版权运营：传媒产业转型发展的重要路径
和 莹 郎劲松
[摘要]经济社会转型升级期，传媒产业正经历着政策变化、技术更新、产业融合和产品迭代等大变革。处于这一时期的传统媒体在互联网的冲击下陷入发展迷思，艰难寻求行业转型的探索。广告业持续疲软，传统的商业模式不能创造多元化的价值空间。面对困局，只有改变路径依赖，在版权经济的视角下进行内容开发、运营和保护，才能积蓄力量，迎来下一轮发展红利。本文着眼于传媒产业转型时期，聚焦传统媒体影视行业版权管理，从版权内容开发、版权资产运营和版权保护三方面探讨其新的发展路径，结合具体案例，参考国际成功经验，分析“版权为王”视野下“内容+版权”产业链延伸这一新的传媒产业转型发展之路。
[关键词]版权运营 传媒产业转型 原创 版权保护
版权即著作权，也叫知识产权，具有轻资产、重收益的特点。版权是一种法律权属，也是一种具有经济属性的无形资产。1990年我国颁布《著作权法》，在2001年和2010年两次修正，并于2012年公布第三次修改草案，征求公众意见，在法律层面上以确权、用权和维权的角度，保护作品和作者的权利；在版权的次级权利中，广播权、放映权、网络信息传播权在版权交易市场中最受关注。在政策层面，2018年国家新闻出版广电总局颁布《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引（试行）》，从版权资产管理的角度改善版权资产管理意识不强、权属不清、管理能力弱、运营障碍等问题，以企业为主导带动并强化版权资产运营与增值。在行业内部，2004年中央电视台率先在全国广电单位中设立了版权管理部，主动探索在版权保护基础上的作品商业开发和价值升级，山东、辽宁、北京等省级卫视也相继成立专门的版权管理中心，传统媒体开始聚焦版权带来的价值延伸。然而与版权产业较为发达的国家相比，我国对版权资产的关注起步较晚，仍存在管理过程中保护投入最大、运营关注较少、在版权内容开发中创意不足等问题，仍未形成版权资产管理的成熟体系。
一、新时代版权资产管理的重要性
传媒产业转型时期，版权资产管理能够创造更广阔的商业价值空间，内部运作机制与以往的广告盈利模式有很大的差别，产业链式的运营持续为版权赋能，建立新的版权资产管理体系不仅出于改善因广告盈利模式不适应行业发展给传统媒体带来的不利影响，也是版权价值增值的必然选择，更是助推中国版权产业走向国际化舞台、增强影响力的重要路径。
以优质内容吸引广告商投资获取盈利，是传统媒体长期以来的主要运营模式，关注单次价值生成，忽视版权资产的运营。数据显示，中国传统媒体的广告收入在2014年出现了远超经济不景气造成的急剧滑坡，并持续疲软，“内容—广告”模式的盈利方式已不能适应新技术发展带来的受众消费方式转变。市场营销中2B向2C模式的过渡，使广告商们将目光对准了更多的新媒体平台用户，并以更低廉的价格和丰富的形式投放广告。而传统媒体则因为无法实现真正的交互式观看，发展受到制约。改变传统的路径依赖，创造新型盈利模式的探索势在必行。
2016年以来的影视IP热，使“文学—影视—周边衍生”的模式受到影视公司和传媒机构追捧，“高价购买IP版权+流量明星”的快速变现方式是版权资产的价值开发实践。但传媒机构跟风购买、虚抬价格、囤积IP未能变现，不利于良性市场的建立，而版权运营环节因缺乏可持续规划，随着IP热度退却易导致长尾效应折损。可见，版权资产管理的可持续运作模式仍未能形成清晰的路径。
因此，传统媒体要重视版权资产管理体系的建立，以版权内容开发、版权运营和版权保护三个基本环节为基础，探讨其内部运作和三者之间的关系。
二、内容开发：原创驱动，多元设计
