一、变化的互联网：下半场谁有机会

当部分传统企业还没有完全跟上“互联网+”的步伐时，作为“互联网+”主要舞台的几大电商平台、视频平台、新闻类平台、外卖平台及问答平台已逐渐站稳脚跟，完成布局。所谓的行业头部稳步集中到少数几个大佬手中，腰部逐渐缩小，尾部则在分散中挣扎。

很多时候，我们忍不住感叹：互联网进入垄断时代，后来者还有机会吗？小企业还有生存空间吗？

互联网下半场概念的提出，引发了很多有关于未来的想象。互联网的上半场是连接，连接所有人和信息。互联网的“下半场”，马云称“用好互联网技术者得天下”，李彦宏称“结束移动互联网时代，开启人工智能时代”。业界精英们说法各有不同，但对于中国互联网正在进入“下半场”，却有着高度一致的判断。

变化不止，机会沉浮。下半场这个概念可以解读为上半场胜负已定，也可以理解为下半场好好把握，尚存机会。诺基亚之后，苹果找到了机会；移动互联网时代，微信抢占了入口。可见，下半场我们全力以赴，深度透析变革，仍有转变之机。

互联网上半场的关键词是搭平台、抢入口、夺流量，消除结构洞，桥接一切。而下半场，关键词是做大平台、嫁接资源、细分内容、创新服务、创造价值。其灵魂就在于发挥“品牌”对平台价值的引领作用，给粉丝“留下的理由”，实现与粉丝的深度吸引。

因此，企业品牌打造必须深刻洞察规则变化，把握改变之机！

（一）产业变革：跨产业链整合

互联网天生就有一种跨界整合的能力。从互联网上半场开始，已出现大量赢家通吃、跨产业链品牌整合的现象。某一行业的企业往往延伸到另一行业，行业的边界变得模糊，新的行业在行业的边缘成长起来。这种跨界往往带着新思维，冲破了传统束缚，给客户提供了更全面的解决方案，为企业带来了新的增长点。例如，小米、淘宝、顺丰、腾讯等都形成了自己的跨产业链生态体系。

这种整合包含垂直整合和水平整合，也欢迎跨界整合。垂直整合侧重于对产业链上下游进行整合，水平整合是对同一类产业的资源融合，而跨界整合则打破常规，基于股权渗透、技术平台或同类粉丝进行的整合。

进入下半场，这种整合将进一步加剧，大的平台、互联网入口将整合到少数几个品牌手中，各种资源、行业间的结构洞间将出现更多桥接资源者。下半场，每个品牌都要发挥自己的优势，整合工具、粉丝、沟通方式、跨界人才。对于资源欠缺的品牌，我们更提倡围绕同类粉丝做整合，把一个群体做透，做出高价值。

（二）模式变革：做平台或做专业

跨产业链整合促进了商业模式的变革，出现了两类快速成长的商业模式：做平台或做专业。

做平台意味着具备跨界能力，成为桥接资源者。例如，二手车交易平台连接了买家与卖家，网络教育平台连接了学习者与分享者。因为填补了原有商业结构中的洞，打破了原来的信息不对称，所以，平台商业模式迅速吸引了某一商业中的利益相关方。搭建平台依靠资本、技术、信息或粉丝，而凝聚平台、扩大平台则需要依靠品牌的整合力和影响力。

做专业则意味着关注细分领域，成为小圈层专家，更适合新生品牌、小品牌寻找生存机会。专业与品牌的定位法则相匹配，并且下半场这种专业需要更精准、更小众，附加精神属性和圈层属性，基于需求并实现创新化满足。

（三）资产变革：资源共享化

共享经济的大热，让人们发现了资产“新大陆”。网络互连赋予了资产连接点，盘活了闲置资产。只要能提供价值增长点，我的资产就是你的资产，只要能添加提取按钮，你的资产就是我的资产。

