2.2 顾客价值理论
2.2.1 顾客价值的特征
1．顾客价值的主观性和个体性
顾客价值具有强烈的主观性，因为顾客价值并不是产品和服务本身固有的，而是由顾客主观感知的，是顾客心中的价值，是与产品、服务、品牌、企业形象等紧密联系的[62]。这种主观性也体现为个体性，即顾客价值是因人而异的，对一个人来说有价值的东西对另一个人并不意味着有价值，这与个体特征有密切关系。因为不同的顾客具有不同的价值观、个人需要、偏好，及不同的经历、受教育程度、财务资源等，而这些个人因素都会对其感知价值产生影响。
2．顾客价值的情景依赖性
顾客价值是基于特定情景的，在不同的情境下，顾客的个人偏好和对价值的评价会有显著的差异。即使是同一顾客也可能在不同的情境中对同一产品进行不同的评价，也就是说顾客价值与产品的特定使用情景具有高度的相关性[63]。通过对消费者购买行为的研究，学者们发现顾客价值是依附于特定情景和具体产品的，它既是客观的、又是主观的，消费过程发生在传播情景、购买情景、使用情景和处置情景四种广泛的情境下[64]。
3．顾客价值的层次性
Woodruff（1997）的顾客价值层次模型认为顾客通过“手段—目的链”的模式构建其期望的价值[65]。从下往上看，顾客结合以前的经验，将产品看做是一系列特定属性和属性功效的集合，属性是达到功效（特定结果）的手段，功效是达到目标价值的手段。从上往下看，顾客会根据其目标和意图确定在使用情境下结果的重要性，再由重要的使用结果指导顾客确定属性和属性功效的重要性。顾客价值的层次模型如图2-1所示。
图2-1 顾客价值层次模型
从Woodruff的顾客价值层次模型可以看出，顾客价值对顾客而言并不是一个笼统而抽象的概念，顾客会在不同的层次上分别形成感知价值。由此可见，顾客价值具有清晰的层次特征。
4．顾客价值的动态性
顾客价值是动态变化的，顾客消费经历的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素都在影响着顾客价值的动态发展。
（1）顾客价值的时间变化。顾客在不同的消费阶段对价值的感知和关注因素是变化的。Vantrappen（1992）认为顾客对同一产品的期望价值不仅不同的顾客不同，即使同一个顾客，他们在不同的时间所感知的价值也是不同的[66]。Parasuraman也曾提出，随着顾客从第一次购买到成为短期顾客，再到成长为长期顾客的转变中，他们的价值判断标准可能会变得越来越全面、抽象[67]。这就如同买衣服，第一次购买舒服合身，第二次购买可能注重衣着的气质感，再后来可能注重对健康的影响等。
（2）顾客价值的满足程度变化。就是说在不断满足顾客不同层次需求的过程中，顾客对满足其需求的价值要求是变化的。Havery依据顾客价值满足需求程度将其分为绩效型、激励型和保健型三类，它们之间可以相互转化[68]。当绩效要素满足顾客的基本需求后，企业所提供的顾客价值对顾客来说就不再具有吸引力，顾客对产品或服务的期望价值也随之提高，即对顾客价值的感知标准随着提高。这样，企业为顾客提供的价值就从绩效型过渡到激励型，最后到保健型，这种由需求主导的转变从侧面反映出顾客价值的动态变化规律。
5．顾客价值的相对性
顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情景差异而形成的价值相对性，它还强调有比较的相对性，即在不同的提供物之间进行比较。一种产品或服务的价值通过同一个顾客去比较另一种产品或服务的价值来作为参考[69]。价值包括了对特定的个体而言，不同物品的相对偏好。典型的价值是通过与竞争对手的比较而形成的。顾客价值不仅是顾客自身的感知，而是用感知到的企业提供的价值去比较竞争对手的相关价值，从而做出判断。因此，顾客价值是具有相对特性的。
2.2.2 顾客价值的驱动因素
顾客价值驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值创造和传递产生影响的因素。
班瓦利·米托等是最早的研究顾客价值驱动的学者，他们提出了顾客价值空间模型，把顾客价值分为价格、绩效和个性化三个子空间，每个子空间内拓展为更多的价值要素。在效用价值空间，要求顾客寻找的产品与服务能符合本身的条件并能产生预期的效果；在价格价值空间，顾客所要求的是售价公道合理，并在花费在购买产品或服务的财务成本（如送货和维修等）上尽量减少；在个人化价值空间，顾客希望公司必须具备方便、提供预备协助等优点，也就是说，顾客希望公司能以个人化的方式和他们做生意，顾客希望公司不仅“容易打交道”，而且能带来愉快的体验。