版权内容开发是版权管理系统中的第一个环节，既是前提也是基础。生产内容具备独创性，即具有了版权的基本属性，具体表现形式有电视剧、电影、综艺节目、书籍、杂志、图片、短视频等。作为版权价值生成的第一个环节，我国的传统影视行业在“内容为王”的主导思维带动下，生产了较多优质的作品。但是，消费文化的盛行，加快了产品代谢速度，创意不足、更新不快等弊端逐渐显露出来。特别是对比互联网自制的快消式创意内容生产，传统媒体曾经凭借高投入布局的优质内容垄断版图被打破，版权分销优势正在消失。根据新的市场格局和媒介定位，以市场消费需求为导向，研发创新创意内容，注重原创的发展路径应该得到重视。
1.原创发力：改善资源稀缺与同质化竞争
经济学“资源稀缺性”原则认为，当人类需要满足多元化的需求时，资源总是有限的。版权资源在日常生活中有着极大的存量，但当需要合适的版权进行开发时，却又是稀缺的。以传统媒体影视行业的创作为例，大量重复的古装剧，经典的反复翻拍，都证明了版权资源的稀缺。传媒机构通过原创生产改善版权资源的稀缺，揭开“市场饱和”的假象，能够避免长期同质化竞争带来的受众倦怠。
版权开发路径可以被分为内部原创式路径、资源外取式路径和内外联合式路径。[1]这三种路径在我国现阶段的传统媒体影视内容生产中都有体现，其中后两种是在媒体市场化规则建立后逐步得到推广的。“制播分离”等影视内容生产模式，丰富了版权开发路径，靠行政力量管辖的媒体机构与市场化公司合作生产风行一时，反而忽略了内部原创式路径，机构人员和团队创新意识减弱，生产热情降低，市场竞争的同质化初显。
在同质性内容生产的竞争中，开发原创作品是一个重要方式。原创版权内容的开发具有以下优势：一是在生产过程中不易受到外部干扰，价值理念易贯彻，团队合作能力易发挥；二是生产作品的版权在后续运营中能够不受限制的开发，减少授权流程和版权纠纷；三是激发机构内部人员的创造力和热情，使生产主体紧跟时代脉搏，充满活力。2018年，湖南卫视挂牌7个工作室，包括26支团队，以优质的内容生产带动卫视发展。其中，“推动工作室创立自主独立品牌”作为激励措施，不断鼓励原创内容生产。这也是湖南卫视多年来在省级卫视中保持较高收视率和好口碑的原因之一。无论对于传统媒体本身，还是制作公司而言，原创路径都是激发优质内容生产的重要方式。
同时，选择版权原创路径也有要求，即传播机构必须掌握丰富的制作资源并具备较强的专业生产能力，团队具有较强的创造活力，才能确保独立的版权内容开发，并使其成为不可替代的核心竞争力。
2.顶层设计：把握社会痛点，传播正能量
在版权内容生产的社会效果评价中，价值观是一个内在衡量指标。它所传达的内容是否能引起社会关注和受众情感共鸣，一定程度决定了其内容的辐射范围广度。传统媒体机构通过把握受众需求的市场导向，寻找社会痛点，架构起弘扬社会正能量的价值观，对主题把关筛选后，结合画面、声音多元素完成内容的生产制作。
在顶层设计这一环节，传统媒体具备以下优势：能准确把握国家政策导向和时代文化脉搏；多选择主流文化为着眼点，较少从圈层文化出发，大众接受度高；媒介覆盖面广，增强传播影响力。比如，中央电视台制作的原创版权电视文化类综艺节目《朗读者》，以“读书”作为主题，认知度高，且能产生心理和情感共鸣，抓住浮躁社会中大多数人缺失的体验，顶层设计别具匠心，在开播后收获高收视与高口碑。然而，各大卫视纷纷跟风效仿，却都未能突破《朗读者》带来的社会影响力。因此，影视行业原创内容生产，想要获得高关注和影响力，并为版权运营打下基础，还应注重有差别的多元化顶层设计，而不是简单的爆款复制。
在传媒业转型的背景下，除原创版权内容生产外，通过增强版权储备盘活资产结构，保持更新频率和灵活性，也是传统媒体影视行业内容开发的重要方式。传统媒体可以定期采购国外优质内容的播出权和翻拍权，获得版权资源。但在购买时，需要以前瞻性的眼光考量市场前景和价格支付的关系，也要确定其版权时效、权利归属范畴，减少后续开发中因法律问题造成的纠纷。
三、版权运营：产业链的形成和延伸
获得版权不是目的，通过转让、许可等贸易活动取得经济上的收入才是目的，才是版权制度最初产生的原因，也才是维护版权的主要理由。[2]版权运营是版权管理体系中的核心环节，在版权经济的视角下，它决定着生产内容是否可以扩展原有的表现形式，实现跨界衍生，并创造再生价值。