对于品牌再造来说，一方面，要善于通过共享思维创新品牌商业模式；另一方面，要善于整合社会资源，升级品牌、做大品牌影响力。

在创新品牌商业模式层面，共享经济思路启发我们：要善于盘活别人暂时不用的、闲置的资源，并加上人人参与。优客工场共享了“办公空间”，为创业公司、小微企业提供服务。小e管家共享了人的“专业技能”，为用户提供取送、做饭、接送孩子等上门服务。

在做大品牌影响力层面，共享经济思路启发我们：要充分利用一切资源传播品牌、共创品牌。我们可以通过参与互动、消费奖励调动消费者的参与积极性，也可以利用跨界闲置资源进行联合开发、联合推广，也就是说，品牌营销也可以共享。

（四）组织变革：企业平台化

我们正处在瞬息万变的环境里，各种新型企业组织打破传统的行业界限，异军突起，垂直的组织结构演变为扁平化结构，普遍的跨界现象成为时代的显著特征，如果企业固守传统规则就可能被时代淘汰。

随着平台型企业的不断扩张，不断深度整合相关行业的利益相关方，平台将成为商业模式中重要的组织者和规则制定者。平台化一方面意味着行业的平台化，一批公司和集体将消失，各种垂直的平台将诞生，大量自由职业兴起；另一方面，意味着企业的运作将越来越平台化，员工、粉丝、客户、同行等资源，都可以在企业平台上进行整合。

平台赋予了品牌更广阔的运营空间，也彻底改变了传统品牌输出的C-B模式。品牌建立于平台之上，品牌的价值也内在生成于各种利益相关者在平台之上所感受到的各个环节，品牌不再是一纸广告，系统化的规则、流程、利益、奖惩、生态链将深度刻画品牌的品质。在此意义上，品牌的内涵将更为丰富、务实。如果天猫没有不断改善相关的排名、评价、管理机制，仅仅一句“尚天猫，就购了”无疑是欠缺说服力的。

（五）动力变革：消费者驱动

互联网与新技术带来了商品的极大丰富与快速流通。丰富的商品把选择的主动权让渡给了消费者，消费者不再满足于停留在销售的C端，他们将更加靠近中心端。一切B2C、C2C的思维模式将发生更彻底的转变。

消费驱动生产，消费已具备了生产力，品牌运营必须系统地转变思路。对生产来说，需要从宽泛地生产某类产品转变为精准地研究某一群客户，从生产出来给客户转变成为某一群客户生产产品，如海尔的订单式生产。对营销来说，需要从以企业为中心的单向传播转变为以用户为中心的品牌互动共享。

针对互联网“下半场”的竞争环境，消费者驱动既需要实现品牌与消费者需求的个性化对接，又需要研究创造性对接、智能化对接、情感化对接和圈层性对接，如图1-1所示。

（六）场景变革：虚实模糊化

互联网带动大量实体经济进入“互联网+”通道。进入互联网“下半场”，线上用户增速放缓，一些互联网巨头开始将目光投向实体经济和二、三线城市。如小米开店、京东下乡、淘宝的新零售，模糊虚与实，进而融合。

互联网时代，销售场景发生转变：从实体分级管理到虚实融合全渠道。

互联网品牌盯着实体经济，实体经济的增长力再次被挖掘。反过来，对于传统企业品牌再造来说，不能仅仅盯着互联网的背影，除了用好互联网，也不能忽略自身资源，应虚实结合，取优势而融合。

虚实融合的背后，是完整的消费体验。消费者生活在实体场景中，虚拟场景是实体场景的延伸和变形，虚实之间没有天然的分界线，反而有消费者需求的连接点。

移动互联网时代，LBS、移动、社交、大数据、物联网五大元素构成的场景营销将深刻影响品牌传播。今后，品牌营销的思路应该结合消费者的心理变化，融合线上线下，无缝衔接消费者购买产品的时间、地点、环境、场景，制造消费契机。

（七）渠道变革：全渠道体验

互联网“下半场”将进入全渠道时代。每个品牌都面对着线上、线下多个平台的订单，以满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购买需求。这种结合实体渠道、电子商务渠道、移动电子商务渠道的全渠道零售模式不再区分线上和线下，而是如何打通线上和线下，更好地融合全渠道。

