（二）发展特点
1. 市场规模逐步扩大，市场成熟度逐渐提高
回溯国内市场研究行业发展，除2013年首次受到大数据和互联网技术的冲击外，近年来中国市场研究行业规模一直保持着稳步增长趋势。自2010年开始，行业平均年增长率在6%左右，表明市场研究行业已经适应了外在市场环境，进入了一个继续升级、再次发展的新阶段。[3]无论从研究方法的使用、研究行业的分布、研究类型的构成，还是咨询服务的供给方式来看，中国市场研究行业都进入了一个良性、稳定和相对成熟的黄金发展时期。
各类研究方法的营业额占比（%）[4]
2. 经济社会发展和技术进步助力行业发展
从1978年到2018年，中国改革开放已走过40个年头，40年的沧海桑田，40年的风雨历程，成就了现在的中国，也成就了中国市场研究行业。目前，中国市场研究行业在不少研究领域、方法和技术上领先全球，主要得益于中国经济和社会的发展，市场研究行业既是助力者，更是获益者。CMRA发布的《2017 中国市场调查行业发展趋势报告》（以下简称CMRA2017调查报告）显示，2017年中国市场研究行业的客户构成中，92.15%为本土企业，30年来首次突破90%的界限。这既说明中国企业对市场研究的重视程度与日俱增，也从侧面印证了中国经济发展对市场研究行业的助力。
如果说经济社会发展是市场研究行业的原动力，那技术进步就是市场研究行业腾飞的羽翼。这从调查手段的进步就可见一斑，从早期的入户访问、街头拦访、座谈会等以纸质问卷为主的面访方式，发展到使用CATI、CAPI、Online、e-survey、Pad、移动终端、图像识别、词云等先进仪器和技术的快速准确的调查手段。
3. 行业发展具有强烈的自发性和自觉性
30多年风雨兼程，从行业起步于跨国公司的引导和带领，本土企业在自学中摸爬滚打、孜孜以求，到1998年行业自发成立CMRA，发展至今拥有会员企业350多家，占据中国市场研究行业的90%江山，再到2013年起受到大数据与互联网技术的冲击，行业自主探索、寻求创新，并取得突破，不断吸收新技术、吸引专业人才，在学习中共同商讨自我升级和改造的方法，以适应新挑战和新机遇。可以说，中国市场研究行业是一个自适应性极强的海绵行业。
二、中国市场研究行业存在的问题
（一）行业规模整体偏小，结构有待优化
经过30多年的发展，我国市场研究行业获得了快速发展，但从总体上来看，仍然存在着经营规模不大、结构不合理、区域发展不均衡等问题。CMRA2017调查报告显示，2017 年我国市场调查研究总额为140亿元人民币左右，市场规模虽排名全球第五，但市场占有率仅为6%，与排名第一的美国40%的市场占有率具有较大差距，人均市场研究额仅为1.36美元/人，远低于全球平均值。因为市场研究行业规模与我国的经济发展严重不匹配，相信未来应有较大的增长潜力。数据显示，2017年年营业额千万元以上的市场研究企业总数约占行业总体的44.64%，但营业额占总体的93.94%，90%以上的市场份额越来越集中在少数规模较大的市场研究企业中。
从总体看，我国市场研究行业的发展定位还是不够明确，整个行业基本上还处于劳动密集型发展阶段，附加价值不高。除了少量较大规模的市场研究公司有较为清晰的市场定位和品牌化产品服务外，大多数二三类市场调查/研究公司所从事的研究业务往往是被动跟随客户的需求在进行，研究介入面广却缺乏专攻方向，难以形成可持续性强和具有竞争力的品牌产品。行业的发展壮大一方面源于龙头企业的引领带动，更在于大多数中小型企业的全面进步。对于中小企业，规模促发展，整合创新带来经济效益，只有下定决心通过整合创新优势变强，才能改变其路难行的局面。
（二）恶性竞争仍是顽疾，环境有待净化
市场研究行业的快速发展伴随着日益激烈的内部竞争，目前恶性竞争，特别是价格竞争，仍然是制约行业发展和企业经营的突出问题之一。恶性竞争不仅扰乱了行业秩序，有损公平，更带来了一系列的连锁反应。客户不断压价，迫使企业在调查研究的某些环节以低价低质的方法应对，甚至数据造假。长此以往，必然陷入恶性循环，有损企业声誉和发展，最终影响整个行业的声誉，得不偿失。
