2　理论基础与文献综述

2.1　相关理论基础

2.1.1　SOR模型

（1）SOR模型的起源

SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激—机体—反应）模型，又称环境心理学模型，最早由Mehraian和Russel（1974）提出，主要应用于解释环境中各种刺激因素对人类行为的影响。SOR模型是由S-R模型发展而来的，从模型名称上可以看出，在原有S-R模型基础上增加了Organism变量，表示个体的认知和情感。虽然早期学者已经认识到环境因素会对个体产生影响，但是其中的作用机制一直没有得到重视。随着研究的不断深入，学者们从个体的认知层面和情感层面提出环境对行为产生影响的途径，并提出SOR模型。该模型从物理环境角度解释了影响个体认知状态、决策和行为的原因。其中，刺激是指可以使个体状态受到影响的条件，如颜色、音乐、文字或动态图片。机体是认识和情感的内部处理过程，是个体在受到环境刺激时产生的感知或感觉，导致其产生了趋近或者规避的意愿以及行为，表现为反应。在营销活动中，这种反应通常为购买意愿和参与意愿。

Belk（1975）首次将广泛应用于心理学领域研究的SOR模型运用到消费者行为研究中，自此，众多学者开始在研究中广泛引用该理论模型，并认为消费者行为是由外部刺激引起的，通过个体的认知和情感，进而影响消费者行为，如图2-1所示。认知（Cognitive）表示个体受到刺激引发的思考或者使个体联想起的意见、看法或信念。情感（Affective）表示个体受到刺激产生的特定情绪以及内心的情感感受。

（2）SOR模型的应用

SOR模型在消费者行为研究中的应用。在传统（线下）的消费场景中，设施、气氛、清洁、座位舒适、商品质量、服务质量等可以是刺激因素，对消费者愉悦感和感知质量以及消费地点的忠诚与满意产生影响（Kim and Yun, 2009; Lam et al., 2011; Walsh et al., 2011）。Namkung等（2010）基于SOR模型构建了服务公平对消费者行为的影响，并讨论了消费者情绪在其中的中介作用。李琪等（2020）借鉴SOR模型提出了社区环境对社区团购行为具有影响的假设，研究认为，无论是传统社区还是线上社区，社区环境的熟悉性和活动性等特征都能启发消费者的信任、满意度及关系承诺，从而引发消费者的团购行为。

网上购物的热潮席卷了各个年龄层，虚拟购物环境的不同特征对消费者产生的影响引起了学者的关注。信息质量等因素被认为是网站环境中的“刺激”因素，通过影响消费者感知，对消费者的态度、信任产生正面或负面影响（Chang, 2008; Hsu, 2012）。网站的信息交互、个体偏好、网站品牌对消费者的沉浸、认知以及网站涉入产生影响（Huang, 2012）。喻昕等（2017）以直播平台为虚拟环境载体，将对弹幕信息的沉浸定义为SOR模型下的情感表现，验证了沉浸体会对用户参与行为的正向作用。徐孝娟等（2017）选择社交网站为研究对象，基于SOR模型讨论了社交网络的特征，研究用户的体验感知对网站用户流失的影响。周涛等（2018）实证分析了在线支持和网站服务质量对用户认同及沉浸的积极作用。

本书以虚拟社区知识分享的质量和行为作为虚拟社区成员的刺激因素，将分享的知识及虚拟社区产生的成员感和沉浸感定义为消费者的情感表现，以验证其对消费者与品牌建立承诺、满意等关系的影响。

2.1.2　信息接受模型

信息接受模型（Information Adoption Model）是Sussman和Siegal（2003）在技术接受模型（Tchnology Acceptance Model, TAM）的原理基础上依据Petty和Cacioppo（1986）的精细加工可能性理论（Elaboration Likelihood Model, ELM）所提出的。

技术接受模型与SOR模型有相似之处，都是表述外界条件的改变对个体意愿以及行为的作用，只是前者是预测新技术是否被用户接受，或解释新技术被接受的原因。随着研究的不断丰富，涉及的变量也更加多样化，在传统的模型上，各种修正的衍生模型不断被提出。精细加工可能性理论指出，信息对个体的说服过程分为两部分，中心路径和边缘路径。信息被接受的中心路径是指个人通过整合信息的判断认为意愿或行为值得改变；信息被接受的边缘路径意味着改变个人意愿或行为的不是信息本身，而是与信息相关的某些因素。这两种路径与信息接受模型的联系在于，中心路径对应的是个人感受到信息可参考的信息质量，边缘路径对应的是个人感受到信息可参考的信息源的可靠程度。因此，信息接受模型如图2-2所示。

不同的接收者对虚拟社区中用户知识分享质量的评价不一致是在所难免的，同样的信息在不同的社区环境中也会受到不同的评价，但是信息内容的整体效用是客观的，因此信息质量是可测量的（李晶等，2015）。信息源可靠性是指知识分享者被用户认为是可相信的、有能力的、值得信赖的程度（Petty and Cacioppo, 1986）。用户的专业能力和社区地位作为一个简单有效的辨别信号，表明了用户知识分享者的专业性和可信性（Tonteri et al., 2011）。传统环境下知识分享主体可划分为专业能力、意见领袖和关系强度等（Bansal and Voyer, 2000; Bristor, 1990），基于此，学者们积极讨论了虚拟环境下知识分享主体的定义和维度划分。常亚平等（2011）在虚拟社区知识分享的知识发送者特征对接收者购买意愿的研究中，分别从发送者与接收者关系强度、发送者的专业能力和社区地位维度讨论了发送者特征的后效影响。杨爽（2013）指出，社区用户间的关系强度是影响其接收信息、持续参与的重要因素，但由于虚拟社区的匿名性，用户之间的关系联结较弱，所以知识分享发送者的主要特征是社区地位。

