3．精品咖啡的未来趋势分析
2019年4月21日，上海精品咖啡界的主力企业“有容乃大”结束了张园店的最后一天营业。尽管歇业的原因是园区更新改造，但也从侧面反映出精品咖啡发展中的诸多不易。
在上海咖啡馆分布最为密集的中心城区，大多数精品咖啡馆都选址在老街道边。租金压力是大多数咖啡馆只有15～60平方米的主要原因。但成立不足2年的瑞幸咖啡，已于2019年5月17日登陆美股市场，在纳斯达克挂牌上市。
2019年，瑞幸咖啡等互联网咖啡、国外连锁咖啡品牌、麦当劳出售的便利型咖啡——“海陆空势力”齐聚厮杀，掩去了精品咖啡的光芒。
在新的竞争格局下，精品咖啡正在面临哪些危机和挑战？这是本节我们要探讨的话题。
01 什么是精品咖啡
对普通消费者来说，如何判断一家咖啡店是不是精品咖啡店？
最简单的方法就是查看其饮品单上是否提供手冲单品咖啡。尽管这种方法不够严谨，却很有效。
在一家精品咖啡馆，顾客点了一杯手冲咖啡后，将有机会欣赏到一次仪式感十足的咖啡演示——从挑豆、研磨、闻香到冲煮结束。
尽管这种演示已不常见，但无论是手冲、虹吸还是滴滤，第一次见识到的消费者都会在15分钟左右的时间里更新对咖啡的认知。
不管这杯咖啡是否好喝，一套演示下来，通常都会让人觉得物有所值。
咖评
精品咖啡往往代表仪式感、高品质。
更丰富的味觉享受、不明觉厉的感官体验，以及较高的价格，都让精品咖啡充满令人敬畏的神秘感。而这种神秘感，有时候会成为大众进入咖啡世界的一扇门。
“精品咖啡”的概念首次出现，是美国娥娜·努森女士（Erna Knustsen）于1974年在《茶与咖啡》月刊上提出的。但45年之后，中国精品咖啡的主要受众依然在一二线城市。
原本为倡导行业提高咖啡品质、挽救被消费者抛弃的咖啡市场而提出的概念，在全球化传播的过程中衍生出一套严格而精细的标准。
从咖啡树的生长环境、种植、生豆采摘等环节的源头品控，到烘焙、萃取、冲煮等制作方式，以及其带给消费者的感受——精品咖啡的概念包含了从一颗咖啡豆到一杯咖啡的全部过程。
今天，精品咖啡可以被广义地定义为：使用SCA进行评分，由得分在80分以上的精品咖啡豆所制作的咖啡。
鹰集咖啡的创始人王骏桃认为，更广义的精品咖啡还在此基础上强调空间环境、设计理念、咖啡师的服务，以及艺术、科技等方面的多重结合，以此带给消费者身心上的双重愉悦。
在著名欧式手冲咖啡大师马特·佩尔格（Matt Perge）看来，精品咖啡首先需要满足的条件是“特别”；其次是消费者愿意为这样特别的咖啡花比普通咖啡更多的钱。
而在中国咖啡市场最为成熟的上海，精品咖啡的概念正在演变为一种精致、高品质的生活方式。
02 太陌生，太小众
根据国际咖啡组织的数据统计，中国咖啡的消费正在以每年15%左右的速度高速增长。相比之下，全球的平均增速仅为2%。
高速增长带来巨大的市场空间。预计到2025年，以速溶、即饮、现磨三大消费场景为主的中国饮品业，将成为万亿元级的咖啡消费大国。但亿欧智库发布的《2019年中国咖啡市场发展报告》显示，2017年现磨咖啡仅占咖啡豆总消耗量的20%。
▲市场现状并没有数据表现得那么好
即使在上海，市中心区域数百米之内就能找到一家咖啡馆的分布密度，也依然有许许多多的年轻人从没有真正尝试过一杯咖啡。
28岁的黄文雯在上海生活了6年，即使平时逛街经过咖啡馆，也没有去品尝的兴趣。她说：“出于职业的原因，我会因观察街边的宣传海报而注意到这家咖啡馆的特色，但我并没有兴趣去试一试它的味道。”在她的印象中，咖啡的味道除了星冰乐，就是来源于公司茶水间的那台咖啡机，和速溶咖啡并没有太大不同。
她身边和她持有相似态度的朋友、同事并非少数，他们通常更习惯点一杯奶茶。这样的例子，在咖啡文化不发达的二三线城市比比皆是。
精品咖啡还面临的一个现实困境是，不算便宜的价格使其在咖啡文化并不成熟的中国市场显得更加小众。
咖评
价格是阻挡消费者接受的一个门槛。
但随着千禧一代的成长，消费市场和咖啡文化都在改变。在中国本土精品咖啡品牌“鱼眼咖啡”的创始人孙瑜看来，今天成长于都市之中的“95后”和“00后”，他们的成长时间和1999年进入中国市场的星巴克相近。
“在他们的成长过程中，咖啡是与其日常相伴的东西，所以对于他们而言，咖啡不是外来物种，而是一种理所当然的存在。”孙瑜说。
03 大众化探索
伴随消费者的成长，精品咖啡品牌也在主动向下进行大众化探索。