版权经济是创意经济形态，通过渗透、介入、跨界、集成的方式将众多关联产业加以有效改造和整合，内容充实、种类繁多，具有产业价值链长、产业关联性强和产业导向性强的特点。[3]在版权经济视角下的版权运营，能够改变生产内容实现价值的单一性，注重将版权资源生产要素运用到创意产品生产高附加值的过程中，形成产业闭环。传统媒体必须打破“不会、不能、不需要运营”这样的思维桎梏，实现版权产业链的形成和延伸。具体而言，版权运营包括品牌化版权价值开发、跨界融合衍生新形态、公共版权资源价值再塑三个主要构成。
1.品牌化版权价值开发
品牌化版权价值开发是指以优质内容生产创造价值，持续化、系列化开发形成规模效应，积累口碑并树立作品和传媒机构形象的版权运营过程。在这个过程中，版权赋值增加，影响力扩大，创造出更多经济效益，也可以被称为IP化过程。
在影视行业的版权内容运营中，一些传媒机构已经意识到品牌化开发带来的可观效益，但在实践中却受到市场短期逐利性的影响，忽略了品牌建立的第一原则——优质内容的持续开发，效果并不理想。以电影《捉妖记》为例，在第一部赚取了市场的高票房和高口碑后，跟风而上的《捉妖记2》虽然由原班人马制作，但影响力远远不如第一部，主要原因是故事情节精彩程度大打折扣。对比国外的IP化电影生产，《速度与激情》《碟中谍》《007》等电影IP品牌化开发的成功案例比比皆是，在十几年甚至几十年的打磨中，一直保持高规格的内容产出，建立并维护自身品牌，不断为版权增加经济赋值，将影响力扩散到全球市场。
品牌化版权价值的开发，是关注版权“纵向—时间序列”的开发实践，也是版权运营中最基础的一种方式，传统媒体的综艺内容制作多采用这种模式。比如江苏卫视《最强大脑》已播出六季，而中央电视台《星光大道》虽未以“季播”为名头，但多年的好内容和好口碑早已树立起“平民明星”的选秀节目品牌，版权资产价值提升。
2.跨界融合衍生新形态
与品牌化版权价值开发相呼应，跨界融合衍生的版权运营实践属于“横向—空间扩展”模式，即不仅将目光局限于影视行业内部的价值创造，也关注版权生产要素的行业外融合与再生。较为常见的是影视内容授权多类型商品生产、游戏联动、主题公园落地、文创产品推广和园区建设等多元产业链的形成。国内目前由传统媒体影视业为源头进行的版权运营成功实践较少，相比之下，国外具有发展优势。下面以美国HBO电视网和《权力的游戏》为例分析其版权运营实践。
电视剧《权力的游戏》改编自乔治·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》，由美国HBO在2011年制作播出，共八季。其版权运营实践不仅体现在时间序列的品牌化价值开发，也表现在围绕其横向扩展的衍生开发，提升版权附加值。HBO母公司为时代华纳集团，以用户付费订阅为运营模式，不插播商业广告，始终坚持内容的精品化路线。为保证制作精良，《权力的游戏》制作费从开始的200万美元/每集，到第六季时已涨到600万美元/每集，但却带来了庞大的订阅用户数，数据显示2017年HBO的订阅收入就高达55亿美元。
HBO对《权力的游戏》的版权运营，已扩展到多个领域。DVD销售、海外版权分销和衍生品生产，都带动了可观的经济盈利，并跨国、跨地域地进行衍生品销售。比如尊尼获权推出了联名异鬼版威士忌，在京东自营旗舰店上以每瓶259元的售价带来了6000多万的流水，可见其影响力之广泛。另外，还与阿迪达斯推出限量跑鞋，与美妆、服装品牌合作推出爆款商品，在线下开设主题饭店，等等，将衍生品的开发做到了极致。
HBO《权力的游戏》版权运营开发示意图