在全渠道零售模式下，消费者购物的3个环节（发现、选择和支付）将更有效地匹配不同渠道的特点。精明的消费者在网上或者移动网络上发现商品，在实体店里体验选择商品，然后根据销售优惠或服务政策选择支付方式。

为满足全渠道的体验，企业需要对企业资源进行深度优化，全面打通实体渠道、电商渠道、移动电商多个渠道，让商品、服务、交易、体验在多个渠道无缝衔接。如让实体店担当配送点职能，开发线上线下会员管理体系的一体化，让会员只使用一个ID号便可以在所有渠道通行，享受积分、打折、促销、客服、售后等一致的品牌服务。

特别是对于品牌建设，务必保持全渠道的一致性。每个渠道的品牌表现都在累积品牌的影响力，不同渠道间并非是互相冲突的关系，而是互相做加法的关系。

（八）传播变革：信息碎片化

移动互联网加上快节奏的生活方式，使得信息主要以短消息、短视频、短文章的形式表现出来，长篇大论的信息已变得碎片化。

无疑，碎片化信息可以随时进入，随时退出；可以即时理解，也可以即时分享；更可以及时方便地做出购买决定，即使肤浅、不完整，但是更加直观、感性、简单化。

然而，碎片化只是信息的形式，不是信息的思想。碎片化并不意味着粗暴的吆喝，反而更渴求精巧的心灵触动。这好比诗歌与小说之间的差异，不是诗歌不深刻，而是诗歌更直抒胸臆。

碎片化时代的品牌传播更接近生活世界的沟通，在生活世界中，我们以简洁的语言传情达意，不空洞、不抽象，也不高深，但却会对日常消费产生直接影响。

对于品牌传播来说，一方面，要满足碎片化时代的沟通方式，那些能够直接带给人们感官刺激的品牌传播方式更容易获得关注，适合用于品牌传播前期，那些复杂、深刻、信息量较大的品牌信息则难以即时解读。另一方面，要善于对碎片化的信息进行再加工，因为真正被用户认可、深刻领悟的仍是那些系统化的知识，对于文化知识类产业、个人提升类产品和品牌长期留存客户来说，那些系统化、深加工、富有见解的产品更显得难能可贵，在碎片化的信息中也有自己的独特价值。

（九）内容崛起，争夺注意力

互联网“上半场”：搭平台、比速度、抢入口、抢用户，规模竞争基本成定局。

互联网“下半场”：比价值、比耐力，消费者价值竞争才刚开始。

移动互联网的基础工具和平台等基础设施在互联网“上半场”已基本搭建完成，但用户能否真正留在这些平台，能否持续关注这些品牌，能否实现更多流量变现？一切还要看这些品牌所提供的内容价值。因此，未来最重要的事情是内容填充，再借助人工智能技术进行精准分发，真正靠内容留住用户。

对于品牌再造来说，用户价值创造、品牌文化建设、品牌社区运营等内容创造成为重点。这里的内容不是传统意义上的内容，而是可以争夺、占有用户时间的价值、互动、思想、利益、趣味等。那些优质的、有价值的内容可以留存现有用户、激发用户活跃度，并吸引新的用户加入，是品牌运营的重点。

（十）趋势变革：未来更加不确定

今天的商业，唯一的不变就是改变。商业模式难以预测，新的玩法难以想象，异军突起的独角兽、跨界侵略的野蛮人不断颠覆传统经典的品牌运营思维。

我们必须学会在不确定中前行，在改变中调试自我，紧跟变化做出反馈，适应商业新规则。我们需要大胆尝试、不断试错，并迅速纠正。

虽然商业模式、品牌运作充满了不确定性，但用户是确定的。我们需要及时洞察用户需求，满足甚至引领用户需求，牢牢地将用户的忠诚锁定在品牌方，这样就有了应对变化的基点。