知识分享质量可以从成员分享的知识与品牌的相关、准确、完整和可靠角度测量。发送者专业能力作为影响信息被接收的重要因素之一，指的是接收者认为其能提供可靠完整信息的能力（Bristor, 1990）。本书提出的专业能力借鉴上述定义，认为这种能力不是发送者客观的专业能力。发送者社区地位可以看作其在社区中的影响力或吸引追随者的能力，虽然虚拟社区管理者对成员社区地位的表述各异，但是社区地位可以通过其威信程度、分享数量及追随者数量的表现判断和划分。

2.1.3　沉浸理论

沉浸理论是心理学领域的一个重要理论，1975年由Csikszentmihalyi提出。该理论认为，当人们在参与活动时，全身投入，注意力高度集中，并且不相关的知觉都被忽略，此时便是进入了一种沉浸状态。当用户处于沉浸状态时，其在活动中会实现短暂性的意识与活动合一，往往会由于沉浸其中而减弱对遇到的困难程度的感知，从而使其更加肯定自我，并促使其更加努力学习新的技巧，增加探索性行为。

沉浸体验（Flow Experience）是沉浸理论中的核心概念。沉浸是指人们对某一活动或事物非常感兴趣并完全投入其中的一种情绪体验。由于沉浸体验是愉快的，出于愉悦动机，用户愿意付出时间成本或金钱代价去重复甚至加强某种行为，以期再次重温这种快乐的感觉。个体完全投入某一活动，并乐在其中，产生扭曲的时间感，形成一种非常享受的体验之后，个体不需要外部激励，自愿通过重复行为来维持这种体验，即沉浸体验。人们愿意继续从事某些活动的一个重要原因就是产生了沉浸体验，因为沉浸是一种暂时性的、主观的经验，会给人带来愉悦感和满足感的精神享受。

沉浸理论最初被应用在心理学领域，目前已被广泛应用于网络信息系统领域和电子商务环境中，如网上购物（Koufaris, 2002）、在线社区（Wu and Chang, 2005）等，来讨论沉浸体验对网络用户行为及情感态度的影响。

本书借鉴信息接受模型中影响信息有用性的前因变量分类方式，将理论模型的前因变量分为知识分享质量和知识分享主体特征，其中知识分享主体特征可分为专业能力和社区地位两个维度，以此来讨论知识分享通过虚拟社区感对消费者—品牌关系的影响。

2.1.4　依恋理论

英国心理学家John Bowlby于1969年提出了“依恋”（Attachment）这一概念。他从母子关系的角度出发，将其定义为婴儿与母亲之间紧密、强烈、持久的情感纽带关系。在研究中，学者们发现，依恋关系是一种动力过程，它持续存在于个体毕生的发展历程中，不仅存在于母婴之间，也存在于朋友、恋人之间。当前的依恋研究，超越了人与人的关系。随着近年来学者对依恋理论的逐渐关注，有学者研究发现，消费者会对品牌产生依恋情感，因此延伸出品牌依恋（Brand Attachment）。

Fournier（1998）等在个案分析的基础上，提出了依恋是品牌关系的核心，并将依恋的研究领域延伸至商业关系中。杨春（2009）指出，中国消费者的品牌依恋包括信任保障、品牌—自我关联、情感联结三个维度。Jahn（2012）等也构建了品牌依恋模型，该模型由信任、自我概念联结、承诺和同伴特征四个维度构成。

随着媒介技术的发展，越来越多的人使用甚至沉迷于媒介，这一现象吸引了部分学者的注意力。作为一个关系构念，依恋在不同的关系情境中会随着依恋对象的改变而出现不同的理论内涵，Vanmeter等于2015年、2018年连续在高水平学术期刊Journal of Interactive Marketing上发表论文，指出尚未有学者对社交媒体的情感依恋进行测量，据此他们提出了对社交媒体的依恋Attachment to Social Media（ASM）这一说法，介绍了其理论渊源、具体维度、测量量表，并在非学生群体中对该量表进行了验证。文章指出，ASM应被定义为个人与媒介之间的联系强度，具体有八个测量维度，包括连接、怀旧、通知、享受、建议、肯定、提高生活水平、影响力。国内最早引入这一概念的是朱佳妮、张国良、姚君喜等，他们在《新闻大学》上发表《感知价值对移动短视频依恋的影响研究——基于网络归属感和网络隐私关注的中介效应视角》，并在文中将Attachment to Social Media（ASM）译为“媒介依恋”。

2.1.5　社会认知理论

社会认知理论（Social Cognition Theory, SCT）最核心的观点是三元交互决定论，即个体认知、个体行为及环境间，存在两两动态、互惠的交互作用。社会认知理论有较强的解释力，被广泛地应用于理解和预测实体组织中个体或群体行为的特征，并有助于识别出哪些方式、方法能够改变行为。如今，这一理论也被广泛应用于虚拟情境中。社会认知理论认为，环境并不是固定不变的，人们的行为会受所处社会环境的影响，同时人们的行为也会改变环境。此外，个体会将他人行为作为影响其自身行为的一种参照标准或外部因素。国外学者将社会认知理论应用到虚拟社区知识共享的研究中，将多维信任作为环境因素，知识共享的自我效能感和结果期望作为认知因素，探究自我效能、结果期望与知识共享行为之间的关系。国内学者基于社会认知理论将虚拟社区中其他成员参与行为作为环境因素，将期望收益和自我效能感作为认知因素，研究期望收益、自我效能与知识贡献行为之间的关系。