第三节 商业计划书制作的前期基础知识

1.创业机会识别

如何判断一个创业机会是否有市场价值对创业者来说是一件非常困难的事情，而这也是风险投资者非常想搞明白的问题。创业机会是指能够为客户创造或增加价值的产品与服务，具有吸引力、持久性和及时性，并同时使创业者自身获益且能够创办企业的有利时机。由于各种创业机会的内外部环境和影响因素各有不同，许多研究者给出了不同的思路和方法去识别一个创业机会。例如，有投资人认为，一个好的创业机会需要具备以下几个或者全部特征。

●技术含量高，壁垒高（有专利、研发时间长、难度大，由重点实验室和高水平研发团队开发）。

●创意独特，能满足消费者某种特殊需求。

●产业化程度较好（如化工产品需要通过中试，或者已有试用等）。

●切实解决目前市场上存在的一些用户痛点问题，市场容量大。

●所在行业有国家相关政策支持，是国家未来发展关注的重点领域。

●符合未来技术发展趋势的新技术和新产品，如人工智能、智能制造、信息技术、生命科学、大数据、新材料、虚拟现实、空间技术等。

在商业计划书制作前，创业者首先要做的事情就是对创业机会进行识别。如果能通过一些方法快速识别某个创业机会，就有可能避免花费大量的时间去制作一份毫无价值的商业计划书。特别是当创业者需要一次面对多个创业机会进行选择时，识别的思路和方法就显得非常重要。

近年来，我们一直在研究如何通过探讨一系列逻辑问题来对创业机会进行初步甄别。在多年实践和经验总结的基础上，我们提出了“创业机会识别七大经典问题”的方法。该方法简单易行，可以在创业初期帮助创业者逐步理清思路，进行创业机会识别。具体问题如下所示。

（1）产品问题。发现了哪些有价值的用户“痛点”问题？现有解决方案存在哪些不足之处？本公司计划提供什么样的解决方案（产品与服务）？与竞争对手相比较，本公司的解决方案（产品与服务）有哪些竞争优势和独特的价值主张？产品与服务的功能和特点是什么？研发过程和技术先进性是什么？

（2）市场问题。有哪些市场细分？目标市场如何确定？目标人群是谁，有哪些特征和需求？这个市场容量有多大，市场容量能让企业有进一步发展空间吗？该项目是否能可持续赚钱？

（3）竞争对手问题。目前有没有直接竞争对手，或是否存在潜在竞争对手？国内外主要竞争对手都有谁？

（4）竞争优势问题。竞争对手有多强大，比较竞争优势有哪些？技术优势或模仿性怎么样？如何从性能、价格、市场等多方面进行比较，识别出本产品与服务的比较竞争优势？

（5）战略发展问题。能获得持续竞争优势吗？如何获取？发展规划是什么？

（6）管理团队问题。核心创业团队都由哪些人构成？在知识和经验上与该项目是否匹配？是否有外部专家团队支持？

（7）融资与退出问题。达成下一阶段目标需要多少风险投资、出让多少股份？融资后的使用计划是什么？风险投资的退出计划是什么？

2.创业项目的出处

创业项目的出处也有一定规律可循，一般来说来源于以下几个方面。

●创业团队目前已经注册（或即将注册）的实体公司的主营产品与服务。

●创业团队成员参与的发明创造、专利技术或创意想法。

●经专家或企业授权的发明创造或专利技术。

●一项可能研究发现的概念产品与服务，并准备在未来一段时间内实现该项目的研发。

●产学研融合项目。各大学科技园技术转移中心和企业实验室推荐项目、成果汇编项目、孵化器项目等。

●“互联网+”新技术项目。如很多与VR（虚拟现实）、AI（人工智能）、物联网、大数据、云计算相关的项目和产品。

●电子商务平台项目。利用电子商务平台的创新创业项目，创业门槛比较低。

3.相关数据和资料的获取与注释

在商业计划书的制作过程中，获取大量真实、精准和可查的数据和资料对于佐证、判断、预测、评估该商业计划书具有非常重要的作用。如果商业计划书中的基础数据和支撑资料存在问题，那么商业计划书的内容就不存在可信度，整个商业计划将失去探讨的价值。

在商业计划书的制作过程中，获取数据和资料的途径主要来源于：政府统计公报、市场调研报告、行业协会、行业期刊、报纸文章、竞争对手的宣传手册和网站、互联网等。此外，竞争对手、供应商和客户的深度采访和评价也是主要来源之一。

