1.1 用“好玩儿”引爆商业客户的兴趣点
郭德纲在给于谦的《玩儿》这本书作序时提到：“玩儿是一种境界，也是一种生活态度，更是建立在高标准的生活质量之上。”我们非常认同这个观点。对我们来说，“玩儿”代表着人的天性，在解决了基本的生存和发展问题后，人们开始思考如何去享受生活。本节我们就来说说，怎么把“玩儿”融合到营销工作中。
1.1.1 全员针对客户做好玩儿的营销
市场人员应针对客户做好玩儿的营销——不，营销不应该只是市场人员的责任——或许我们应该说“公司所有成员都要针对客户做好玩儿的营销”。但是当你与销售经理或维修主管讨论营销时，你可能会得到微笑，但背后隐藏着一丝不屑，他们可能暗示你：“营销”是市场部门的事情。
所以，我们有必要先搞清楚营销到底该由谁来负责。我们读过很多书，上过很多课程，这些书或课程无一例外均提出，公司应该实现“全员营销”，并介绍了很多有效的工具（在第6章会介绍）。但是读者们可能会发现，实现全员营销真的很困难。当我们把“玩儿”和营销结合以后，竟然取得了不小的进展，因为每个人都喜欢玩儿。
案例1.1 2020年，我[1]所在的公司刚刚成立，我们需要通过一次引人注目的活动让整个行业认识我们的品牌。为了在5月20日线上品牌活动中达到高潮，我们从环节设计、嘉宾选择到绿幕技术拍摄，再到精心选择渠道，都追求最高标准，但仍感觉有不足之处。内容方面似乎已经达到了我们所能做到的极致，传统渠道也都涵盖了，那么到底缺少什么呢？后来发现是“趣味”。
在2020年初，我们给所有同事拍了商务照，于是有人提出尝试一下“个性化海报病毒营销”。我们迅速行动，组建了20多个战队，每个战队选出3个代表人物，每个代表人物使用自己的照片并加上一句想说的话，制作了个性化海报。然后，每个战队被赋予一个二维码，并发挥各自的创意，在朋友圈、微博、抖音、B站、小红书、领英（当时还没有退出中国），以及其他我们未曾了解的渠道进行推广。最终结果：全部注册量中有25%来自海报营销，而这部分渠道的运营成本几乎为零。
这个案例是四年前的一个真实故事，虽然并没有太多创新，仅是借鉴了B2C（企业对消费者）领域中使用的海报营销和病毒营销方法，但是它让公司内几乎所有部门，甚至包括财务部门和人力资源部门的同事们都参与其中，大家一起玩儿得很开心。当然，这次成功也得益于一个特殊的事件，即新公司从之前的公司分离出来并建立了全新的品牌。因此，“好玩儿”的前提是具备优质的内容，即“内容为王”。我们将在本章后面的部分分析这一点。
案例1.1可以用一句话来概括：全公司的人针对客户做了一次好玩儿的营销。让我们来看看这句话的结构。“全公司的人”是主语，“做了”是谓语，“好玩儿的”是定语，“营销”是宾语，“针对客户”是状语，如图1-1所示。接下来，让我们继续关注这个关键的定语——“好玩儿的”。
小贴士：全公司的人针对客户做了一次好玩儿的营销，但是“好玩儿”的前提是具备优质的内容，即“内容为王”。
图1-1 “全公司的人针对客户做了一次好玩儿的营销”的主谓宾结构
1.1.2 把握“好玩儿”的尺度和调性
凡事都应该有个度，也就是我们说的尺度，即做任何事情都不能“出圈儿”。当然还要有一个更大的前提，即方向不能出现错误，这里的方向就是我们说的调性。在营销的调性和尺度把握上，我们建议首先要把营销对象是谁搞清楚，譬如：如果营销对象是在校学生，那么就可以采用更多全新的传播手段和更新鲜的内容，以求获得更多的互动；如果营销对象是老专家和老教授，那么设计的活动就要更加成熟稳重，但是不能缺少幽默的点缀，尽量让参与者产生“老夫聊发少年狂”的冲动。当然好玩儿还要考虑环境。一场好玩儿的活动可以成为整场的焦点，但是不能给大家哗众取宠或者与整体环境格格不入的感觉。比如，你参加一场非常安静的展会，现场甚至都没有背景音乐和广播，在这样的环境下做大规模互动，就是不合时宜的。