究其原因，行业法律法规的缺失、行业标准和规范的缺乏等是主要原因。目前行业协会虽然已经制定并正在试行若干行业标准，但由于仅是协会内部自律性质的标准，因此还缺乏权威约束力。尽管近年也颁布了一些相关的国家标准，但也只是参考性的。此外，随着经济社会的快速发展，要求统计所反映的经济社会现象越来越复杂，各类组织、企业及社会公众对社会经济发展运行微观信息要求也越来越多且越来越高，加之人们对自我隐私保护意识的加强，政府和民众对于市场调查/研究行业的认知程度、理解程度、支持程度整体偏低，使得市场调查执行难度加大，行业造假也因此不绝于耳。
（三）人才流失现象严重，专业人才缺乏
人才是企业和社会发展最核心的要素。目前专业化的优秀人才在市场研究行业非常缺乏，尤其伴随行业的迅速发展，具有综合调查研究能力的专业化人才流失现象更为突出，这不仅表现为行业内部的抢人大战，客户也在积极参与挖墙脚。此外，由于大数据与互联网技术的冲击，市场研究行业时刻面临着日新月异的技术挑战，能够勾连新旧技术、兼通传统抽样调查和大数据挖掘技术的复合型及专业化人才极度缺乏。
由于市场研究行业整体比较年轻，本土企业无论从财力还是企业管理能力方面都远不如外资企业和客户企业，行业人员整体收入偏低、员工发展缺乏定位和成长通道等成为行业人才流失的主要原因。此外，从人员供给来看，目前国内设置市场调查/研究专业的高校少之又少，企业往往从社会学、传播学、统计学等专业招聘人才，而这些专业的毕业生与实际的市场调研分析师和研究人员又有不少偏差，企业往往需要花大量精力进行二次培训。
（四）大数据与互联网技术冲击，既是机遇也是挑战
伴随着互联网尤其是移动互联网技术的进步，人们获取信息、生活消费的方式发生了巨大的改变。数字经济既繁荣了市场经济，加速了消费升级，也为各行各业带来了难以计数的大数据。以往市场调查常常为如何获得准确、真实的数据而绞尽脑汁，现在实时的大数据随处可得；以往市场研究常常为如何利用有限的数据进行有效的分析而想尽办法，现在“大而全”的数据让人无从下手。大数据于市场研究而言，既是机遇，更是挑战。市场研究行业面临的不仅仅是来自数据科技公司的竞争压力，还有来自行业重新洗牌的危机，更有行业人才体系和专业知识的重构。
根据CMRA2017调查报告数据，70.54%的被调查企业认为“大数据及相关领域发展冲击传统市场研究”是企业当前面对的最大问题。市场研究行业需要思考和探讨的话题不仅是如何应对数据公司的挑战，而且是对各类前所未有的新技术、新观念、新手段的适应与适用。这其中既有营销新技术的应用、媒体与广告领域的创新服务研究、B2B领域的探索，也有政府数据的社会化应用、社会结构和观念变化、消费升级，还有人工智能、深度学习、复杂网络在行业研究中的创新应用，等等。
三、我国市场研究行业发展的思考
（一）规范先行，行业协会助力市场研究健康发展
市场研究行业的快速发展有赖于健康、公平、正义的市场环境的塑造，更有赖于行业规范和标准的建立、完善、遵守和监督。近年来，政府部门正在积极制定市场研究行业的法律法规，以此为依据打击无序竞争、数据造假、肃清环境，以推动民间统计调查行业的发展。此外，政府部门还应加快明确或授权市场研究行业的主管机构，以此开展和强化更具效力的监督与管理，切实保障市场研究行业各方面的合法权益。
市场研究行业发展的自发和自觉也使得探讨行业自律成为可能。自下而上成立的CMRA，曾被中国信息协会作为分会的典范做过经验介绍，也曾被推荐到民政部表彰，被认为是我国行业协会的一枝独秀。CMRA一直在探讨建立行业标准，实现行业自律，促进行业健康发展。今后，CMRA应继续发挥其民间性、服务性、自律性、公益性的特色优势，强化维系市场研究企业/组织/机构的纽带功能，增强行业组织的活力和凝聚力，凝聚优势资源，提供高质量服务，助力中国市场研究行业快速健康发展。