政府和其相关部门的数据和资料是最佳证据。这些数据和资料可以通过政府的统计部门获取，也可以从出版的年鉴、政府报告、网站新闻中获取。许多市场调研报告可以在高校图书馆、证券公司中获取，能让创业者快速了解行业和市场现状和发展趋势，查找重要的数据和观点。行业协会和行业期刊能在获取数据和资料上给予商业计划书制作者巨大帮助。国内各主要行业都有相关行业协会和期刊，例如中国电子商务协会、中国物流与采购联合会、中国汽车工业协会、中国机械工业联合会等，他们定期发布相关国内外行业数据和信息。如果缺少重要的行业数据和资料，也可以尝试电话联系和实地拜访相关行业协会专家和期刊记者，他们在特定领域有着深厚研究并掌握着最新信息。

各种公开发表的资料，包括竞争对手、供应商和客户发布的报告、财务报表等，都能提供有用的数据。还可以去深度访谈和实地调研一下竞争对手、供应商和客户，获取更多有价值的一手信息，加深对创业项目所处行业与市场的了解，为商业计划书制作提供丰富且可信的素材。

在查找数据和资料时，一定要先尝试在互联网上搜寻一下。互联网上有成千上万的可用信息，这里包括政府机构、高校、行业协会、新闻媒体、研究机构、图书馆、领域专家和业余爱好者发布的信息。在互联网查询时，需要时刻谨记“理想的数据应该是原始数据，而不是被层层引用后，找不到来源的数据”。网上的数据和资料不一定就是事实，在查找时要从多个来源进行互相印证。

此外，在获取和使用相关数据和资料后，应该在商业计划书制作时标注信息的来源和原始出处，并且这些来源和原始出处应该让风险投资者信服。

4.商业计划书需要有清晰的结构

风险投资者希望能在商业计划书中快速地找到他们关注的重点问题，这就要求商业计划书必须有一个清晰的结构。说服风险投资者不仅需要依靠系统分析精准的数据，还要依靠论点和基本论据的组织结构。对任何能使风险投资者感兴趣的话题，都应该进行充分且精准的探讨。一般情况下，商业计划书的主体内容在30～60页左右，如果有特殊需求，篇幅可以适当放宽。

风险投资者在第一轮阅读商业计划书时，创业者并不在场，因此不能及时地回答问题并解释。因此，在提交给风险投资者之前，商业计划书最好先让一些局外人“试读”。例如，可以让你的朋友、同事和相关领域专家，最好是那些对你们的创意不太了解的人，通过阅读商业计划书，让他们提出问题，看看是不是大部分风险投资者关注的重点问题都在商业计划书中提出并解决了。

5.商业计划书需要以客观的论据说服风险投资者

有些创业者在撰写他们的创意时会运用浮夸或激情四射的语言，让风险投资者产生怀疑或者拒绝接受。在演示商业计划书时可以用一种充满激情的方式去阐述，但是在撰写商业计划书时应该使用比较客观的语言，使风险投资者能够理性地去思考和权衡给出的论据是否合理。如果一份商业计划书撰写得像一份煽情的广告，那么它就很有可能会使风险投资者质疑。

另外，如果商业计划中存在弱点或不足，创业者一定要指出弥补的方法或措施。创业者不需要隐瞒重大的弱点或不足，而是应该在制作商业计划时，提出问题并设计出弥补这些不足的方案，让风险和机遇共存。

6.商业计划书需要重点阐述风险投资者关注的核心问题

大多数创业者相信，他们可以用丰富的技术细节、精心制作的图表、详细的数据分析去征服风险投资者。但是，他们也许走偏了，在创业项目的初期，风险投资者关注“用户痛点”与“解决方案”的匹配与合理性问题；在中期，风险投资者关注“产品”与“市场”的匹配与合理性问题；在末期，风险投资者关注如何快速复制和扩张现有商业模式的相关问题。商业计划书的制作细节固然重要，但是创业过程中核心问题的阐述决定融资成败。

7.商业计划书的撰写风格与呈现内容应该前后保持一致

大多数情况下，创业团队中会有多个人共同合作完成一份商业计划书，这种方式容易出现撰写风格与呈现内容前后不一致的问题。例如，撰写的角度不同，有人愿意以第一人称表述，有人愿意以第二人称表述；数据前后不一致，在市场部分和财务部分可能会存在产品价格、销售量等数据偏差。