我们进行营销时，绝不能采用强制灌输的教育方式，我们相信每位读者都会认同这一点。在营销时，我们建议先了解一下客户购买旅程，并根据客户购买旅程制定我们的客户漏斗。一般情况下，无论是2B客户还是2C客户，在购买一件商品或者服务时，都需要一个过程，而这个过程我们称之为客户购买旅程。从客户角度来看，这个过程被称为客户购买旅程；而从供应商角度来看，就被称为客户漏斗。我们简单地用图1-2解释一下客户购买旅程和客户漏斗的关系。
例如，一些行业企业客户会经历信息收集、信息比较和下单购买几个阶段，而我们的客户漏斗就要根据客户购买旅程来制作。客户漏斗需要涵盖客户从信息收集阶段的好奇、信息比较阶段的了解到下单购买阶段的做出承诺的整个过程。“客户漏斗”是最简单、经济和有效的营销策略，也是所有优秀营销计划的基础。现在问题来了，为什么客户会对我们的信息感到好奇并想要了解呢？如今是信息爆炸的时代，每天用户都会主动或被动地接收数以万计的信息。那么，如何让我们的营销信息在这千军万马之中脱颖而出呢？答案仍然是“好玩儿”。但是请注意，仅有趣是不够的。接下来，让我们先看几个案例。
图1-2 客户购买旅程和客户漏斗的关系
小贴士：“客户漏斗”是最简单、经济和有效的营销策略，也是所有优秀营销计划的基础。
案例1.2 相信大家对一个经常出现在“春晚”或者电视黄金时段的广告会无比熟悉，广告词只有六个字：“恒源祥，羊羊羊。”
这则广告真的深入人心，那时候街头巷尾都会传来“羊羊羊”的声音。作为市场人员，让我们想一想，消费者为什么会记住这个广告呢？只是因为它简单吗？只是因为在多个渠道上重复播放吗？可能并不仅如此。它之所以让人印象深刻，是因为它很“好玩儿”。它给我们增加了茶余饭后的话题，至少让大家记住了这个品牌。可以说，从“品牌知名度”的角度来看，这个案例非常成功。
案例1.2是B2C的一个经典案例，但是这种类型的“好玩儿”是否符合B2B（企业对企业）营销人员的期望呢？我们的答案应该是“否”。接下来，让我们看另外一个实际发生在我就职的上一家公司的案例。
案例1.3 2018年，我所在的公司参加了一个行业重大展览会。这个展览会持续3天，预计会有1万人参加。考虑到参加这次大会的投入是我们公司全年最大的，我们需要增加展台的流量，以提高投资回报率。为了吸引更多的人来我们展台，我们策划了一系列有趣而简单的小游戏，包括机智抢答和微信赛马等。此外，两位销售经理主动负责主持游戏。他们手持扩音喇叭，在游戏时间高声呼喊邀请参展者来到我们的展台。当时的场面已经无法用简单的“人山人海”来描述了。与我们展台仅有一个通道之隔的友商展台，在我们与参会者进行互动的时候，他们看到的是所有人的后背。
最终的结果是，我们在3天内收集到了6000多个客户的联系方式，以及对面展台友商连续3天的投诉和很多科学家客户对我们的一些不满——这家公司和“我们”不是一类人。
这次活动确实非常有趣，公司同事们参与的积极性非常高，客户们也表现出了前所未有的热情。然而，我们感觉到，这种好玩儿似乎有些失控，甚至让我们感到后怕。虽然我们的活动有惊无险，但是在活动过程中，随时可能出现让人意想不到的情况，进而引发整个活动完全失控。会出现这种失控，可能是因为活动的影响力超过了预期，或者某些行为或状况让我们感到担忧和紧张。这就是我们前面提到的尺度问题。可能因为我们活动的尺度过大，最终结果应该说是毁誉参半。
案例1.4是另外一个实际案例，我认为是非常成功的，我们充分利用互动调动了客户参与的积极性，取得了非常不错的营销效果。
案例1.4 我曾经为一家公司服务，该公司拥有一款非常知名的化学结构式绘图软件，该软件对于生物或化学专业的学生和相关工作人员来说是必需的。这款软件的破解版（其实就是盗版）可以轻松下载并使用，功能几乎没有限制，相对于正版软件只是不能进行远程存储和在数据库中搜索其他人创建的结构式。这款软件的知名度甚至超过了公司自身的品牌，很多人也不知道这款软件属于这家公司。
