关于调研的目标人群以及调查问卷的设计意图的一点说明

程巍

“畅销书”一词来自英语的“Best-selling book”或“Bestseller”。两词可指一切“卖得好”的商品，通常用于自吹自擂的广告语中（例如19世纪下半叶美国报纸所登商业广告语中常见的“全球最为畅销”云云），但“Best-selling book”或“Bestseller”之于书籍这种特殊商品，则是一个相对晚出的概念，与国民识字率大幅提高（这又牵涉到国民教育体系的建立）、现代出版业和印刷业的技术进步、报刊业（例如书评栏目）的繁荣、“丰裕社会”的经济条件（经济学家加尔布雷斯对19世纪下半叶以后的美国社会的富裕状态的描述）以及一个巨大的现代大众阅读市场（例如美国的“每周一书”邮购俱乐部、“一角丛书”等）的形成息息相关。例如1873年11月4日美国俄亥俄州的报纸Holmes County Republic an第4版登出一则销售《圣经》广告：“最新出版的《圣经》，是书市上最便宜、最畅销的《圣经》版本。”同年11月22日拉斯维加斯报纸The Donaldsonville Chief登出泰勒医生所著的《健康指南》的售书广告：“泰纳医生的《健康指南》，为一切健康可能出现问题的人提供一切必要的建议，任何人，无论已婚未婚，无论年老年轻，无论何种年龄、性别或家境，这本畅销书均为必备之物。”1889年4月4日的The National Tribune第4版登出一则销售威廉·皮藤格尔所著的《劫走火车头：战时秘密情报史》的销售广告，称其为“当代畅销书之一”。上引报纸的广告语中使用的均为“Best-selling book”，而“Bestseller”一词用于“卖得好”的书籍则相对更晚，例如有研究者将其源头追溯至1889年美国堪萨斯日报The Kansas Times & Star里的一篇文章。

不管怎样，由于“畅销书”与市场形影相随，因此，对19世纪的一般美国读书人来说，它往往意味着一类为赚钱目的而极力迎合大众读者阅读趣味的流行书籍。18世纪80年代的美国对色情书籍有禁止流通的立法，而遍布全国的政府邮政网络则有权限制某些被认为“不道德”的书籍的邮寄。例如1890年8月2日犹他州的The Salt Lake Herald第4版登出一篇评论邮政当局禁止邮寄托尔斯泰某部小说（大概是《安娜·卡列尼娜》）的文章《一本遭禁的小说》，称邮政当局的某位要员“认为美国最近发行的托尔斯泰伯爵的某部著名小说‘不得体，因此禁止邮寄，以免流通’。邮政当局的泰勒先生认为这部小说与托尔斯泰的其他作品相比更不得体，更不道德，这无疑是对的，然而，这部小说比起近些年来一些男女作者出版的让他们既出名又致富的小说来说，则要算好的了。如果所有这些现实主义作品均被禁止流通，那禁止托尔斯泰的小说也没有什么不合适……但如果仅把这位俄国小说家罚出局，而听凭美国和其他国家的那些与托尔斯泰同样不得体但才华却逊于托尔斯泰的作家们利用邮寄渠道在我们的国民中散布污秽的垃圾，那就不对了”。文章接着谈到，禁止邮寄这些书，可能反倒使本来从来就没有听说过这些作家的名字的那些人大感兴趣，去想方设法弄到这些书，“我们回想起数年前道德家们对某位女作家所写的一本书的谴责，并要求邮政当局对其加以禁止，而邮政当局的人觉得这本书还没有达到法律规定的那种标准，所以就没有下禁令。但由此引发的热烈讨论却使得这本书成了那些年最畅销的书之一，其作者不仅赚足了名声，且在金钱上也赚了个盆满钵满，而出版商也大赚了一笔”。

英美当代词典对“畅销书”的释义通常如下：“畅销书指这一类书，它被认为极其流行，列在销售排行榜或常借书排行榜上，这些排行榜的依据是出版业、销售数字、图书馆流通统计数字，而排行榜则被登在报纸、刊物或张于连锁书店”；“在日常用法中，‘畅销书’一词并不一定与具体的销售情况相关，有时只是出版商在推介语（或广告语）中随便一说。畅销书一般不被认为是具有高度的学术价值或文学品质的书，尽管也有例外；另一方面，有些书比当代‘畅销书’销得更多，例如早期的最为流行的书通常是一些宗教书籍（不过，19世纪之前，《圣经》一直是一部很贵的大书）。就小说来说，文学经纪人、编辑、出版商、书评人、零售商、图书馆员构成一个链条，与市场营销结合在一起，共同来‘制造’畅销书，也就是说，想方设法来促销”等。[1]