如何应对这个问题？这就需要创业者或者全程参与商业计划书制作的人员对商业计划书进行一致性的修改和完善，以避免出现整个商业计划书的撰写风格不一致、分析深度不同、数据前后差异、格式标准各异的现象。

8.满足客户需求是创业成功的关键

在市场中，一个创业项目取得成功的关键是满足客户需求，也就是通过“解决方案”去匹配“用户痛点”，提供客户需要的产品与服务。因此，一个成功的创业项目需要以客户为中心，在初始阶段就要搞清楚它能为目标客户提供哪些价值，并且以什么样的方式去传递这些价值。

创业初期，许多创业者在谈论商业计划时，习惯了以产品为中心的思维方式，满脑子都是产品技术水平和生产工艺细节，而风险投资者考虑的不仅是这些，他们更多的是从市场的角度来考察创业项目。对创业项目成败而言，客户价值是第一位，其他所有的事情都是第二位。区别是什么呢？如果创业者说：“我们的新产品可以达到每分钟运作100次”，或者“我们的新机器节约了25%的零部件”，他们注重的是产品本身。相反，从客户的角度考虑，应当说“我们的新产品将为客户节省20%的时间，从而降低25%的成本”，或者是“我们的新方案能够将生产效率提升20%”。产品与服务只是为客户提供价值的一个手段和载体而已。如果创业项目提供的产品是中间产品，例如钢铁、新能源电池、化工原料等不能直接满足最终消费者需要的产品，那么创业者还需要进一步关心用户的需求，也就是最终消费者的需求。因为你如果能为最终消费者创造更多新价值，那么你的客户也将会优先选择你们的产品。

9.创业项目的可行性和盈利性

如果要创建一家新公司，就必须在商业计划书中对创意的可行性进行评估。除了评估可能导致该项目不可行的具体因素之外，例如产品标准和法规政策等，也要评估完成该项目所需要的时间、技术和资源。例如，去火星旅游和定居可以拓展人类的视野和拓宽居住地，是一个有价值的创意，但是在技术和资源上还有众多难题，从创新角度来说这是一个非常好的项目，但从创业的角度来说这是一个超前的项目，当前还不具备实施可行性。

与可行性密切相关的是盈利性。一家创业公司必须能够长期创造利润，因此，成功的创业项目应当明确指出其商业模式和盈利性。对于不断壮大的创业公司来说，在创业的不同阶段，风险投资者对盈利性的考察有所差异。一般来说，创业初期属于投入阶段，特别是具有创新性的新产品，从创意、方案、产品原型到客户与市场验证，从早期客户购买到主流客户接纳，都需要大量的资金投入，在这个时期可能属于亏本阶段，很难有盈利，所需资金需要由创业者和风险投资者提供。当产品和客户经过初步验证，探索出有效的商业模式后，创业公司的财务基本进入正轨，开始具备一定的盈利能力。如果此时创业公司想快速扩大规模并获取更多的收益，需要通过多种渠道快速融资。在这个阶段，创业风险已经快速下降，风险投资者非常乐于参与其中。在撰写商业计划书时，可以根据项目特点将以上思想融入，特别是在制定发展规划和进行财务预测时。

10.知识产权的保护

大多数有突破性的成果往往来源于多年的积累和知识的叠加，因此不会被轻易模仿，但是也有部分创意一点就破，容易被复制。在给风险投资者和相关人员发送商业计划书和沟通创意可行性时，一定要注意对创意和知识产权进行保护。

知识产权保护的形式多种多样，主要包括申请专利、签订保密协议和尽快实施商业计划。第一，尽早对新的产品、流程和外观申请专利，创业成功很可能就依赖于一个专利。但是，还需要注意的是，当一项专利通过公布创意内容来进行保护，该专利也就存在被他人复制和改进的风险。因此，有些产品和创意并不申请专利，将这些内容称之为“技术秘密”，如可口可乐的配方至今仍是一个秘密，由于从来没有申请过专利，所以可口可乐的配方很难被模仿。此外，光有专利也不是一劳永逸的，创业公司要想长久生存下去，需要创业者具备可持续创新能力。第二，可以通过签订保密协议对商业计划书呈现的信息进行保护。无论商业计划书是发送给风险投资者，还是发给相关利益人，最好通过签订保密协议规避风险。可以事前让接收者签署一份保密协议，也可以在商业计划书的封面或扉页插入一段话，约束阅读者，让他保密。第三，要想保护创业公司的知识产权不被侵犯，最好的保护办法是尽快实施你们的商业计划。从开始构思创意到公司正式运营这段时间里，需要完成很多工作。这些工作可以被称为“进入障碍”，它们能够有效阻止可能的技术抄袭和模仿，因为最后的成功大多数属于最先实施商业计划的人。