价格下探
精品咖啡大众化面临的首要难题，就是价格。
在被以星巴克为代表的咖啡品牌“教育”了20年之后，30元左右的价格是大部分消费者对一杯咖啡的印象。孙瑜认为，即使到了今天，30多元一杯咖啡的价格，对于生活在城市中的绝大多数普通白领而言，依然有较大的消费压力。
鱼眼咖啡在上海的第一家门店位于长乐路，是一间只有10多平方米的外带型门店。小店面加全自动咖啡机的组合，能最大化减轻品牌方的房租压力，节约开店成本。
在上海街头，类似于鱼眼咖啡这种店铺面积为15～60平方米的精品咖啡馆还有很多，这种“小而精”的定位，能为品牌方赢得更多价格下探的空间。
鱼眼咖啡每日提供一款当日咖啡，售价18元；上海细线咖啡均价23元左右，一杯美式15元，一杯澳白17元，最贵的耶加雪咖售价30元；郑州一家拥有豆子烘焙工厂的咖啡品牌68℃COFFEE，“印尼曼特宁”“耶加雪菲”“哥伦比亚”等手工咖啡统一售价22元。
产品创新
上海的嘿咖啡只有一种咖啡豆，却将产品做到十几种不同的种类，凭借如“澳白”“弄堂咖啡”“酸奶咖啡”等特色咖啡，不仅获得了业内的好评，也获取了更多消费者的关注。
郑州一家社区咖啡馆纸片咖啡设计出一套特别的咖啡摆盘：顾客不仅能从咖啡豆开始认识一杯咖啡，还可以品尝到冷、热和奶咖三种不同风味的咖啡，以及咖啡粉的美味。
鹰集咖啡会根据不同季节对饮品单做调整，比如，在夏季研发桂花冰酿、啤酒咖啡等。创始人王骏桃说：“目的是让我们的咖啡更加大众化，能够被大众接受，引起大家对咖啡的兴趣，让更多人喜欢上咖啡。”
认知培养
无论大店还是小店，几乎所有的咖啡品牌都在主动或被动地进行咖啡文化的市场普及。
代表本土精品咖啡的连锁品牌鹰集咖啡将门店设计和咖啡文化结合起来。
位于上海地标性建筑新天地的石库门店，还有旅游人群密集的丰盛里店，鹰集咖啡都着重强调空间、设计理念、艺术氛围等方面的结合。王骏桃说：“我们希望顾客一进来，就感觉到这是一家非常专业的咖啡馆。”
改变像黄文雯这样的消费者对咖啡的固有认知，是品牌方希望做到的事情。
如果你曾经在选择一杯咖啡时征询过咖啡师的意见，咖啡师通常会结合你的习惯和口味偏好，以及尝新的意愿度来综合推荐。资深咖啡师孙霄表示，和顾客交流也是咖啡师的职责之一。
纸片咖啡开设了开放式咖啡学院，顾客可以免费学习咖啡理论知识和咖啡的冲煮方法。
04 危机四伏
回到咖啡消费市场的统一起跑线，我们发现，留给本土精品咖啡品牌去改变和调整的市场空间并不多。
2018年以来，咖啡市场的竞争愈发激烈。从星巴克近3000平方米的烘焙工坊到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡的快速扩店，用王骏桃的话来形容，就是“海陆空都集中在这个地方”。
不管是互联网咖啡还是国外精品咖啡品牌，即使是将一杯咖啡的价格做到15元左右的门店，也都在强调使用精品咖啡豆。无论是价格还是品牌影响力，精品咖啡品牌的势能在短短一年左右的时间里，正在被后来者追上。
“在激烈的竞争中如何提高我们的竞争力，是我们要面对的众多挑战之一。”王骏桃说。
除此之外，精品咖啡还面临意识形态上的危机。
孙瑜介绍：“在我们的调研中，很多消费者对‘精品’这个词已经有一些反感了。”过分频繁和广泛地强调“精品”，在造成消费者审美疲劳的同时，精品咖啡的概念也没有得到正向传播。
咖评
精品咖啡的概念正在贬值。
但“精品”这个词被滥用只是表象，造成此问题的根源出在咖啡豆上。孙瑜说：“市面上进入中国的好的咖啡豆，实际上客人都没有喝到。”
他介绍，这种咖啡豆的第一用量是在咖啡师的各种比赛中，第二用量是被咖啡馆老板自己喝掉或者和朋友分享时消耗掉了，而真正供大众消费者享用的好的咖啡豆非常少。这个问题已成为行业内被吐槽的话题之一。
05 结语
咖啡和茶饮不同。至少在当下，大多数选择咖啡的消费者更多的是对空间场景的需求，而非产品本身。
今天大部分精品咖啡馆内的咖啡单价依然超过30元，部分由稀缺咖啡豆制作的咖啡，价格甚至高到一两百元一杯。
不过，在精品咖啡向下的探索中，势能已经在呈现向上的趋势了，资本和市场都对其未来发展充满期待。
只是对于处在激烈竞争中的精品咖啡品牌而言，比起在小众市场里强调自身的差异化，呈现出更多的市场价值，告诉消费者一杯好咖啡是什么样子的，可能是消费者更迫切需求的。