（二）聚合共生，探索行业终端资源共享
市场研究行业是一个综合、复杂和整合的系统，其中既有企业与客户间的对话与交流，也有来自产业链上下游不同功能企业间的沟通与协调，还有与政府、高校、社会组织、协会乃至各行各业大数据供给方的互动。因此，未来中国市场研究行业的发展壮大有赖于一个基于“聚合共生”、多方助力、互为促进的资源流通生态的搭建。
“聚合”即聚合行业资源，优化行业服务机构。作为自发性、服务性的行业协会，CMRA可考虑搭建一个数字化、网络化的信息资源共享及沟通平台，整合政府、企业、客户、数据源及产业链涉及的各类资源，以此实现信息共享、数据互联、调研技术、管理手段、人才选拔、业务联系、项目合作等各方面交流，以聚合促进发展。
“共生”即与客户互利共生，深化产业链及建造行业和谐生态圈。基于互联网的发展，在未来产业链中所有的环节都不再是割裂的和各自为战的，而是需要相互合作、相互依存，共同应对市场环境和需求的变化，在保证整体市场研究行业顺利转型的同时，实现自身的发展。
在中国市场研究行业发展早期，高等院校或科研院所为市场研究行业的发展起到了较大助力作用。一方面，很多客户把市场研究业务委托给高校或科研院所；另一方面，高校也为行业源源不断地输送了大量的专业化人才。未来，伴随技术进步和经济社会发展的复杂程度日益提升，高校需继续发挥人才培养和输出基地的作用，甚至应主动出击，与行业强强联手，建立实习实训研究基地，从而更好地适应瞬息万变、日新月异的经济社会环境，使得人才输出有的放矢。
（三）拥抱未来，实现大小数据融合发展
伴随互联网技术的快速发展，数字经济加速扩张并逐渐成为全球经济增长的新动能和新引擎。以各种类型“数据”为载体的信息将成为未来经济发展的重要生产要素，而以“数据”为核心要务的市场研究行业势必要适应新变化、拥抱大数据，在改造升级传统市场研究方法和手段的基础上探索融合新技术，实现业务创新、跨界经营的无限可能，继续发挥在经济领域的“市场监测器”的功能，并努力成为数字经济的助推器。
拥抱未来是一种开放的心态，虽然大数据在某种程度上会部分替代传统调查方法，但大小数据采集的数据类型大有不同，前者对应的是行为数据，后者则可兼得行为和态度数据，此外支撑传统方法的基础理论、研究逻辑和研究程序亦不会改变。无论数据采集方法和数据大小有何差异，任何研究均需明确研究目的、研究问题、研究对象、研究假设、结论判断的依据等，否则数据终归是杂乱无章、理不清剪还乱的数字集合体，并不能形成有益于经济判断的最终结论，即信息。
拥抱未来也是一种理智的姿态，应时刻保持理性和自觉。伴随着数字技术出现的诸多新观念、新技术、新方法，对于传统市场研究行业既是机遇也是挑战。在探索改造升级和创新融合的同时，更要注意新理念、新技术、新方法带来的各种无法预期的问题和风险。
拥抱未来更是一种创新的状态，大小数据融合既有传统调查手段和新技术的融合，也有研究方法如定量研究和定性研究的融合，还有基于新技术的数据分析手段和信息呈现方式的突破式创新，如机器学习、数据可视化等。
（作者柯惠新系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师，田卉系中国传媒大学文化产业管理学院副教授、硕士生导师）
[1]广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，包含了从认识市场到制定营 销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。本文所指的市场研究行业，即从事上述 市场研究活动的企业和组织。
[2]林莹 . 翁瑞光：在颠覆中成长的中国市场调查行业［J］. 中国广告，2019（2）.
[3]林莹 . 翁瑞光：在颠覆中成长的中国市场调查行业［J］. 中国广告，2019（2）.
[4]资料来源：中国信息协会市场研究业分会（CMRA）年度行业调查，其他电子手段主要 指 CAPI 和网络调查。