11.商业模式的构成与分类

在商业计划书制作过程中和演示沟通环节，经常会有人要求创业者阐述和解释其项目的商业模式，有些人甚至认为商业计划书的核心内容就是在呈现创业项目的商业模式。一般人理解的商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱。例如，饮料公司通过卖饮料来赚钱、快递公司通过送快递来赚钱、网络视频公司通过广告点击率来赚钱、通信公司通过收取话费来赚钱。以上内容是对商业模式的一种简单理解，这对创业者和风险投资者来说还远远不够。

商业模式是“价值”和“收入”的对称结构。企业一方面要创造客户价值，另一方面要获取收入，而把这两个要素关联和配置起来的方式就是商业模式。哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森认为：商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括以下五个环节：客户价值主张、价值载体、价值创造与价值传递、盈利模式、可持续盈利能力。通俗来讲就是：第一，客户价值主张，你能给客户带来什么价值，即你为什么样的客户创造了价值和解决了什么“痛点”问题，这是商业模式的起点和基础；第二，价值载体，你为客户提供价值的载体是什么（产品与服务）；第三，价值创造与价值传递，你有什么资源和能力实现价值创造与价值传递，这涉及研发、生产、营销等问题；第四，盈利模式，包括收入来源和成本构成；第五，可持续盈利能力，你的公司如何进行可持续盈利，不仅仅是一次性购买和消费，而是如何形成多次或持续地购买，这需要企业具备持续开发和持续盈利的能力。总的来说，任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模型，商业模式的本质是可持续盈利的交易结构。

例如，在影院商业模式中，影院的服务对象是有娱乐休闲需求的客户，影院需要为这些客户创造精神享受的价值；这个价值的载体是娱乐休闲服务，包括影片、零食和增值产品等；影院需要整合影视公司的影片、设备制造商的放映设备、零食提供商的商品、配套产商提供的相关玩偶和影片增值产品等资源，为客户提供一个舒适的观影环境和配套产品，从而实现客户价值；在影院的盈利模式中，收入主要包括票房收入提成、广告收入、零食收入、增值产品收入等，而成本构成包括影片费用、设备投入、营销费用、场地费用、人员费用等，它们的差值形成最终的利润；可持续盈利能力主要指如何留住客户，形成多次交易。如提供VIP客户卡，对客户每一次消费都提供优惠来留住客户。

一般来说商业模式可以分为三种类型：客户价值型、顾客资源型和平台型。

（1）客户价值型。客户价值型商业模式是指企业通过自身的资源为特定的目标市场客户（也可以称之为细分市场客户）提供特定的价值，并因此获取回报，价值的载体是产品与服务。绝大多数企业的商业模式属于这种类型。在客户价值型的商业模式中，谁的企业规模大，谁的企业效率高，谁就可能成为寡头。水泥、钢材、有色金属产品等差异产品属于这种商业模式，而更多领域的商业模式则表现为差异化价值模式。这意味着，不同企业的产品与服务有不同的价值。由于价值的差异，可以获得不同的回报。大部分消费品以及差异化的工业品属于这一类，包括餐饮、酒店等服务企业都属于这种模式。

（2）顾客资源型。顾客资源型商业模式比前面所说的稍显复杂。在互联网领域，这一模式较为普遍。顾客资源型是先通过某种价值以及某种途径来累积顾客资源。当顾客资源积累到一定规模时，再为这些顾客提供延展的价值，并获得回报。如腾讯公司的微信服务工具、字节跳动公司的抖音社交软件就属于这一类。

企业在一开始获取顾客资源时，是可以不计回报甚至免费的。当顾客资源积累到一定程度后，再去考虑流量变现或者收入实现。顾客资源型实际上是两段价值链，前一段价值链是免费的或者低收费的，顾客资源积累起来之后的价值链才是收费的。例如信用卡业务，银行通过卡费减免、礼物赠送或者优惠等方式，积累更多的顾客资源，再拓展购物、旅游、教育等服务项目，从中获取多元化收入。

