2．新茶饮的未来趋势分析

在饮品店行业，当机会、红利来了的时候，紧随其后的便是焦虑。

此时此刻，距离新茶饮的萌芽初现已有9年（2010年“嫩绿茶”模式较早呈现出新茶饮形态）；距离这个以一种夸张的排队形式闯入大众视野的新品类的诞生，已经过去快3年了。

这个被外界评估可以做到千亿元级规模的新式茶饮市场，近一年以来，热度明显在下滑。

一位迎着风口入局的老板，2017年还在筹划着快速拓店，以规模凸显势能；而到2018年年底，已经签出的3家加盟店都想要快速变现止损。

2016年至2018年是新茶饮最受瞩目的几年。资本不吝注入几十亿元，品牌方玩儿命搞创意、推新品、做营销，消费者、媒体的视线也都集中于此。

快速跃进的行业待潮水褪去时，往往会出现“扩张陷阱”。

也就是说，在一味地拼速度、追潮流、跟趋势后，产品结构不完善、品牌定位没特色、战略布局出硬伤等问题会日渐显现。

这是最考验饮品店行业的时候，每个入局者都不得不进行中场休整。

01 追潮流，忽略产品结构

2019年3月，喜茶推出了“喜茶咖啡”。其实，喜茶早几年曾推出过咖啡产品，但因为担心消费者对品牌的认知度模糊，所以下架了。

为什么这个时候要再次推出咖啡？创始人聂云宸说：“现在情况不一样了，因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说，产品是起点，核心还是品牌。”

行业出现新潮流，对大部分品牌是有刺激作用的。被别人验证过的经验，成功的概率更高，追热点可以低成本获利。

于是，很多品牌商着手研发、快速跟进物料、上架新产品、热度降后再将其下架。这样的循环在近几年一定有门店上演过很多次。

对喜茶而言，2018年相继在芝士奶盖茶、水果茶的基础上，新增了波波茶、冰激凌，2019年新增了咖啡，是喜茶对其产品结构的完善和调整。

但是，大多数品牌可能并没有想过“为什么要卖咖啡”。它们往往是看到市场流行就一拥而上了，从没考虑过自己的饮品单上是否需要加一杯咖啡。

同样，我们应该回到起点想想，除了追逐行业大趋势，为什么要卖“奶盖茶”“水果茶”？这两种产品形态是新茶饮出发的起点，但一直有痛点。

多种新鲜水果在饮品中的运用是有价值的创新突破。但一直以来，水果的供应链、标准化、人工成本问题始终难以得到很好的解决，由此产生的结果是成本高、利润低，新茶饮门店的利润率往往在50%左右。

在一张盈利能力强的饮品单上，水果茶往往负责表达美好，而利润还是要交给操作简单、标准化程度高的奶茶。

从行业角度出发，将奶茶升级为新茶饮，不是品牌对某一种趋势的追捧，而是对产品背后供应链、商业模式的思考与重构。

对个体品牌而言，跟潮流、上新品的必然前提是找到适合自己的品牌定位，优化出一套利润可观的产品结构。可观的利润是实现规模化、连锁化的基础条件。

02 拼速度，被速度反噬

2019年的饮品趋势已经表现得足够明显，就是茶和酒、咖啡、冰激凌等品类间的搭配与融合。

做混搭，是新茶饮品牌再擅长不过的动作。水果茶的配料从最常见的柑橘到价格很高的榴梿、牛油果，统统被试了一遍；奶茶里的小料也从传统的珍珠升级出紫薯、芋头、茶冻等更加丰富的品种。

头部品牌争相推出新产品，加快供应链的反应速度，使新茶饮产品在短短几年时间迭代升级，目前已基本形成固定的产品形态。

这对整个行业而言是幸运的——不但跑赢了机会红利，而且打磨出了新品类产品的雏形。但聚焦到个体品牌，推新品的实质是对消费者注意力的抢夺。

咖门曾做过一个统计，喜茶、奈雪的茶在上新速度最快时是一个月上新两次，而茶颜悦色一年才推出两款新品。上新速度成不了评判品牌好坏的标准，但能传递出品牌的焦虑。

吸引消费者的注意力，绝不能只靠上新品，尤其是无意义地为了上新而上新，既没有突破产品结构、实现产品的迭代升级，也没有体现一款新产品所要承载的品牌价值。

当市场红利在缩小时，“拼速度”“抢夺注意力”传递出来的是个体品牌的普遍焦虑，它们一不小心就会跨界。比如喜茶和杜蕾斯的营销事件。

03 赌产品，忽视产品“生命力”

风口之上，一款产品就能带火一个品牌。

比如黑糖鲜牛乳催火的“鹿角巷”，一年时间，2000多家鹿角巷在全国遍地开花。比如带有社交属性的“答案茶”，成立2个月便引来了200多家加盟商；公司方声称其改名为“1314茶”也能招到2000多家加盟商。

