第一节 选题背景与问题提出

一、现实背景

（一）企业社会责任受到国际社会的高度重视

随着全球经济的不断发展，构建在自由体系之上的经济体制和运行机制创造了巨大的物质财富，但也日渐暴露出明显的负面效应。现实生活和学术研究的证据表明，许多企业在拓展经营规模、追逐企业和股东利益的过程中存在忽视企业社会责任的问题，如恶意逃避债务、污染环境、偷税漏税、职工工作条件恶化和生活无保障以及产品和服务质量低劣等（张兆国等，2009）。这不仅危及企业自身的持续健康发展，也造成了社会资源浪费，导致了企业负面形象，严重影响了整个社会和经济的和谐发展（张兆国等，2009；Sen＆Bhattacharya，2001）。另外，这也使得人们的不满情绪日益高涨，推进了环境保护运动、消费者保护运动、劳工运动以及企业社会责任活动等的开展，同时让人们开始深刻反思这种单一利润主导下的自由经济发展模式的严重弊端。企业社会责任观念和可持续发展理念已经开始影响和深入全球经济社会发展的各个领域，并逐渐从一种普世价值观转变为兼容各国国情和人文精神的企业发展的时代潮流（李伟阳、肖红军，2012；Doh，et al.，2010；Hull＆ Rothenberg，2008；Luo＆Bhattacharya，2006）。大国政府、国际机构和非政府组织等都积极倡导和推崇企业社会责任，对企业社会责任在推动全球经济和社会可持续发展过程中所扮演的角色给予充分肯定。

近年来，企业社会责任越来越受到世界各国政府的高度重视和积极倡导，也成为各国政府政治考量和公共政策的重要构成部分。前联合国秘书长潘基文曾多次呼吁企业对其社会责任的履行，倡议全球商业界应加强对企业社会责任的履行。从20世纪90年代开始，欧盟将企业社会责任和可持续发展提上其成员国重要的公共政策议程，并且积极出台和颁布了一系列相关指南、报告，以引导和推动企业履行社会责任。2001年7月，欧盟发布了《欧洲企业社会责任框架绿皮书》，这开启了企业社会责任的相关讨论（王琴，2010）；2002年7月，欧盟发布了《关于企业社会责任的报告：企业对可持续发展的贡献》，并且构建了欧洲企业社会责任的相关行动框架；2006年3月，欧盟发布了《实施以就业与发展为目标的伙伴关系：使欧洲成为企业社会责任的卓越标杆》；2011年10月，欧盟发布了2011年至2014年企业社会责任战略。

企业社会责任的范围涵盖经济、社会以及环境等各个领域，而政府对于企业能否有效地肩负起社会责任起到了至关重要的作用。中国国家领导人多次强调企业要树立科学的社会责任观，积极承担和履行社会责任。时任国家主席胡锦涛曾强调，企业应当树立全球责任观，自觉地将社会责任纳入自身经营目标和战略，遵守所在国的法律并遵循国际通行的商业惯例，完善企业经营模式，达到经济利益和社会福利的统一。时任国务院总理温家宝也曾积极倡导企业社会责任，指出每个企业家都应该流着道德的血液，因而每个企业也都应该承担起企业社会责任，只有合法经营与社会道德相结合的企业，才是社会真正需要的企业（李伟阳，2012；Doh，et al.，2010；Hull＆Rothenberg，2008）。

（二）企业社会责任成为现实社会的关注焦点

企业的不负责行为以及其他短视行为所带来的诸如欺诈消费者、贫富差距加剧、社会矛盾激化以及自然环境恶化等问题严重制约着中国经济、社会和企业的可持续发展（徐尚昆、杨汝岱，2007；Hull＆Rothenberg，2008）。特别是前些年，国内出现了一些重大事故和社会责任事件，如“地沟油”和“塑化剂”问题、“三聚氰胺”事件以及其他食品安全事故；“紫金矿业”污水渗漏事故、“康菲石油”漏油事故、大连中石油输油管道爆炸事故以及富士康企业员工跳楼事件等，这些事故的出现往往使肇事企业及其所属行业饱受公众谴责，遭遇企业和品牌危机。频频出现的食品安全无保障、环境污染、商业道德缺失、员工利益受损等事件引发人们深思：企业在谋求利益最大化的同时，能否漠视其本该履行的社会责任？显然，这些事故给企业敲响了警钟：企业漠视社会责任，将企业利益追逐与社会公众利益增进对立起来，无异于自食恶果。社会各界开始意识到企业必须承担起相应的社会责任，在追求经济利益的同时，也须关注其生产经营活动给消费者、员工、社区、环境所带来的影响。如此，企业的经营战略便实现了从单一的股东微观利益目标向全局利益与社会责任双重目标的转移。