（3）平台型。平台型的商业模式，可以用六个字来概括：“我搭台，你唱戏”。搭台的人获取搭台的收益，唱戏的人获取唱戏的收益。例如，中国移动、中国电信等提供了通信网络服务平台，这是在搭台。有人在上面搭载了微信、抖音、小红书等软件，还有很多其他的应用和服务，包括音乐视频、订餐订房、地图导航等，他们都是在平台上唱戏的人。

现实生活中，商业设施也是一个大的平台型商业模式。比如大悦城购物中心、Costco、奥特莱斯（Outlet）、红星美凯龙家居广场等，它们只是搭建了商业平台，但自己并不直接售卖产品，而是由其他人来售卖。

电子商务平台是目前最常见的互联网平台型。例如，京东、淘宝、拼多多和亚马逊是电子商务平台，苹果手机的Apple Store也是一个电子商务平台。它们往往能够吸引有共同需求或者爱好的人群，以及为社群提供多种服务的商业主体，构建多层次、立体化、生态性的大平台。

12.用于研讨的一页纸“商业计划书”

在未研讨清楚创业项目的一些核心问题和商业逻辑前，例如用户痛点、解决方案、目标客户、营销方案、盈利模式、发展规划等内容，就开始制作几十页的商业计划书是一件不明智的事情。首先，因为核心问题和商业逻辑不明确，商业计划书的基本内容难以表达和撰写。其次，如果后期想要修改一些关键问题和内容，可能会导致前期辛苦撰写的大篇幅商业计划书正文内容作废。最后，如果拿着几十页厚的商业计划书去找相关专家研讨和征求意见时，不容易说明商业计划的核心内容。

如何才能解决上述问题？要是在创意产生到商业计划书制作之间有一个衔接的工具和桥梁就好了，这样既能方便创业者研讨创业项目的核心问题和商业逻辑，也能在制作商业计划书时做到心里有数。

商业模式描述了如何为客户创造价值、传递价值以及从客户获得价值的系统过程，基本能涵盖创业项目成形需要探讨的大部分核心问题和商业逻辑，被许多创业者用来描述、讨论、评估和迭代一个创意想法。亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在其著作《商业模式新生代》^[1]中提出了商业模式画布分析工具，能够帮助人们仅用一页纸去规划企业发展战略和商业模式，得益于这种精简高效的方法，商业模式画布在全世界广泛传播和使用。阿什·莫瑞亚借鉴以上思想和工具方法，在其著作《精益创业实战》中提出了适合初创企业的精益画布分析工具（见图1-1），我们将该分析工具用于对创业项目核心问题和商业模式的研讨和迭代，并称之为用于研讨的一页纸“商业计划书”。

精益画布通过对创业的思考，寻找市场的切入点，针对特定目标人群存在的“痛点”问题提出相应的解决方案，明确项目的独特价值主张，发现核心竞争优势着力点，定义盈利模式，确定接触用户的渠道，最终形成战略目标和行动计划。它是以可视化的呈现方式，帮助创业者在早期研讨和验证项目是否可行，从而避免走一些不必要的弯路，降低甚至化解风险，提升商业计划书制作的效率。

精益画布包括九大模块内容，即客户群体、问题、独特价值主张、解决方案、渠道、收入来源、成本结构、关键指标和门槛优势，它们共同构成了创业项目的商业模式和研讨内容，可以按照填写建议顺序进行填写和研讨（见图1-1中九个标题后的数字排序），也可以依据创业项目特点自主填写。这九个模块问题和商业模式是商业计划书呈现的核心内容，需要在商业计划书制作前予以明确。

（1）客户群体。硅谷创业教父保罗·格雷厄姆认为“创业就是创造出人们需要的东西”。精益画布就是以客户为中心，在构建商业模式时最先关注的是“人们”，也就是客户群体或目标客户。这些客户群体和目标客户是谁（最需要解决问题的客户是谁）？最好能针对即将提出的问题和解决方案列出3类目标客户。

在这里需要区分两个重要概念，客户和用户。为产品付费的人被称作客户，使用产品的人被称作用户。大部分情况下，客户和用户是一个人，比如我们花钱购买了电视机，并通过电视机观看各类节目。在这种情况下，客户群体比较清晰。但是，客户和用户也有可能不是一个人。例如，对于搜索引擎来说，客户是广告商，而用户是使用搜索引擎进行搜索的人。在填写“客户群体”表格时，需要从每个行为人的视角来审视自己的想法。因为每个行为人都可能有不同的问题，需要通过不同的渠道才能接触到他们，他们价值主张也各不相同。例如，与搜索引擎合作的广告商正在努力提高其产品知名度，而进行搜索的人关注的是寻找具体问题的答案。在这种情况下，可以将客户和用户同时列入“客户群体”表格进行分析，也可以分成多张画布分别考察。