带着赌徒般的狂热，从一款能引来人群的产品到几乎全行业跟风，彻底把这款产品做火。相似的套路在行业扩张红利的背景下，让个体品牌屡试不爽。

但这种热度很快就会过去。

从答案茶创始人的朋友圈来看，其工作重心已经转移到了新的项目。在我每天多次经过的一家鹿角巷里，鲜少有人点单的吧台已传递出品牌的颓势。

30年前，有一款产品打开了饮品店行业的市场——珍珠奶茶。至今，它的生命力依旧顽强。

为什么“黑糖鲜牛乳”“答案茶”成不了珍珠奶茶？

从研发角度来说，黑糖鲜牛乳是一款带有“硬伤”的产品。其产品的原料构成都是标准产品，没有迭代空间，没有产品壁垒。

靠营销噱头红起来的“答案茶”让消费者的新鲜劲更难以为继。

而珍珠奶茶的生命力则体现在不断升级上，原料和创意的翻新使其可以持续产生吸引消费者消费的动力。

同时，饮品店行业是没有原创产品的。一旦产品在品牌上没有号召力，在供应链上没有壁垒，在运营上没有绝对优势，那么当同行伺机而动时，就会很容易被模仿并超越，出现山寨比正品好喝的情况。

靠一款产品火出一个品牌，是风口下的幸运，也是不幸。

04 扩大规模，中台不能承受之重

我们可以预见，“掉队”将会成为2019年新茶饮行业的关键词。

快速进驻商场，扩大规模，打造品牌势能，是品牌方吸引消费者关注并抢占机会窗口的策略。

这几年，询问加盟、开店的人变多了，商场里的新品牌也在增加。但大多数品牌让人一眼望去，前端看不出特色，后端看不出优势。

品牌方趁着行业趋势摊出规模大饼，靠扩张速度掩盖问题所在，而市场一旦慢下来，追究利润、考量模式时，终至无法收场。

据知情人士透露，上海、郑州都出现了类似的情况，可能不到一年，购物中心的茶饮品牌就会更换一新。被淘汰的品牌去哪里了？留下的品牌能坚持多久？

在市场白热化竞争下，有的品牌已经掉队了。

当饮品店行业竞争进入新阶段时，新茶饮品牌需要建立“大中台、小前台”的新生代组织模型，将注意力从提高速度转移到提高质量上。

新茶饮品牌要解决的命题还很复杂：对产品研发的持续投入；对上游供应链的持续投入；对产品成本结构的持续优化；对品牌影响力的持续打造。每个命题都很大，非大中台不能解决。

05 走横向，无视“茶饮向上”

站在投注未来的角度，投资界认为，在中国茶饮品牌中，有机会出现有国际影响力的超级品牌。

新茶饮的上升通道很明确，但市场红利的大门在关闭。如果还是作坊式地依靠卖产品获利，维持生存空间，那么迟早面临被淘汰的风险。

目前市面上有两种可供参考的晋升路径：

●纵向延伸，将品牌价值凸显，完成从卖产品到卖品牌的转变，让打造超级品牌成为可能，比如喜茶；

●做好运营，依靠强管理优势，维持品牌的稳定性和消费黏性，比如CoCo都可、1点点。

但近几年，品牌方也在尝试一种新思路——横向创立多个品牌。

不过，新茶饮品牌是不是到了做副牌的阶段，既要看主品牌运营得是否扎实，也要考虑行业发展脉络等多种因素。打造副牌的逻辑是搭建体系。

从一定程度上来说，品牌方在当下阶段做副牌浪费了“茶饮向上”的机会点，多个副牌会稀释品牌方的运营力，也会分散消费者的注意力。横向重资产投入还在浪费时间窗口。

新茶饮品牌横向发力的机会在于零售化，提供多渠道的利润构成并进行产品渗透。

小罐茶的创始人杜国楹在万有饮力大会上提出一个观点：长期来看，茶饮的参照路径一定是咖啡。

同样，参照星巴克做咖啡的路径，新茶饮以茶为核心，向上打造超级品牌，横向进行零售化延展，是当下可行的基础模式。

06 结语

中国的茶是全球三大饮料之一，将其做成一个具有世界符号的超级品类是迟早会实现的事。

中国茶饮业经历了漫长的青春期，即战斗的初级阶段。而今后的新挑战会比过去任何时候都要大，做好产品、打磨品牌、布局战略，这些都容不得半点侥幸和偷懒。

雷军曾说：“我们的征程是星辰大海。”茶饮业是个可以出现大鱼的行业，途中会不断有人上船，有人张望，有人离开，有人跳海，但灯塔始终在前方。