随着经济全球化的不断推进，企业肩负起保护环境、保障劳工权益、支持社会公益事业、尊重人权以及保证利益相关者权益等社会责任，正逐渐成为社会关注的焦点和社会各界的普遍期待（Lev，et al.，2010； Luo ＆ Bhattacharya，2006； McWilliams＆ Siegel，2000）。在政府、非政府组织、新闻媒体等多重力量的推动下，社会公众对于企业履行社会责任的预期全面形成，并在思想和行动上表现出对企业社会责任的支持和要求。一方面，消费者责任意识不断深化，对企业履行社会责任的认识和响应越来越趋于合理。一个典型的例子是曾经生产“王老吉”饮料的加多宝集团，因第一时间向汶川地震灾区捐款1亿元，从而在消费者群体中引起了强烈的积极响应，掀起了一股买空“王老吉”饮料的消费浪潮，这一企业社会责任行为极大地提升了该企业的品牌形象，增强了其市场竞争力。而“三聚氰胺”事件致使三鹿集团迅速破产，伊利、蒙牛、光明等乳制品龙头企业也因此遭受重创（姜涛，2013）。另一方面，资本市场针对投资者推出了多个企业社会责任投资产品或指数，这表明企业社会责任消费运动在我国已悄然兴起，并且社会各界对企业社会责任行为形成了重要预期，提出了合理要求，消费者对企业社会责任行为的响应也进一步推动了企业对于社会责任的履行。

（三）企业社会责任成为企业实践的重要内容

社会责任的理念和具体行动最终要靠企业去实现，企业只有将社会责任这一理念全方位融入企业经营目标和战略之中，才可能真正实现对社会责任的全面履行。全球范围内，不少跨国组织、非政府机构、多边组织和其他国际机构为推进企业社会责任的履行，制定出了各类社会责任行为标准和企业行为指南等。国际标准化组织（ISO）于2010年11月发布了ISO 26000《社会责任指南》，ISO 26000标准成为全球范围内最为全面、最具权威性的社会责任国际标准。

我国企业对于如何履行社会责任的探索和实践也日益深入，企业社会责任不断成为我国企业健康发展的重要内容。《中华人民共和国公司法》对企业社会责任做出了明确规定，指出企业从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。为了规范和推进企业社会责任的践行，中国证监会在《上市公司治理准则》中明确要求上市公司必须承担企业的社会责任，并要求上市公司重视和维护银行及其他投资者、消费者、供应商、员工以及社区等利益相关者的合法权益，在维持企业持续发展和股东利益最大化的同时，也应关注企业所在社区的环境保护、公益事业以及社区福利等问题。此外，深圳证券交易所和上海证券交易所也制定和发布了各类有关企业社会责任的指引和通知，如《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》《关于加强上市公司社会责任承担工作暨发布〈上海证券交易所上市公司环境信息披露指引〉的通知》以及《关于做好上市公司2008年履行社会责任的报告及内部控制自我评估报告披露工作的通知》等，鼓励上市企业设立和构建相应的社会责任制度和体系，披露企业履行社会责任的相关信息，同时倡导上市企业积极承担社会责任。