初创企业由于资源有限，很难在创业初期关注选定的多个目标客户。杰弗里·摩尔针对这个问题在其著作《跨越鸿沟》^[2]中提出了早期市场和主流市场的概念，他认为：“对于一项创新性的产品来说，它面临的第一个客户群体主要是由创新者和早期采用者构成。”一般认为这里的“创新者”是“技术狂热者”，他们能够容忍功能不全的创新性产品。例如，在小米社区参与研发改进的小米手机早期采用者。早期采用者是指最早使用产品的种子或天使用户（有时也会把“创新者”归入其中），他们是具有非凡洞察力和远见卓识的一类客户群体，希望使用的产品具有颠覆式的创新，并且会比较容易做出购买决策。因此，需要在表格中列出最早会采用产品的理想客户和他们的关键特点。

（2）问题。为创新提供思路和空间的是问题，而不是解决方案。目标客户的“痛点”问题是整个画布的核心，只有找对目标客户最紧迫的问题，整个商业模式后续设计才有价值。在“问题”表格中不是列出的问题越多越好，在开展头脑风暴后提出的众多问题中，你需要优先考虑对客户来说最为重要且最需要解决的1～3个问题。

列出现有解决方案将引发我们对所提问题和竞争对手的深入思考。你需要知道早期采用者在你的产品未出现前是如何解决这些问题的，所提出的问题都有哪些现成的解决方案和竞争对手，如果这些问题前人没有提出过（这种可能性很小），那么潜在的竞争对手和替代方案是什么。

（3）独特价值主张。独特价值主张需要回答的是你的产品有何不同之处，为什么能够吸引别人的注意力。填写这个表格内容非常困难，因为需要你将产品内涵提炼为短短的几个字或一句话，形成产品的差异化亮点，并且这句话有可能会作为商业计划书的封面和演示PPT封面的标题内容进行宣传。需要注意的是，所提出的独特价值主张需要与众不同，这样才能吸引客户的注意力，在竞争者中脱颖而出。例如，某共享单车企业曾经提出的独特价值主张是“随时随地有车骑”，短短一句话极其精练地说明了其共享单车的特色和与众不同。

在撰写独特价值主张时需要考虑多方面内容。第一，需要与所提出的首要问题联系起来，也就是说独特价值主张要与提出的首要问题相匹配；第二，在创业初期，需要以早期采用者为主攻方向，所设计的独特价值主张不应该针对客户群体中主流市场的大多数客户；第三，宣传的重点应该是产品能带来什么好处，而不是产品有什么功能，需要注重最终成效；第四，保持简短，避免无意义的赘言。

为了进一步说明和解释独特价值主张，在这个表格中可以通过创造“类比概念”来形象地说明和宣传自己的产品。注意不要将这种类比概念和独特价值主张混淆，这些类比概念不适合作为标题放在封面页上，因为大部分阅读者可能并不了解类比概念所涉及的内容。因此，这个类比概念更适合快速传递自己的想法，例如在与客户访谈之后告诉他们我们推荐的产品的类比概念是什么，便于他们理解和加深印象。比如，瓜子二手车：电商界的京东商城。如果短期内较难提出相关的类比概念，此处可以留白。

（4）解决方案。前面所提出的问题大多都没有经过客户验证和测试，多数来源于头脑风暴或经验总结。在经过几次客户访谈和专家研讨之后，你可能会给这些问题重新排序，甚至换掉其中的一些问题。因此，不需要着急确定详细的解决方案，可以针对每个问题提出一个你能提供的可行和最简单的解决方案，等到全部表格填写完后再来反思和明确最终的解决方案。

（5）渠道。未能建立起与客户连接的有效渠道是创业公司失败的主要原因之一。在表格填写初期，任何能够把产品推送给客户的渠道都需要考虑。但是，创业者需要逐个甄别，有些渠道适合初期创业公司，有些渠道适合创业末期使用，还有些可能根本不适合你公司的产品。例如，创业初期，通过体感智能音乐产品取代传统吉他和架子鼓的空气乐队创业项目，他们舍弃了传统的门店渠道，通过网络平台成功卖出了第一批产品。