这种描述与我们在现代汉语语境中谈到“畅销书”时基本一致。不过，这种描述却像是对“纸媒时代”的畅销书的描述，因为它不包括当今这个电子化、网络化、自媒体化时代的大量免费的“畅销书”。或许因为“畅销书”一词含有“销售”或者“获利”的意义，因此免费浏览或下载网络上的电子流行读物的行为就不被认为是“畅销书”的链条上的一环了。但我们知道，付费的“浏览”同样也是商业行为，尽管其产生的利润可能并不流向作者，而是流向网络开发商。另一方面，纸本的“畅销书”也可能被大量借阅（从图书馆、他人那里），而与“租书”行为不同（租书的利润也不流向作者和出版社，而是流向出租者），这种借阅行为同样不会产生商业利润。

与“纸媒时代”不同，自媒体时代的网络“畅销书”并不存在由文学经纪人、编辑、出版商、书评人、零售商、图书馆员和市场营销构成的一个利益相关的链条，它甚至不存在一个完整的“市场”——如果完整的市场意味着生产者和销售者同时赢利的话。这些供免费浏览和下载的“作品”通常出自无名无姓或者“化名”的作者，是他们自己上传的，而他们上传这些作品的动机也五花八门。当然，他们中的少数幸运者——这意味着被某个出版商所发现——可以从电子版的“畅销书”变为纸本的畅销书，从而进入纸本畅销书的“制造”链条，或被改编成电影和电视剧，进入货真价实的市场。

本研究在谈到“畅销书”一词时，不仅指“卖得好”的书，也指“被广泛阅读”的书：有些人买了“畅销书”却原封不动，这只完成了一个购买行为，书作为商品并没有被真的“消费”。这和买了电影票却没有去看电影是一样的。本研究侧重于被真实“消费”或者说“阅读”的“畅销书”，无论阅读的程度如何。此外，我们应关注免费浏览或下载的“网络畅销书”同样具有“另一类资本”的性质，即“象征资本”：即便它们没有给其作者带来明显的经济收益（正如“纸本畅销书”之于作者和出版社），它们同样能为其作者和网站带来社会名望，而象征资本是可以转化为经济资本的，正如经济资本也可以转化为象征资本。

说当今处在一个“电子化、网络化、自媒体化时代”并不夸张，它改变了纸媒时代的一些传播条件和传播方式，并塑造了一种新的“网络引导”的人格，其影响左右了公共领域的话语趋向。正因如此，网络也成了各种国内和国外的势力争夺文化领导权的舆论阵地。当今的电子网络几乎覆盖世界各地以及中国城乡（换言之，任何一个偏远之地的人都会被“抛入”全球的信息之海并“独自”面对这些杂乱的真假难辨的信息），远比书籍流通便捷和广泛。假若说“网络化”使得世界各地获得了“同时性”的话，那么，“自媒体化”就使得人人都可以成为写手并可随时将自己所写的随便什么东西公布于众。

“中外畅销书的传播与接受国情调研”课题的目标是以问卷、访谈、实地考察、案例分析等方式，考察中外畅销书（包含“网络畅销书”）的“制造”过程、传播方式、互动方式、接受情况、对于读者心理的影响——当然，为了描述这些问题，本课题组还将从历史层面谈到“文化”之于共同体的作用——以及这些影响之于公共领域的话语构成、舆论走向、文化领导权博弈、国家认同的形成或危机等方面的意义，以便为国家文化建设和国家文化战略的制定提供一些参考。

不过，“畅销书”涉及各个方面、各个年龄群体。对其进行全面调研，非本次调研之所能，因此必须有所选择，不仅选择“畅销书”的种类，而且在实地考察时选择调研的地点和目标人群。考虑到文学畅销书在各类畅销书中始终占据显要地位，而且文学对世道人心的影响力也有目共睹，我们此次调研就主要以中外文学畅销书的传播与接受情况作为考察的主要内容；同时，文学畅销书的主体受众具有鲜明的年龄特征，即从初中到大学的在校学生，亦即在国民教育体系中占据基础部分和高等部分的庞大群体，而国民教育体系则是一国培养其“国民”的主要途径。将中外畅销书的传播和接受与国民教育体系结合起来进行考察，是本次调研的另一个特色。不过，正如我们一直强调“基础”一样，我们在考察畅销书和国民教育体系时，也侧重于中国社会的“基础”，即通常为类似调研所忽略的广大县镇乃至乡村。梁漱溟等人当初之所以重视“乡村建设”，正是因为“乡村”（这里包含县镇）乃中国社会的基础，所谓培植根本。基于这种考虑，我们选择浙江省湖州市的两个镇（一是主要作为山区镇的埭溪镇，一是作为平原镇的南浔镇）以及杭州作为调研地点，主要考察其在校学生（南浔中学、浙江大学）在中外“纸本畅销书”和“网络畅销书”的接受方面的情形。选择这两个镇，是因为它们就像中国的“中镇”一样具有代表性。

调查问卷就是根据国民教育体系中的这个年龄群体（15—22岁）的特定情况而设计的，例如与其他社会问卷不同，本问卷在年龄下限上降至15岁左右，并问及答卷者父母的职业、家庭收入状况、同学交流情况、手机上网情况等，但不必问其本人职业和收入情况（因为他们大多是在校学生）等等。