现代社会强烈呼吁企业组织要履行其经济、法律、伦理和自由裁量的责任（Margolis＆Walsh，2003），越来越多的企业也开始积极探索并强化自身的社会责任管理，不断将社会责任及其理念融入企业的运营和管理中，制定企业行为伦理守则和规章，尝试将价值观和伦理考量置于商业模式和组织文化的核心地位，通过采取企业社会责任的相关举措，肩负起平衡股东价值与社会公众利益的责任。由于企业社会责任受关注程度的不断加强和深入，企业越来越意识到社会责任信息披露和报告的重要性。世界500强企业中多达90%的企业都制定了较为明晰的企业社会责任体系和计划，其中，一半以上的企业发布了企业社会责任年度报告，并且大部分企业由高管直接负责企业社会责任的实施（Homburg，et al.，2013；Lichtenstein，et al.，2004）。

在中国，企业社会责任信息披露也日益受到重视。2006年，国内企业仅发布了18份企业社会责任年度报告，然而，自2009年起，企业社会责任年度报告在中国的发布呈“井喷”之势：据不完全统计，2009年发布的企业社会责任年度报告有500多份。以上市公司的企业社会责任年度报告为例，截至2011年6月30日，共有531份A股上市公司的社会责任年度报告得以发布，报告的主体涉及交通运输与仓储、电力、金融、能源以及房地产和制造业等多个行业（陈贵佳等，2011）。另外，慈善捐赠活动已成为企业履行社会责任的重要内容，企业已经成为我国慈善捐赠事业的中坚力量。据民政部《2013年度中国慈善捐助报告》的统计数据，全国2013年得到社会各界的款物捐赠总额达989.42亿元，而企业的捐赠占到年度捐赠总额的69.67%，显而易见，企业已成为我国捐赠活动的绝对主力。以上表明，越来越多的企业认识到企业社会责任既是社会道德和企业良知的呼唤，也是企业自身战略发展的需要。

二、理论背景

（一）战略性企业社会责任

企业为什么会履行社会责任？第一，这有可能是缘于利益相关者的压力（Agle，et al.，1999；Sharma＆Henriques，2005），包括股东、消费者、政府、员工、社区居民以及媒体在内的利益相关者都可以直接或间接影响企业的声誉与形象、企业资源与合法性的获得以及企业市场份额与价值等（Aguinis＆Glavas，2012），这意味着企业承担社会责任在某种程度上是为了应对来自利益相关者的压力和要求，或者遵从某种社会期待和社会规范。第二，企业积极承担社会责任、履行社会义务也可能是基于伦理道德标准的考虑（Aguilera，et al.，2007），是企业不求回报、展现良好形象的利他行为。第三，在公众责任意识觉醒的时代，面临来自外部市场竞争和利益相关者的双重压力，企业社会责任的履行成为企业旨在创造“企业和社会共享价值”的战略行动（陶文杰、金占明，2013），这种战略行动能够改善和强化企业的市场竞争地位，并获得诸如声誉资本或道德资本等战略性资源，进而提高企业的财务绩效（Mudrack，et al.，1999；Porter＆Kramer，2006）。

战略性企业社会责任是指将整体的企业社会责任视角与企业的战略计划和核心业务相结合，企业从而能够从中期到长期在一个全面、系统的利益相关者组合管理中实现最大化的经济和社会价值。战略性企业社会责任的定义涵盖了四个主要元素：第一，企业将社会责任视角纳入其战略计划过程之中；第二，它们所采取的一切行动与核心运营相关；第三，它们包含利益相关者视角；第四，它们管理企业资源和核心利益相关者的关系视角是从短期发展到中期再到长期的（戴维·钱德勒等，2014）。

“战略性企业社会责任”这一理念认为企业是利益驱动的，可以从理性出发做出对企业最有利的战略决策。沿袭战略视角的学者们认为企业可以通过履行社会责任来达到战略目标（Mackey，et al.，2007）。Porter和Kramer（2006）也明确提出企业不要盲目承担社会责任，需要仔细选择那些能够增强其竞争优势的战略行动。作为非市场战略的重要内容，社会责任战略着重关注企业与外部环境之间的战略性关系，这对于企业构建与利益相关者之间的良好关系具有举足轻重的作用（邵剑兵等，2016；Holburn＆ Vanden Bergh，2014）。2017年，京东与阿里巴巴两家电商巨头大手笔扶贫的举动引发舆论广泛关注。2017年11月28日，刘强东出任河北阜平县平石头村名誉村主任，借助京东平台全面推进电商“精准扶贫”工作，并计划3年内帮助村里贫困户实现脱贫，5年内让全体村民年均收入翻10番。不久，马云宣布自2017年12月1日起正式启动阿里巴巴脱贫基金，计划未来5年投入100亿元到这项业务中，并将脱贫工作列为阿里巴巴战略性业务，这项业务的行动宗旨是乡村振兴计划。至此，京东与阿里巴巴在电商领域的市场战略竞争已经延伸为电商扶贫上的非市场战略竞争，这引起了学术界和实务界对“企业社会责任”的广泛关注和热烈讨论。