在有关顾客价值驱动因素的文献中，美国管理咨询委员会在1997年的一份报告中提出了顾客价值的六个驱动来源：流程、人、产品/服务/技术、支持、品牌与企业信誉、关系。类似的，Parasuraman认为，顾客价值驱动因素是由产品质量、服务质量和价格因素构成[70]。Morris B.Holbrook等人通过实证研究，把顾客价值驱动因素分成三类：产品相关特征（如产品的一致性、产品范围、便于使用等），服务相关特征（如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、技术信息等），促销相关特征（如形象、个人关系、公司的声誉、公共关系等）[71]。
从相关理论分析中可以看出，有关顾客价值驱动因素的构成是很相似的。可以从顾客感知利益所得和顾客感知成本所失两个方面，把顾客价值驱动因素总结为五个重要组成部分：知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素。
1．技术因素
技术是驱动顾客价值的一个主要因素，它主要包括产品创新、服务、物流和技术支持四个次级因素。企业技术的持续创新加快了产品更新速度，使产品的品质更加卓越；企业技术的进步使得企业为顾客服务的手段越来越便捷，提高了服务质量；企业技术的进步也改善了物流设施，加快了企业对顾客产品的响应速度；各种通信技术的发展使得企业能方便的为顾客提供技术支持。
2．品牌因素
品牌权益也是重要的顾客价值驱动因素，它主要包括品牌意识、品牌认同、和品牌忠诚三个次级因素。对企业来说，品牌意识可以帮助顾客识别信息，简化购买决策；良好的品牌认同有助于增强顾客的购买信心、使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益；品牌忠诚可以使顾客持续性重购，影响顾客对该品牌选择和偏好[72]。
3．产品因素
产品是顾客价值最基本的来源，主要从价格、质量和便利性三个次级因素驱动顾客价值。从顾客价值的定义看，质量是顾客所要追求的利益，而价格就是顾客所付出代价的货币表现，二者的权衡就成了顾客购买决策的判断依据。卓越的产品质量不是由厂家自己定义的，而是由顾客来定义的；价格是顾客成本的体现，满意的价格会使顾客感受到付出是值得的、有价值的，无疑提高了顾客对顾客价值的感知和评价。此外，购买的便利性可以帮助顾客减少非货币顾客成本，即可以省去很多精力、体力成本，满足顾客的应急需求、增强产品的比较价值，从而提高顾客的感知价值。
4．知识价值
驱动顾客价值的知识因素具体包含顾客学习和组织学习两种次级驱动因素。美国生产力与质量中心（APQS）对100多家企业进行研究后发现，不断系统的组织学习、集成和运用知识，可成为创造顾客价值、获取顾客价值的重要来源。具体而言，有5条基于知识的途径可用以建立价值：
（1）知识直接作为产品，如顾客服务、数据库；
（2）知识转换，如学习并采用绩效优异单位的最佳经验；
（3）围绕顾客的知识集成，如数据采集、运用数据库信息、对顾客要求的个性化反应；
（4）基于知识的个人责任，授权一线服务员工拥有必要的信息和能力去解决顾客问题；
（5）智力资产管理，运用专利、特许权和技术专长为顾客和公司创造价值。
而顾客对消费体验的学习也驱动顾客价值。顾客消费知识的增强，提高了他们的价值判断水平和需求，使他们越来越挑剔，这种信息传递给组织，就迫使组织来系统学习顾客价值的变化趋势并适应其变化。这种驱动模式实际上还是以组织为主的，顾客学习起到一个推动的作用，是组织学习的驱动力量。
5．关系因素
关系也是驱动顾客价值的重要因素，它主要包括信任、情感氛围、情感联络和转移成本四个次级因素。信任是顾客与组织关系的基石，当顾客对组织建立起某种信任，并发展这种信任，顾客就会把组织当作持久的合作者，为组织带来丰厚的利润[73]。情感氛围和情感联络是维系这种信任关系的有效手段，通过关心顾客的需求、给予他们温暖、关怀和尊重，组织可以增强亲和力并使顾客感到归属感，会让顾客感到与它进行交易感觉更好。与组织建立密切的顾客关系后，这种关系在为顾客创造卓越的顾客价值的同时，也提高了顾客的转换成本。转换成本的壁垒越高，组织为顾客创造价值的动力就越足，因为此时的顾客维系就意味着利润，这种维系以顾客关系为基础，而以卓越的不断创新的顾客价值为根本。