（6）收入来源。客户是否愿意掏钱购买是验证产品可行性的重要方式。收入来源的探讨需要关注以下问题：盈利模式是什么（例如产品收入模式、广告模式、会员模式、游戏道具、收入分成、增值服务等）？营业收入来自哪里？如何定价（定价方案决定了客户群体）？是一次性营业收入还是持续性营业收入？如果创业项目没有明确的盈利模式和收入来源，可以先参考类似公司简单填写。

（7）成本结构。成本结构是指研发产品和维持业务发展需要多少钱。如果是初创公司，可以不考虑3—5年那么长久，预测未来6—12个月的成本支出就好。例如，访谈几十个客户（视需求确定数量）需要多少成本？开发并发布最小化可行产品需要多少成本？当前的支出还包括哪些，可以把它们分为固定成本和变动成本逐个列出。如果是已有产品和市场的公司，成本结构主要考虑获客成本、产品成本、工资成本、办公成本等。

最后，需要把收入来源和成本结构结合起来，计算出一个盈亏平衡点，估计一下需要花多少时间、金钱和精力才能达到这个平衡点。也可以通过初步核算，清楚要达到下一阶段目标的资金缺口，为商业计划书中的融资计划做一个预估。

（8）关键指标。不管你想要做什么产品或者提供什么服务，总是要找出几个关键指标，用来衡量项目业务发展状况和商业模式是否有效。特别是在融资的时候，需要通过关键指标向风险投资者说明项目进展情况，项目和商业模式到底是好是坏，是快还是慢，是否值得继续投入。

在关键指标选取时，列出3～5个有代表性的指标就好。此外，结果指标优先于产出指标，有效的指标多以客户为中心，需要更多关注多少客户使用你的产品，而不是制造出多少东西。关键指标主要包括用户基数、用户活跃度、用户留存率、用户付费率、获客单价或总额、口碑推荐系数等。对于不同的行业和产品关键指标有所不同。例如，房产交易平台的核心指标是带看转化率、人效、获客成本等；社交平台的核心指标是用户活跃度、长期留存率等；软件产品的核心指标是试用数量、付费转化率、获客成本等。

（9）门槛优势。“门槛优势”的填写需要仔细斟酌。自认为是优势的东西，很多时候并不是真正的优势。例如，创业者经常把“首创”称为优势，其实这很可能是劣势，因为你需要独自承担开辟新市场的风险，后续追随者很可能利用你打开的局面快速赶超，除非你能获取可持续的竞争优势不断超越他们。华为、拼多多、比亚迪、搜狐、小米这些公司都不是行业的首创者。

因此，真正的门槛优势必须是无法轻易复制或者用钱购买到的优势。符合这个说法的门槛优势可以包括技术优势（专利和保密技术）、运营效率（供应链、营销策略等）、超级团队、平台效应、社区运营、专家背书、客户资源、独有资源、口碑等。

制作和研讨精益画布时应该注意以下几个问题。第一，快速完成第一版画布。同一产品与服务的商业模式多种多样，容易让创业者陷入无穷无尽的探讨和质疑中。制作精益画布的目标之一就是为了加速这个进程，把脑海里所想的东西快速记录下来，便于之后进行研讨、验证和迭代。因此，不要在第一版画布上花费太多时间，最好不要超过20分钟。第二，可以有部分内容留白。不需要总是探寻出“正确”答案，要么马上写下来，要么就留白，在不断学习、认知和研讨中获取更优的答案。第三，尽量简洁明了，在填写内容时最好用一个词或一句话表明观点。第四，以客户为中心，寻找短期内可行的商业模式。

共享单车是大家比较熟悉的一类创业项目，曾经出现过多种商业模式。现以早期摩拜单车为例展示精益画布的制作内容（见图1-2），大家据此也可以制作ofo小黄车、美团单车、哈啰单车、滴滴青桔等项目商业模式的精益画布。

13.风险投资分类和投资进程

商业计划书最主要的消费者是风险投资，所以创业者非常有必要了解风险投资是如何参与创业公司成长过程的。

风险投资（Venture Capital，VC）有广义和狭义两种含义。广义的风险投资泛指一切具有高风险、高潜在收益的投资。狭义的风险投资是指以高新技术为基础，对生产与经营技术密集型产品的公司进行投资。根据美国风险投资协会的定义，风险投资是指由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、具有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。通俗来说风险投资是一些愿意以高风险换取高回报的投资人的发明创造，这种投资方式与抵押贷款方式有本质上的区别，风险投资不需要抵押，也不需要偿还，创业公司需要给予风险投资公司议定数量的股份。如果投资成功，风险投资者将通过持有股份获得几倍、几十倍甚至成百上千倍的回报；如果投资失败，所投入的资本将不再收回。