战略管理学家提倡企业管理者做出“精明的”社会责任投资决策，将企业资源和企业能力应用于能够提升企业财务价值和持久竞争力的相关领域（Porter＆Kramer，2002）。Gholami（2011b）认为企业与社会之间相互依存、共荣发展，企业通过将社会责任融入企业战略、资源、能力、流程、商业模式以及与利益相关者互动等方面，最终为企业和社会带来了双赢。也有观点指出，战略性企业社会责任被认为是企业用以营造良好社会声誉、促进企业更好经营的活动，这种活动既是一种可以用来审视企业社会响应能力的途径，又有利于企业强化其长期财务价值（Wood＆Jones，1995）。

“战略性企业社会责任”这一理念将社会责任根植于企业与社会的互动关系之中，要求企业把握自身与社会的契合点。此外，这一理念将企业社会责任与企业内部特定的战略和行动相联结，用以应对那些与企业业务交叉的相关议题。一方面，企业需要自外而内地将社会利害关系融合到企业的日常经营、战略目标和价值主张之中，识别且满足利益相关者以及社会的需要；另一方面，企业需要自内而外地削减企业价值链上相关活动对环境和社会带来的负面效应，增加这些活动的积极影响。这两个方面不仅意味着企业要成为社会的良好“公民”并且减少负面影响，还蕴含着各种创新机会以及实现企业与社会共享价值的机遇，促成企业盈利与社会发展的相辅相成（肖红军、李伟阳，2013）。战略性企业社会责任的倡导者指出，企业社会责任虽然不能在短时期内为企业创造有形、独立、明显的交换价值，但是能够促进企业获得无形的品牌资产和战略性资产，如组织声誉或品牌声誉（Fombrun＆ Gardberg，2000；Greening＆Turban，2000）、企业认同（Bhattacharya＆ Sen，2003）、政治关系（戴亦一等，2014；Scherer＆Palazzo，2007）等，营造出有利于企业进一步发展的市场竞争环境（Porter＆Kramer，2006）。

（二）企业社会责任与企业价值创造的争论

近年来，越来越多的企业认识到，企业社会责任既是社会道德和企业良知的呼唤，也是企业自身战略发展的需要，通过持续参与慈善捐赠、绿色营销、善因营销、环保行动、公益服务以及精准扶贫等社会责任活动，承担起平衡股东利益与社会福利的双重责任，企业越来越深信，企业社会责任行为不仅是“正义之举”，更是“明智之举”（Smith，2003）。然而，在现实商业社会中，上述观点仍然受到众多质疑和挑战。“暴力慈善”造成股东利益直接受损，环境保护促使运营成本显著上升，关爱社会导致企业目标定位模糊等一系列现象和事件，促使企业管理者重新反思：社会价值真的可以与商业价值兼容吗？（陶文杰、金占明，2013）由于企业资源有限并且面临激烈的市场竞争压力，要平衡股东利益与企业社会责任履行也并非易事。因此，近年来，关于企业社会责任的分歧和争论似乎从未停止，而争论的焦点在于“企业社会责任能否为企业创造价值”。

对于这一争论，一直以来存在两种对立的观点：一方面，Friedman（1970）以新古典经济学为解释依据，怀疑甚至否认企业履行社会责任的必要性，指出承担社会责任与创造企业利润在某种程度上是一致的，但与实现企业利润最大化以及为股东创造价值仍不一致，并且强调企业承担社会责任是对企业资源的“误用”，企业社会责任行为不仅耗费企业资源，还可能与其他重要的经营战略争夺有限的企业资源，因此，承担企业社会责任“会彻底冲击自由社会的根基”，该观点被称为“企业社会责任否定论”。“企业社会责任否定论”声称企业社会责任并不能提高企业的长期股票财富（Luo＆Bhattacharya，2009），而Porter和Kramer（2006）也明确建议企业不要盲目履行社会责任，需要仔细选择那些能够增强其竞争优势的战略行动。

