1.2 顾客价值的研究现状

1.2.1 顾客价值的涵义

西方学者从不同的角度对顾客价值作出定义，代表性的学者如菲利普·科特勒、伍德鲁夫（Woodruff）、泽瑟摩尔（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和格罗斯（Gronroos）等。面对众多的顾客顾客价值定义，可概括为以下几类：

1．顾客价值权衡观

这是非常有代表性的一类观点。菲利普·科特勒把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差。其中，总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本[2]。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。如图1-2所示。

泽瑟摩尔（Zeithaml,1988）在价值模型中指出价值是低价的、得到想要的、相比于价格的质量，是所获得利益与为此付出之间的权衡；并进一步指出顾客感知价值就是顾客所感知到的利益与其所获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[3]。

Monroe（1991）指出购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出之间的一种权衡[4]。Anderson, Jain, Chintagunta（1993）认为顾客价值是顾客在公司为其提供的产品交易中所获得的一系列经济、技术、服务和社会利益，在以货币单位衡量时的感知价值[5]。

2．顾客价值经济观

有些学者认为顾客价值是厂商提供给客户的价值，但也有学者理解为客户为厂商带来的价值，正如Berger and Nasr（1998）, Forbis, Mehta（1981）认为顾客价值是在已知核心产品与其他产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值[6]。Mintzberg H（1987）认为顾客价值是一位顾客为得到一个商品愿意付出的价格[7]。

Robert B.Woodruff（1996）认为，通过了解厂商和客户从产品销售中获得的不同效用，可以使得这两个不同的价值概念得到统一[8]，如图1-3所示。

其中E为客户的经济价值，即客户的保留底价或者客户购买产品准备支付的最高货币的多少。P为制造商索要的价格，C为制造商成本。交易的经济价值（E—C）可以分解成为两部分：消费者剩余部分（E—P）和厂商的收益（P—C）。有些学者把（E—P）视为客户价值，而另外一些作者却把（P—C）称为客户价值。Blattberg and Deighton（1996）把客户对厂商的收益部分（P—C）称为“客户权益”（customer Equity）。客户权益可以通过两种方式得以增加：其一是通过厂商的谈判能力以降低（E—P）为代价而换取（P—C）的增加；其二是增加交易价值E和降低制造商成本C，即增加（E—C）的总量部分并且从中获取一定部分的价值。大规模客户化可以增加（E—C）交易价值的净值（Pine,1993）。

3．顾客价值情感观

巴茨和古德斯坦（Butz and Goodstein,1996）认为，在顾客使用了公司提供的产品后，建立了顾客与生产商之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值[9]。Holbrook（1994）认为顾客价值就是一种相互影响的相对偏好的体验[10]。德路斯认为价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。Richard L.Oliver（1998）认为顾客价值就是顾客为了完成某种目的，而获取特定产品的愿望[11]。

4．顾客价值层次观

伍德鲁夫（Woodruff,1997）认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的期望和评价[12]。该定义从经验角度研究了顾客价值，融合了渴望价值和实收价值，并且强调了价值来源于顾客的感知和评价，把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系。顾客价值被定义为产品属性、属性期望和结果评价的层次组合。

5．顾客价值构成观

有些学者从顾客价值的构成对顾客价值进行了定义。希斯、纽曼和格罗斯（Sheth, Newman and Gronroos）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值[13]；伯恩（Burn,1993）认为顾客价值包含以下四种价值形式：价值—产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值[14]；奥利弗（Oliver,1997）提出了“渴望价值”和“实收价值”[15]。菲利普·科特勒在分析顾客价值时，也把总顾客价值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值[16]。

6．顾客价值关系观

格罗斯（Gronroos）认为价值过程是关系营销的起点和终点[17]。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表达为下面两个公式：

顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）

顾客感知价值（CPV）=核心价值+附加价值

虽然顾客价值的定义繁多，但有以下几个共同特点：首先，顾客价值是与产品或服务的使用紧密联系的；其次，顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定而非企业决定；再次，这些感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较；最后，顾客价值是由企业提供的。

1.2.2 顾客价值的测量方法

随着学者们对顾客价值概念和价值方法论的深入研究，他们从价值的可度量本质特征上发现顾客价值只有被顾客衡量，才能被顾客判别，才能为企业创造和传递顾客价值给定标准。

1．顾客让渡价值测量模型

菲利普．科特勒的顾客让渡价值模型从顾客让渡价值和顾客满意度角度来测量顾客价值。科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值，在搜索成本和有限知识、灵活性和收入等条件的约束下，顾客是价值最大化的追求者。顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之间的差额部分。

设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体顾客价值为TCV，则有TCV=f（Pd, S, P, I）；设货币成本为M，时间成本为T，体力和精力成本为C，整体顾客成本为TCC，则有TCC=f（M, T, C）。

顾客让渡价值为TCDV，则有TCDV=f（Pd, S, P, I）—f（M, T, C）

或TCDV=f（Pd, S, P, I）/f（M, T, C）

如果TCDVa＞TCDVb，我们就认为a产品是顾客最终会购买的产品。

科特勒的顾客让渡价值测量方法注意到了产品特性外的很多因素，为顾客价值的测量构建了一个良好的理论框架。但是它只给出了测量项目和公式，但就如何测量、各变量间存在怎样的函数关系没有做出研究，公式只能提供思路，具体操作应用还需要摸索。

2．顾客终身价值（Customer Lifetime Value）

如果排除实际应用领域差异而导致的参数及变量变化，来看CVL的一般定义，一种简单的顾客终身价值计算方法为：

CLV=（r ×f-c）×t

其中，CVL为顾客终身价值；r为顾客在每期带来每笔交易的平均收入；f为顾客在每期的平均交易次数；c为客户在每期的获取和维护成本；t为客户存在期数，每期可以为一年或者一季度。