但值得注意的是，影视剧的衍生品开发具有授权容易、形成规模很难的特征。一个正规的官方销售平台非常重要，HBO官方商城显示，《权力的游戏》的衍生品是最受欢迎系列，销量连年翻倍增长。这些衍生品中不仅包含了消费品、食品、游戏这些狭义上的衍生品，还有博物馆、旅游路线等广义衍生品等。[4]HBO通过官方销售尽量减弱盗版影响，和影视剧相互带动，不仅版权价值得以延展，又以衍生品的规模性增值效应反哺影视剧IP。在我国，仍存在衍生品的盗版、仿冒、复制问题，严重分流了IP的影响力和价值。同时，对于产业链管理缺乏系统的提前规划，往往是衍生内容火了，还没有设计推出产品，时间差消耗版权价值。比如2019年电视剧《都挺好》的热播使拍摄地成为热门景点，但人流过多、缺少管理却体现出版权运营中的疏忽。因此，对影视行业而言，版权的跨界衍生，要提早规划设计，在版权运营思维的指导下，尽可能地促进产业链的延展。
3.公共版权资源价值再塑
公共版权，一般是指作品过了著作财产权和发表权的保护期。我国著作权法规定，当作品作者死亡50年后，意味着进入公共领域，可以不用支付费用地使用该作品版权。在中国，已经具有公共版权属性的优秀传统文化作品数量丰富，特别是神话、传说、故事、文学等传统文化形式。对影视业内容生产者而言，从优秀的作品中汲取创作灵感和思路，结合先进的制作技术，能够推动传统文化的创造性转化和创新性发展，实现价值再塑。
公共文化资源故宫经过多年的摸索，成为近年来开发较为成功的传统文化版权运营的代表，走出一条全产业链开发的运营路径。从早期影视剧作品拍摄的场景再现，到专门拍摄纪录片讲述故事、综艺和文创互动，再到大型在地活动（灯光秀），实现了多角度、多层次的产业链开发。其中，2019年北京卫视与故宫博物院合作出品的《上新了，故宫》通过讲解故事、多重演绎的方式，找到文创元素并设计新品，不仅增进了受众对故宫文化本身的了解，也打开了衍生品开发的新思路，实现了故宫“传统+现代”融合与“文化+科技”再现下的版权价值再塑。
然而，传统文化逐渐被转化成影视作品，多数在开发运营中并未建立起完善的系统。以“西游记”IP为代表的反复创作，同主题下影视作品数量多，但跨界融合、衍生周边仍维持低水准，只能不断消耗IP原有的内在价值。因此，对公共版权资源的开发要坚持有机融合而非简单相加，要做到规划设计并关注各种形式的连通共享，一方面完善公共版权的运营，另一方面打通产业链促成IP原生价值的增值，推动传统文化的价值再塑。
在版权运营实践中，品牌化价值开发、跨界融合衍生和公共版权资源的价值再塑都有一个共同的前提，即对版权价值的衡量。只有使用量化的指标来实现对版权无形资产的估值，才能规划并制定系统的市场化开发策略，不仅可以通过评估决定版权运营的投入力度和产业链布局，也能将传统媒体的内容资源带入资本市场，尝试版权资产证券化，实现交易流通。目前，传统媒体机构内部根据不同的指标和方法建立各自的评估体系，主要关注时间维度、管理维度、效益维度、主客观维度等，进行基于用户意愿、成本、供需方、收益四种方法的估值，但由于媒介融合的推进及媒体环境的变化，仍无法真正实现量化和面向市场的应用。[5]
四、版权保护：“法律+技术”为版权管理保驾护航
版权保护的进程开始于作品内容的诞生，关注通过版权制度带动版权产业的经济效益和价值创造，而不是防止、限制版权使用，并贯穿始终。我国正逐渐建立起包含法律制定、司法执法、社会服务、国际间版权对话合作等在内的综合性版权保护制度。
当前，版权保护的主要方式是通过强制性法律手段，在打击盗版侵权中发挥制度性作用。我国现已颁布1部法律、6部条例、9个规章和44个规范性文件，2005年起展开“剑网行动”加强执法力度，但版权保护仍任重道远。2019年初，《流浪地球》《飞驰人生》《疯狂的外星人》等多部贺岁档影片的高清片源流出，盗版资源在互联网传播造成了恶劣的影响，反映了我国的版权保护在法律和数字技术等方式上还需要继续完善。
1.法律保护的平衡与调整
中国的版权制度在建立时就相对于中国的版权产品市场发展存在着一定的超前性，政府在进行版权制度的健全时，要注意平衡作者利益和社会大众利益之间的平衡，也就是要通过政府对于市场的管理和整体的调整来保证市场的健康运行。[6]也就是说，政府通过政策制定来完善版权保护制度，应充分考虑版权本身和其市场化经济行为之间的平衡。一方面对盗版侵权等行为严厉打击，另一方面从法律上保护版权经济在授权、衍生开发时的市场行为，同时考虑满足社会大众学习目的的版权应用，达到各方平衡。