另一方面，许多学者基于契约理论、现代经济学、外部性理论以及利益相关者理论（Stakeholder Theory）等（Carroll，1999；Davis，1973；Freeman，2010；McGuire，et al.，1988），提出企业社会责任是企业所处的经济和社会环境的非正式制度要求，强调企业自身利益与社会公共利益之间的和谐统一，通过有效的战略性企业社会责任行为不仅可以提升企业的股票市场价值（Mishra＆ Modi，2013），而且可以帮助企业实现在盈利和成长方面的长远竞争力（Margolis＆Walsh，2003），此为“企业社会责任肯定论”。

推崇“企业社会责任肯定论”的学者认为，尽管企业在履行社会责任过程中所耗费的短期成本无法避免，但企业社会责任能发挥其杠杆作用，企业社会责任通过改善管理方法（Waddock＆Graves，1997）、运营效率（Sharma＆Vredenburg，1998）、产品质量（Johnson＆Greening，1999）等提升企业能力，不仅能使企业获取直接经济效益，而且帮助企业获得在盈利和成长方面的长远竞争力（Margolis＆Walsh，2003）。相关研究也表明，企业的社会责任行为能得到消费者的积极响应，如对企业和产品的积极评价、消费者满意度与忠诚度的提升以及良好的企业形象和信誉，也可以提高企业的道德资本价值（Brammer＆ Millington，2005；Luo＆ Bhattacharya，2006）。总之，有效的战略性企业社会责任行为能促使企业改善管理方式、运营效率以及产品质量等，企业因而获得诸如声誉资本或道德资本等战略性资源，其竞争优势和财务绩效进而也得到提高（Chernev＆Blair，2015；Flammer，2015；Porter＆Kramer，2006）。

综上所述，虽然“企业社会责任否定论”可以从经济理性视角明确“企业不履行社会责任”的解释逻辑，但无法解释企业自愿而积极履行企业社会责任，并能够获得良好的经济效应和社会效应这一普遍存在的社会经济现象，也不能为企业社会责任缺失对企业市场竞争和市场价值造成负面影响这一既定事实提供解释。“企业社会责任肯定论”从管理战略视角阐明基于“企业和社会共享价值”创造的战略性企业社会责任行为，可以提升企业的战略地位、获取战略性资源，实现经济有效性和社会合理性，但无法从传统经济学的“经济人假设”理论来解释企业主动履行社会责任的自愿性和积极性的背后逻辑。“企业社会责任否定论”与“企业社会责任肯定论”这两种观点对立的焦点在于企业社会责任行为能否产生经济效应，并且如何才能为企业创造价值。企业社会责任与企业价值创造的关系证据可以从某种程度上驳斥“企业社会责任否定论”有关企业社会责任浪费企业资源并增加企业负担的论调，也可以为“企业社会责任肯定论”在“企业和社会共享价值”框架内解释战略性企业社会责任行为的价值效应提供合理依据。

三、研究问题

由于企业社会责任与企业价值创造关系的复杂性，学术界也并未就“企业社会责任能否为企业创造价值”这一问题给出令人信服的答案，有的研究认为企业社会责任与财务绩效之间呈正相关关系，有的认为两者之间呈负相关关系，还有的则认为两者之间呈曲线关系（Margolis＆Walsh，2003）。这种错综复杂的结论一方面缘于以往研究对于各个利益相关者不同响应的混杂或是局限于单一利益相关者的研究（Wood＆Jones，1995）。组织行为和战略相关研究主要聚焦投资者对企业社会责任的响应（Cheng，et al.，2014；Mackey，et al.，2007），而营销学相关研究视角集中于消费者对企业社会责任的响应（Korschun，et al.，2014；Luo＆Bhattacharya，2006）。Wood和Jones（1995）指出，不同类型的利益相关者对企业社会责任的期望、经验与评价存在很大差异，即便在同一利益相关者群体内也存在响应差异。另外，企业的主要利益相关者，如消费者、员工、投资者、供应商以及监管部门等都可能受到企业社会责任行为的潜在影响（Clarkson，1995），如此，就不同利益相关者对企业社会责任的差异化响应进行区别分析并整合讨论很有必要。