为了提升公司的品牌知名度，我们决定进行一次营销战役。我们向所有人免费提供30天的软件正版授权，并发起了一个竞赛。竞赛要求参与者在30秒内画出指定的卡通图形，将图形上传到官方数据库，并同时上传一个倒计时30秒的短视频以证明是在规定时间内完成的。获胜者将获得1～5年的正版软件码。
这个活动取得了巨大的成功。仅我们公司微信公众号上发布的一篇推文，点击量就超过了20000次，报名参加比赛的人数超过了1000，投票的人数更是超过了10000。当时，我们公司微信公众号上点击量超过1000次的文章比例不超过30%，而达到20000次点击量在整个行业中都很少见。
我们通过免费提供正版授权和举办竞赛活动，成功提升了关注度和参与度。这不仅提升了公司品牌知名度，还增加了用户对软件的认知和使用意愿。
案例1.3和案例1.4在提升品牌知名度上都取得了非常不错的成功，但是在客户对品牌印象分方面却大相径庭。这里会涉及“品牌力”的概念，我们将在第8章中详细介绍。归根结底，做“好玩儿”的营销活动，还是要有一定之规的。这里我们给出三个“好玩儿的”原则或提示。
●有价值。市场人应该将有价值的内容用有趣的方式传播出去，而不是用有趣的方式传递一些没有实际价值的东西。“好东西”一定有好内容，正如我们常说的“内容为王”。在案例1.1中，我们邀请了麦肯锡公司高层、行业最大客户的CEO、当时备受瞩目的新兴公司创始人以及知名大学教授，他们各自进行了30分钟的报告。利用当时非常新颖的绿幕技术，我们提前录制了所有的内容。结果表明，这个持续3.5小时的活动吸引了3万人参加，行业中近30%的人都观看了该活动，并且跳出率非常低。曾经有产品经理建议我：“可以根据这20多年来的老产品制作一些有趣的视频，多花点钱，效果一定很好。”我毫不客气地拒绝了，因为我清楚：好玩儿必须基于价值，不能为了好玩儿而好玩儿。
●符合品牌形象。好玩儿的尺度和调性必须与公司整体形象（即品牌形象）相符。在案例1.3中，大家确实玩得很高兴，但我们有些后怕，并非只因为不可控问题，还担心这样的活动会对我们品牌的声誉或溢价产生负面影响。我服务的那家公司产品的定位是行业最高端且价格最高的产品，而我们在一个学术展览会上玩得如此疯狂，可能会让一些设备购买决策者对我们的品牌定位产生怀疑。
●互动性高，简单易懂。好玩儿的活动必须具有互动性，并且要简单易懂。在案例1.4中，我们通过征集30秒内的短视频来鼓励科研工作者使用正版软件绘制具有生活气息的图画。一些学校教授和研究员也积极参与了这个活动。甚至一位学者幽默地评价了这个活动：“化学家会美术，谁也挡不住。”这个案例通过与客户进行简单互动，吸引了大量用户参与。如果这个活动过于复杂，恐怕最终效果也不会令人满意。
通过遵循上述优化原则，我们可以确保好玩儿的活动不仅趣味性十足，还能达到预期的效果。当客户觉得活动既有趣又具有实际价值时，他们就会有更高积极性参与其中，并对我们的品牌和产品留下深刻印象。这样的活动可以帮助我们与客户建立更紧密的联系，并提升客户对品牌的认知度和忠诚度。
相信很多人对案例涵盖了B2B和B2C的问题表示担忧。本书会提供一些适用于B2B营销人员的实例和思考方式，但这并不意味着我们对B2C领域缺乏了解。事实上，在过去5年间，我曾因B2B和B2C问题面临挑战，且被一位法国教授赶出教室，甚至迫使我修改博士论文的研究方向。这个经历听起来确实不是很有趣，但它证明了B2B和B2C之间的差异及重要性。
下一节将继续讨论B2B和B2C的话题，以帮助你更好地理解这两个领域的差异以及如何在营销策略中合理对待B2B和B2C。