消费者为幸福而购买和消费

人活着的终极目标是幸福，人类的一切行为都趋向于幸福目标的达成，顾客的购买和消费行为也不例外，一些顾客或消费者为了幸福而购买，为了幸福而消费。通过消费者行为学对诸多购买和消费行为的动机研究发现，最终的动机还是与幸福息息相关，从而形成了消费者幸福理论。

消费者行为的含义

学术界对消费者行为的含义有着多种解释。例如希夫曼等人认为，消费者行为是指“消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能满足其需求的产品和服务的过程中所表现出的行为”[14]。所罗门认为，消费者行为是指“个体或群体为满足需要或欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程”[15]。尽管两人对消费行为的定义不同，但都是落在“行为和过程”等词汇上。

我们在分析多种定义的基础上，概括出一个定义：消费者行为，是指消费行为决策的相关者为了满足一定的需要，获得、使用和处置某种提供物的全部决策的全部过程和行为。

“行为主体”：包括信息搜集者、影响者、决定者、购买者、使用者、处置者和评论者。

“行为目标”：包括生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要、自我实现需要和超自我需要等内容。

“提供物”：包括有形产品（机器、设备、服装、食品、图书、光盘等）、无形服务（电影、戏剧、音乐、教育、演讲、活动等）和二者结合的形态（食品店、餐饮店、旅游和艺术展览等）。

“行为内容”：包括获得前和获得中、使用中和使用后、处置中和处置后等六个阶段的一系列相关行为。这六个阶段的划分，最早的雏形可以追溯到包含五个阶段的恩格尔-科拉特-布莱克威尔购买模式模型，其包括确认问题、搜集信息、判断选择、购买决策和购后评价等。消费者有时仅仅完成了其中一个或几个阶段，有时则完成全部的阶段。

“行为过程”：包括是否要获得、使用和处置提供物，如是，是多少；获得、使用、处置什么提供物；为什么要获得、使用和处置提供物；在什么时间获得、使用和处置提供物；在什么地点获得、使用和处置提供物；如何获得、使用和处置提供物。

我们可以用图3-1清晰地呈现这个过程。

消费者行为的影响机制

消费者行为的过程和内容受到诸多内外部因素的影响。这些因素之间不仅有着相互影响的关系，而且在不同的情境下，对消费者行为影响的方向、程度和过程也是不同的。这就会形成消费者行为的影响机制，也称为消费者行为形成机制，它是指消费者行为的相关影响因素的相互作用，是消费者行为形成、变化的作用机理。

对消费者行为的形成机制的研究，已有诸多成熟成果。有学者认为，[16]消费者行为的形成机制，是消费者的文化（消费者多样性，社会阶层和家庭，价值观和生活方式，社会因素）影响消费者心理（动机、能力和机会，展露、注意和知觉，知识、理解、态度，记忆和提取），消费者心理影响决策过程（问题识别和信息搜索，判断和决策制定，决策后过程），最后产生消费行为（创新采用、抵制和扩散，象征性消费，伦理型消费等）。还有学者认为，企业营销行为和社会文化环境的影响因素，作用于消费者心理（动机、认知、学习、个性和态度），进而产生消费者决策行为，导致购买和消费行为等。[17]然而，影响较大的还是恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模型，[18]该模型认为营销组合因素等输入会对消费者的信息处理过程（展露、注意、理解、接收、保留和记忆）产生影响，记忆和环境（文化、社会阶层、人际、家庭和社会地位）、个人差异（消费者资源、动机、知识、态度、个性、生活方式、人口统计特征）会影响消费者购买决策过程和行为。我们在综合已有研究成果的基础上，将各种影响因素纳入图3-1之中，就形成了一个消费行为形成机理模型（见图3-2）。

消费者为幸福购买和消费

从古至今，学者们都是将人们的幸福与消费者行为密切联系在一起的。人们的目标是追求幸福，此幸福通常是指感知到的生活幸福，而生活在很大程度上就是消费，所以也可以说，人们毕生追求的幸福，在很大程度上就是指购买和消费的幸福，因此顾客常常为幸福而购买和消费。这可以从消费者幸福感理论和消费需求层次理论两方面得到证明。

从消费者幸福感理论来看，消费者幸福感目前已成为学术界非常关注的一个词语，甚至被作为经济学和消费者行为学要解决的核心问题。这方面的研究者认为，首先，消费者是为了幸福感而购买和消费；其次，消费者幸福感就是购买和消费过程中体验到的幸福感；最后，购买和消费的相关因素直接影响了消费者幸福感。后两条也是第一条“消费者是为了幸福感而购买和消费”的注脚。例如Desmeules认为，消费者幸福感是指消费者对其消费活动的一种总体满意度评价和积极或消极的情感反应。[19]还有学者认为，消费者幸福感不仅受消费过程影响，也与购买过程息息相关，并提出了影响消费者幸福感的五维度模型，具体包括：购买、拥有、使用、维护和处置等阶段。[20]这意味着消费者是在购买和消费过程中获得幸福感，并且关注这种幸福感的获得程度。

从消费需求层次理论来看，消费者行为研究学者常常将马斯洛需求层次划分直接作为消费者购买和消费者行为动机。人们在解决了生存和安全等物质方面的需要之后，就开始寻求归属感、自尊、自我实现和超自我等精神方面需要的满足。生存、安全等物质方面的满足更容易给人带来短期的愉悦感，而归属感、自尊、自我实现和超自我等精神方面需要的满足则更容易给人带来长久的幸福感。由此可见，在很多情况下，幸福感是消费者行为的根本动机。就如同我们出去旅游，很开心地买了一件纪念品，从来没有用过，也不后悔，什么时候想起来，都会很愉悦，那是因为我们购买的不是商品本身，而是购买过程中感受到的幸福。