以往有关“企业社会责任能否为企业创造价值”的错综复杂的结论表明，企业社会责任与企业价值创造之间的关系并不能简单归为正相关、不相关或者负相关，这也说明并不是所有的企业社会责任行为都可以为企业带来价值创造效应，正如Smith所指出，企业社会责任与企业价值创造的争论焦点并不在于企业履行社会责任是否创造价值，而是如何创造价值的问题（Smith，2003）。还有些研究表明，企业社会责任与价值创造的复杂关系还取决于某些权变因素或情境条件的影响，如企业资源或能力、研发投入、企业负债程度以及广告策略等（Aguinis＆Glavas，2012）。虽然企业社会责任常常代表了组织的一种基本战略性导向，但很少有整合的模型从企业社会责任的角度对现有战略政策、组织文化和管理实践进行分析（Maon，et al.，2010），因此，有学者指出，企业社会责任研究的焦点正从理解“为何”（即参与企业社会责任的原因）、“什么”（即对企业社会责任的定义）转向“如何”在企业组织中最好地实施相关战略以支持组织的企业社会责任决策（Gardberg＆Fombrun，2006；Mirvis＆Googins，2006；Smith，2003）。如此，“企业社会责任能否为企业创造价值”这一问题视角应该上升到“企业社会责任如何为企业创造价值”这一研究视角上来。

综上所述，本书的研究问题可以归纳为：第一，企业社会责任行为能否提升其市场竞争效应和市场价值效应？这两种效应的关系是什么？即企业社会责任行为能否得到企业利益相关者的积极响应？根据利益相关者理论，不同类型的利益相关者对企业社会责任的期望、相关经验与评价存在很大差异，而以往研究并未整合多个视角（比如产品市场和资本市场），以系统研究不同利益相关者对企业社会责任的差异化响应。因此，我们一方面基于产品市场角度考察消费者对企业社会责任的响应，探讨企业社会责任行为是否有利于企业获得更大的成长空间、市场份额和战略竞争优势；另一方面，由于可能存在过度投资问题，企业市场份额的扩张对股东而言并不一定是福音（陆正飞、韩非池，2013）。所以我们除了从产品市场角度考察企业社会责任的市场竞争效应外，还从资本市场角度考察投资者对企业社会责任的响应，探讨企业社会责任是否也会提升企业市场价值，增加股东财富。

第二，从企业内部的营销战略来看，对于广告投入、研发投入以及营销能力不同的企业而言，企业社会责任对企业价值创造的影响有何差异？即营销战略如何影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应？以往研究表明，企业社会责任与企业价值创造的复杂关系还取决于某些权变因素的影响（Aguinis＆Glavas，2012），然而，这些研究很少整合市场战略（如营销战略）与非市场战略（如社会责任战略）以深入探索企业社会责任价值创造的边界机制。我们以资源基础理论（Resource-Based View）和信号理论（Signaling Theory）为依据进一步考察营销战略如何影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应。

四、研究目标

本书拟以代理理论（Agency Theory）、利益相关者理论、资源基础理论以及信号理论为依据，从理论和实证上分析和检验营销战略如何影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应，在理论上丰富和拓展企业社会责任的相关研究，在实践上澄清“企业社会责任与企业绩效关系之谜”，为企业管理者优化和明确企业社会责任的战略方向提供理论依据和决策参考。

具体来说，本书的研究目标包括：

第一，以代理理论、利益相关者理论、资源基础理论以及信号理论为理论基础，构建企业社会责任与营销战略的互动关系及效应的研究框架。

第二，系统地分析和检验企业社会责任对市场竞争效应和市场价值效应的影响机制。

第三，系统地分析和检验营销战略如何影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应。

第四，从产权属性角度考察不同产权属性下企业社会责任与企业产品市场竞争、企业市场价值之间的关系。