风险投资具有以下几个重要特点。第一，风险投资是一种权益投资。不同于银行贷款，它通过投资来换取股份，不需要抵押物，在投资过后风险投资将成为创业公司共同所有权人之一。第二，风险投资是一种专家投资。这里的专家可以理解为两个方面，一方面，风险投资者是专家，会认真审核商业计划书，与创业者沟通，并最终决定是否投资；另一方面，许多风险投资不仅仅投入资本，他们还会以自己的知识经验参与到创业公司经营和决策中。第三，风险投资通过股权退出获取高额回报。风险投资不同于银行贷款和实业投资，它只投资创业公司高速发展的初期阶段，在3～5年后寻找适当的机会退出公司，并获取高额回报。第四，风险投资所投资的行业都具有很高的成长性。为了快速获取高额回报，风险投资者一般都会把目标定位于一些年轻、具有发展潜力和快速成长的公司和行业，一般是指高技术公司和行业。第五，风险投资是一种高风险与高回报并存的投资。由于风险投资通过资金入股参与创业公司经营，风险巨大，企业如果破产，风险投资者可能颗粒无收。从另外一个角度来说，由于投资成功率不高，所以投资成功就必须获取高额回报，以弥补对其他企业投资失败的损失。

在创业公司成长的过程中，不可能一次就从风险投资中获得3～5年发展所需要的全部风险投资金额。一般风险投资会根据企业的发展进程和规避风险的需要，分阶段、分批次地投入资金。因此，根据企业发展进程和对资金的需求不同，孕育而生了不同类型的风险投资。

目前，风险投资大概可以分为天使投资者、天使团体、风险投资基金和战略投资者。从投资进程来说可以分为天使轮、A轮、B轮、C轮、IPO（Initial Public Offerings，首次公开募股）轮等（见图1-3）。在天使轮融资时，创业团队可能只有一个概念，或者产品还正在开发，或者已经开发出来产品但还没有太多用户，天使轮的作用是启动项目。A轮通常是指创业公司第一次从机构投资人那里融资，主要作用是帮助创业公司扩大用户范围，测试和寻找有效的商业模式。B轮融资的作用是帮助创业公司在运营中初步建立起商业模式，并开始形成实际的收入。C轮融资则是在B轮融资的基础上，加速企业的发展，不断完善和扩张商业模式，形成规模化的收入和利润，为IPO和并购等投资退出方式创造条件。此外，如果需要还可以在C轮融资和IPO轮融资之间设计多次融资，比如D轮、E轮等。IPO轮融资的主要目标是为了推动企业上市。

（1）天使投资者（天使团体）。天使投资者是指非正规公司的个人投资，一般可以提供10万～100万元人民币的早期创业启动资金。他们关注创业团队和商业故事，愿意承担高风险，这些投资者是创业者早期融资的最好选择。天使团体是指由个人投资者组成，形成较为松散的组织来运作的风险投资团体，他们一般可以为单个创业项目提供100万～1000万元人民币资金的投资额度，关注创业者和技术，一般会有投资的侧重领域，承担的投资风险非常高。

（2）风险投资基金（风险投资公司）。有实力的投资者可以筹集资金成立一家风险投资公司，这类公司主要关注高速成长、有巨大潜力和需要投入大笔资金的创业公司。风险投资公司一般会详细研究商业计划书、预算和核心团队，期望3～5年内有好的退出方式，一般会投资创业公司的A轮、B轮、C轮，投资规模可达100万～1亿元人民币。

（3）战略投资者。战略投资者一般是大而稳定的投资公司，拥有较多的资金。它们寻找那些能够随着时间的推移不断增强现有业务模式、显著改变已有产业竞争格局的创业公司。战略投资者一般专注于某个领域和方向，投资金额为1 000万～10亿元人民币。这类投资机构适合对即将上市的创业公司进行投资。

在创业公司发展过程中，风险资本基本会全程参与其中，在不同的阶段起到不同的作用，其最终目标是为了收回资本并获取巨大的回报。参与过程如表1-1所示。