上述定义简单明了地提出了顾客终身价值的概念，计算简便易行。但缺陷在它考虑到了顾客的未来价值，却没有体现出收入的时间价值，即顾客未来价值的折现值。因此，在它的基础上又发展出了如下更为严谨的定义，以进一步准确的估算出顾客价值的现值。

其中，CLV表示顾客终身价值；n为顾客存在期数，每期可以定义为一年，也可以定义为一季度；d为利率或者折现率；Ri为顾客在第i期给企业带来的收入；Ci为企业在第i期花费的顾客获取和维护成本。

该方法要求分别计算顾客每期价值的净现值，然后求和得到顾客终身价值。虽略显复杂，但充分体现价值的时间特性，将顾客终身价值全部折现为当前的数量概念，更精确地体现了它对企业的现时效用。

3．价值观、生活方式（VALS）与价值清单（LOV）

20世纪80年代早期，斯坦福国际研究所的Mitchell（1983）提出了价值观和生活方式（VALS）方法，运用马斯洛需求层次理论和社会特征的概念，完成一个由24个问题构成的调查问卷，对目标顾客群体进行细分，从而衡量不同细分市场中的顾客价值[18]。Mitchell对美国公民进行调查，把美国人群细分为九种不同生活方式的细分群体，包括：幸存者、维持者、拥有者、竞争者、赢得者、我行我素者、经验主义者、社会关注者和综合者。VALS之后的许多研究者开始把这种价值衡量方法应用于顾客价值测量领域。

价值清单（LOV）是由美国密西根大学调查研究中心提出来的，是一个由九种价值组成的价值清单，包括：自我尊重、安全感、同他人的良好人际关系、成就感、自我实现、归属感、被尊重、生活中的趣味和娱乐，及兴奋感[19]。与VALS相比，价值清单实施简单；有较好的预测性，在预测消费者行为趋势方面的效果更好；更容易保持价值调查中选项的精确含义，在确认细分市场、对销售人员调查、衡量社会变化和其他营销实践方面都表现出良好特征。

VALS和LOV都是通过对生活形态、价值观、社会分层结构范式等的研究来挖掘顾客的价值意识、确定顾客价值要素，通过满足这些顾客最看重的价值清单来实现顾客价值的最大化。但它们都只是识别出了各个价值要素项目，没有进一步识别这些要素的价值维度，也未对各要素之间的联系做说明。

4．顾客价值图测量方法

Gale（1994）提出从质量和价格两大维度测量顾客价值[20]。

首先，由经济实体或管理机构提供价格和质量的重要属性，用顾客调查的方法得到每种属性的权重和得分。顾客价值=（质量维度上某一属性的相对得分×这一维度的权重）+（价格维度上某一属性的相对得分×这一维度的权重）；其中，某一属性的相对得分=本企业在该属性上的得分/竞争者在该属性上的得分。

其次，Gale在此基础上绘制顾客价值图，将质量和价格构成的二维坐标图分为四个部分，顾客价值通过计算后落在图中不同象限。以图中45°对角线定义公平价值线，它提供平均价值水平的品牌。而价值高的品牌就是那些在相对更低的价格提供更高质量的品牌。如图1-4所示。

Gale的顾客价值测量方法弥补了顾客满意测量缺乏竞争指导性的缺陷，是一种能将企业与竞争对手提供的顾客价值做直接比较的方法，简单明了，但也存在局限性。该测量方法对价值的理解比较狭隘，感知价值不仅仅是质量和价格之间的交易，其实是一个更加模糊和复杂的结构。该方法不能解释顾客在衡量价值时的异质性，因为不同顾客、不同产品类别和消费刺激都会影响感知价值的测量。另外价值线的位置选定有些独断[21]。

5.19项价值量度体系——PERVAL

Sweeney和Soutar（2001）提出了一种由19个子项目构成的四维度顾客价值度量体系——PERVAL系统（Perceived Value System）——耐用消费品顾客感知价值量表，用以评估一个消费者的顾客感知价值[22]。在PERVAL体系下，顾客价值被分为四个维度，包括：情感价值，社会价值，功能性价值（价格/以货币衡量的价值），功能性价值（性能/品质）。在这四个维度下又划分了19个子项目，从不同的细节角度刻画和评价顾客感知价值。如表1-1所示。

这种度量标准在终端购买环境中用来决定用怎样的消费价值引发购买动机和购买行为。且该测量方法考虑到了实用主义和享乐主义因素，因为一个购买决策的制定通常是理性因素和感性因素的合成过程。并利用探索性、定性分析手段在购前环境中对测量尺度的有效性和可行性进行评估。

6.Ulage的多维度测量。

Ulage（2003）认为上述测量量表难以全面反映顾客的真实心理，因此提出了一个顾客价值测量公式，即CPV=A1X1+A2X2+A3X3+…+ANXN，其中CPV表示顾客感知价值，XN表示顾客感知价值的驱动因素，即维度，AN为驱动因素对顾客感知总价值的重要性[23]。该测量公式不仅可以比较不同驱动因素对总顾客价值的相对重要性，而且其测量维度也不再局限于质量、价格、社会、情感等，其比较范围也不再限于两家企业之间的比较。但是，一些研究者也指出该公式只是一种静态测量，不能反映在整个顾客生命周期内驱动因素的动态变化特点，因为驱动因素在不同的时点具有不同的权重和绩效表现。