3.1 什么是社群营销
3.1.1 如何解读社群营销
图3-1
什么是社群营销？概括来说，就是利用某种载体来聚集人气，通过产品和服务满足具有共同兴趣爱好群体的需求而产生的商业形态。所谓的载体，就是各种平台，如微信、微博、论坛，甚至是线下的社区，都是社群营销的载体。
比如，猫扑论坛为七喜建立的品牌Club，将喜爱七喜品牌的网友聚集在七喜Club里，并制作了七喜FIDO这一卡通形象（见图3-1），使其在消费者的心中留下了深刻的印象，从而让七喜的口碑逐渐地扩大。
可见，消费者对产品不再是功能上的需求，而是更多地追求诸如口碑、品牌、形象等精神方面，通过这些因素建立起对品牌情感的信任。当然，这些信任是建立在由有共同爱好、兴趣、认知、价值观的用户而组成的社群的基础上的。
因此，企业社群营销的关键是要做好服务，形成由产品、试用体验、反馈分享、跟进服务、增值配套、待客激励等组成的一条完整的生态服务链。有了这个核心，企业才能得到客户，这也是社群存在的最大价值。
总之，在未来的道路上，企业品牌如果不进行社群营销，是很难推广的。未来的商业必须走社群之路，企业只有经营好自己的社群，拥有数量庞大的粉丝，才能立于不败之地。
3.1.2 社群营销的关键在于消费者
人们常说“男人是理性的，女人是感性的”，体现在购物上也是如此，男人买东西考虑的方面很多，女性则只要喜欢了就买。事实上，一切购买行为归根结底都是感性行为。没有百分之百理性的人，也没有百分之百的理性需求。
试想，一个完全理性的人购物时，他一定会仔细考量商品的各个方面。比如，性价比高不高、当下是否需要……甚至会认为商家很逐利，即便这么实惠的价格，商家一样赚了不少钱，最后很容易就会放弃购买。
幸运的是，大众并不是百分之百的理性，所以一切交易才有可能发生。任何购买行为，无论你开始多么仔细地核对产品参数，比较性价比，到了最后，你都会发现所有产品都有不足之处，你也只能无奈地选择你自认为性价比高的产品。
由此可见，一切消费行为的决定因素都在于人的感性支配。对营销来说，自然要以感性征服为目的，也就是要重视人的作用。不过，商业营销并不是一开始就意识到并做到这一点的，而是经历了很长时间的发展才认识到了其中的重要意义。
或许你已经听说过著名的“从4P到4C”理论，也就是从以产品为中心到以客户为中心。这种发展的根本原因在于市场的转变，以前是卖方市场，消费者只能被动选择，所以营销就不太重视消费者。后来，随着商业社会的迅速发展，市场逐渐变成了买方市场，消费者掌握了主动选择的权利和话语权，商家陷入被动，所以消费者成了营销的中心。当然，这里不是说产品不重要，它已经成为最基本的要求。在此基础上，企业的销售要以人为中心。
社群营销即以人为中心，也就是说要注重消费者，以消费者的心理、行为、兴趣为出发点来进行营销。在自媒体时代，面对越来越理性与成熟的消费者心理、越来越碎片化的触媒行为、人们的兴趣越来越多样化的现状，如何在第一时间抓住消费者的眼球，让消费者更加省时省力地参与到品牌营销互动中来，是一切营销方式的前提。
3.1.3 社群营销的突破点
建立社群并不是最难的，你或许可以在一周内建立一个成百上千人的群，但这并不意味着接下来你能把社群做好，因为社群营销并没有你想象中那么简单。要想经营好一个社群，我们可以从下面几点进行突破。
1．把社群成员转变为目标用户
社群营销的第一个突破点是从社群成员到目标用户的转变，通俗地说，就是“变现”，这也是社群营销的一大难题。很多社群做营销，人很容易进来，产品也容易有，但是如何把社群成员转变成目标用户就难多了。下面来看“鸟蛋”是如何做的。
手环的出现让运动更加有趣，骑行自然也少不了智能产品，“鸟蛋”就这样产生了。“鸟蛋”由众筹的方式建立社群，吸引自己的粉丝，然后定价49元，这亲民的价格符合互联网产品的价格区间。其次，“鸟蛋”老刘把社群成员做了分类，根据贡献及参与度设定了不同的级别，比如黄金蛋主、白银蛋主等，还把从罗辑思维那里获取的粉丝定义为罗粉蛋主。
这些营销的成功，使得“鸟蛋”很快就众筹1万份。其背后出现了100位黄金蛋主、1000位白银蛋主、365位罗粉蛋主的高度参与和自发推广，由此创造了20分钟众筹1万份鸟蛋的众筹目标，打破京东以往的纪录。
图3-2
当然，成功并不是随随便便的，同样有很多小公司打着“智能”的概念进行众筹，如果只能依靠自然流量和在一些群里发红包来吸引关注，则这种效率是很难有所突破的。如果把相关产品的目标高敏感用户群聚拢起来，以社群营销作为切入点，相信所花费的成本会低很多，效果也能更好一些。
2．让社群保持持久的热度
社群是有寿命的，玩过微信或者QQ群的人都应该知道，当你初次加入一个群时非常热闹，但随着时间的推移渐渐就安静下来了，因此，持久保持社群的热度是社群营销的第二个突破点。那么，如何解决这个问题呢？得从社群成员入手，并在参与机制层面上下功夫。
首先，要梳理并建立更清晰的社群族图谱，每个成员的特点都要以大数据的方式呈现在社群运营者的面前，比如每个成员都有哪些能力、特长，关系怎样，这些关系能否推动影响力渗透，等等。虽然做这些是很费力的，但一个社群要想发展，就必须这样做。
其次，为了持续让社群产生动力和新鲜感，应该赋予社群一个个任务，在每一个任务的驱动下，社群组织才能履行自身的组织职能，带动社群的发展。另外，还要加大投入，刺激并鼓励核心团队参与进来，这样才能更好地完成目标。
总之，社群营销的步骤很容易掌握，但成功的案例较少，主要是因为没有突破以上两点。所以，只有找到正确的方法，用一些更好的方式，才能真正实现营销目标。