版权制度体系的形成，需要不断加以调整和完善。法律作为一种上层建筑，与市场行为相比存在滞后性。在版权制度较为发达的美国，会根据市场发展变化定期修改法律，保证版权保护的全面性。我国可以通过制定法规、条例等制度性措施来调整法律效率，并在新的趋势和阶段做出合理的改变。2010年，国家广播电影电视总局印发《广播影视知识产权战略实施意见》，强调广播影视要加强版权保护，推进制度的建设和实施；2018年颁发的《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引（试行）》则聚焦版权资产的运营和管理。在法律政策制度的颁发和制定过程中，我国版权制度体现出渐进发展的阶段性特征。
同时，用法律手段保护版权，还应该从社会经济发展水平和民众版权意识的角度切入。与发达国家相比，我国版权产业的发展起步较晚，目前还没有建立起成熟的体系，处在摸索阶段的版权开发运营过程中，必然存在一些不良行为。广大民众的版权意识尚未建立，加剧了低成本侵权和高代价维权的现象，因此为达成快速有效规范市场的目的，当前阶段政策的制定较为频繁、执法力度较强，而随着社会经济水平的发展和民众意识的提高，版权制度也应处在调整和变化当中。
2.区块链技术助力版权保护革新
区块链是一种新技术，它在版权保护方面能够发挥有效的作用。它的“去中心化”特征及其加密机制和哈希算法，能够实现作品版权的精准跟踪，并从确权、用权、维权三个环节，完整记录新闻作品版权的流转过程。[7]简单而言，通过区块链技术能够为每一个版权内容作品提供唯一的区块记录，包含生产源头、使用、交易等多环节的内容，并且版权信息一旦生成，是不可逆和不可篡改的。以往的传统媒体影视业版权保护，存在登记繁琐、取证困难、确权耗时等多重问题，区块链技术的出现能在法律制度保护外，在版权内容生产和价值延伸的过程中提高安全性并减少侵权风险，简化版权确权流程。
与法律制度保护不同，区块链的技术助力是与版权内容生产同时开始的，始终贯穿内容的价值创造和延伸，减少了后续因侵权而造成的法律流程。而区块链技术在版权保护中的革新应用，也将为版权管理系统创造一个更良性的发展环境。
结语
原创内容开发、版权资产运营和版权保护是版权管理体系的三个主要构成。其中，内容开发是前提，运营是创造价值的核心，保护是生产和运营的有效保障。在传媒产业转型发展格局重构之时，传统媒体需要改变单一的“内容为王”策略，聚焦“版权为王”视角下的版权内容产业链延伸，通过建立价值评估体系，注重原创内容开发、跨界融合衍生，在时间序列和空间扩展上延长全产业链路，探索传媒产业转型发展的路径。
（作者和莹系中国传媒大学新闻学院博士研究生，郎劲松系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师）
[1]何莹 . 版权开发的路径选择及策略转向——以版权经济价值为中心的考察［J］. 宁夏社 会科学，2014（1）：24.
[2]郑成思 . 版权公约、版权保护与版权贸易［M］. 北京：中国人民大学出版社，1992：2.
[3]段桂鉴 . 大力发展版权经济 助力现代化经济体系建设［N］. 中国文化报，2019-02- 16（001）.
[4]曹玥 . 这门生意被《权力的游戏》做出爆款后，九州和琅琊榜也开始做了！［EB/OL］. （2017-12-05）.http://baijiahao.baidu.com/s?id=1585920469588158906&wfr=spider&for=pc.
[5]唐兆琦 . 电视节目版权价值评估的方法研究［J］. 广播电视信息，2018（S1）：78.
[6]刘祥国 . 美国版权制度与版权经济的经验借鉴［J］. 法制与社会，2010（33）：94.
[7]冯雯璐 . 区块链技术背景下的传媒产业变革［J］. 新闻战线，2019（3）：72.