没有放之四海而皆准的解决方案

有多少家企业使用ABM，就有多少种ABM。话虽如此，但我们还是可以将不同的ABM归纳为三个层级，如图2-1所示。

一对一ABM

我们曾经探讨过一对一ABM，基本上我们一直都在用这种方式。当彼得还在担任Adobe全球营销负责人时，这种方式被称为“目标客户营销”。他的团队与销售部门合作，挑选了大约20个客户，然后花费大量心血编制了当时被称作“客户计划”（Account Plan）的报告，每份5～10页。这些努力是值得的，因为销售人员非常喜欢营销部门提供的这些详细报告，包括组织架构图、决策者名单、关键销售主张等。

图2-1　ABM的三种主要类型

资料来源：ITSMA，ABM领导力联盟.ABM基准调研[R].2017-07.

坏消息是，尽管Adobe是一家拥有丰富资源的大企业，但它实际上也只针对20个客户准备了这种报告，因为整个准备过程异常困难。

设想一下，如果我们现在将ABM应用于一对一的营销中，能做到哪些事情？我们能提供组织架构图和决策者名单，能制定更好的关键销售主张，因为通过应用数据科学，我们不仅能知道那些来自重要客户的人通过什么渠道搜索信息，还能了解到他们搜索了什么。不仅如此，我们还能根据他们搜索的内容了解其搜索目的。片刻之间，我们就能获得很多信息。

一对一ABM，关注的往往是已有的关键客户。不过，我们也可以针对某个尚未成为真正客户的目标企业采用这样的个性化营销方式。

一对少ABM

一对少ABM是一种混合的个性化处理方式。我们往往在与具有类似特征的一群客户打交道时采用这种方式。这种群体一般包括5～15个客户，它们拥有共同的特征或面临相似的问题。

例如，某个油井设备供应商可能会创建一个关于“压裂废水管理”的客户群，这个群关注的是如何处理与油井压裂相关的环境问题，另一个群则可能关注“钻柱耦合”问题。这两个客户群关注的虽然都是油井设备的某些共同特征，但它们又面临不同的挑战，因为每个客户对各自问题的解决方案有着非常具体的需求。

通过创建一对少ABM客户群，你仍然可以为特定市场的目标客户提供非常具体的信息，但这些信息针对的是拥有某些共同特征的几家企业，而不像一对一ABM那样只与一家企业高度相关。

为什么有时候要选择一对少ABM，而不是一对一ABM？因为这便于你有效应对共同特征，不需要再做更加个性化的处理。

一对少ABM通常关注的是面临相似问题的已有重点客户，以及拥有同样特征的新客户。

一对多ABM

一对多ABM这种方式通常用来从目标客户名单中挖掘更多的销售商机。举例来说，如果你的一对一ABM计划包含5个客户，一对少ABM计划包含另外45个客户，那么一对多ABM计划就可能包含1000个以上的客户。基于客户的某些共同特征，一对多ABM仍然可以实现一定程度的个性化，比如这些客户同在一个行业，或者都处在销售周期的某个阶段，或者关注同一种产品，或者在同一个区域等。

如图2-1所示，沿着金字塔往上走，越向上，代表着营销个性化、深度接触的程度越高。你为处于更高层级的客户投入更多的时间和资源，也期望着从它们身上获得更高的回报。这又回到对目标客户名单进行细致甄选的问题上来，我们将在第4章详细探讨这个问题。

当然，在这几种ABM方式之间不存在严格的界限，企业也不会只采用其中一种方式。实际上，企业对于一些最为重要的客户可能会采用一对一ABM；当在一个相对较新的市场发布产品时，可能会采用一对多ABM。

下面就到了决策优化环节。此时，你已经有了用以覆盖现有客户和新客户的预算与人员，也设定了业务目标。我们发现，最好的优化方式是根据可能出现的情况进行优化。

“如果对这个客户群采用一对一ABM会怎样？剩余的预算可以用来对其他客户采用一对少ABM。但如果这样，我们今年只能实现50%的营收目标。因此，我们可以将一小部分预算从一对一ABM和一对少ABM中分出来，通过一对多ABM覆盖另外的1000个客户。”当然，你需要和销售部门一起制订计划。对于将客户分配到哪个ABM层级的问题，销售部门可能会有不同意见。但换一个角度思考，由于双方均感觉到自己参与制订了这个计划，双方也就会共同努力以获得成功。

这与你在编制预算和制订计划时早已习惯的反复修改并无太大不同。你们一开始制订的草案可能不是最优的，只有在经过详细讨论后，你们才能对所有起作用的因素达成共识，以最优的折中方案平衡这些因素。

当然，这些决策也不是一成不变的。在获取新的信息后，你也可能对决策做出调整。实际上，你可以基于这些信息调整客户的ABM层级。例如，如果你清楚地知道，在你的一对一ABM层级中，有一个客户在现阶段不能为你的公司带来任何营收，那就应该把它移到一对少ABM层级——可能你仍想给它一些额外关注，将其留住，因为它也许会在未来带来较多营收，但是按照一对一ABM的标准继续投入并不明智。这样做以后，你能释放出相应的资源，将某个具有较大发展潜力的新客户转移到一对一ABM层级。

我们要确保不对客户进行频繁的层级调整，因为那将导致营销活动丧失方向、举棋不定。通常，我们建议你按照既定的决策和方向行事。如有可能，请根据你的销售周期，基于季度或更长的时间段制订计划。通过这种方式，你可以获得充足的时间来实施ABM，从而得到一些有意义的数据，并且根据这些数据完善你的决策。