1　绪论

1.1　研究背景与意义

1.1.1　研究背景

相比于传统媒体，新兴媒体传播速度快、成本低、信息量大、互动性强。随着社会化媒体应用的逐渐成熟，社会化媒体已成为企业开展营销传播活动不可或缺的渠道。常见的营销载体如微博、微信、论坛和直播等都属于社会化媒体，社会化媒体营销的主要目标是传播和发布对目标消费者有价值的内容、激发消费者互动、建立并维护消费者—品牌关系（Shankar and Inman, 2011）。社会化媒体成为企业开展网络营销活动载体的原因是其依托互联网技术实现的便捷性、即时性及社交性，同时，其巨大的数据存储空间及数据处理预测技术可以为商家吸引消费者提供有益建议。社会化媒体的社交性为用户创造了线上社交关系链，用户间的联系增强，社交关系链中的每个节点都可作为内容发布的源头，提升了信息内容的信任度和传播力度。与明星代言和品牌官方宣传相比，基于消费者自身使用体验的分享内容更容易对其他个体的购买决策产生影响。

社会化媒体改变了人们沟通、合作及交流的方式。传统大众媒体品牌沟通是单向一对多的传播方式，消费者的话语权不强（Bacile et al., 2014），而社会化媒体品牌传播是双向一对一互动的传播方式。对于社会化媒体品牌社区而言，关于品牌的信息流是双向的、相互连接的，并且难以预测，企业失去了对品牌的绝对控制，而是参与到关于品牌的“对话”中。传统的品牌传播强化消费者关于品牌的认知和记忆，而社会化媒体品牌社区则是更多地通过消费者参与互动强化社区体验，进而促进与品牌的契合度和认同感。营销人员意识到社会化媒体在顾客关系管理中的强大能力，通过建立品牌社区，社会化媒体为营销人员与顾客的直接互动提供理想环境，与顾客建立并强化品牌关系（Labrecque, 2014）。

虚拟社区能促进消费者之间的知识和信息分享行为，刺激消费者的持续参与，提升成员对虚拟社区的认同感并形成忠诚。虚拟社区的出现为人们提供了新的社会化活动场所，传统社区社会化活动的参与者往往是现实中生活在同一社区或彼此间相互熟悉的人员，虚拟社区则可以让不同地区和互不相识的人共同参与（Wang et al.，2012）。加入虚拟社区有利于增进消费者之间的交流互动，产生更多自主生成的知识及体验内容（周涛、鲁耀斌，2008）。随着移动网络技术的更新和消费者需求的多样化，虚拟社区作为线上知识分享和信息交流的载体被越来越多的消费者接受，消费者在选择品牌和服务时更愿意参考消费者之间分享的信息经验（常亚平等，2011）。数字媒体研究集团（Digital Media Research Group）的调查显示，虚拟社区中相关信息和知识对自身产生影响的网民超过了50%。Gensler等（2013）从品牌故事角度出发，经过分析发现，在虚拟社区中，消费者是品牌故事的关键作用者，并且很容易在社区中分享传播品牌体验，消费者能简单快速地分享关于品牌的故事，通过虚拟社区传播品牌故事要比传统渠道更具有影响力。虚拟品牌社区会表现出社会群体属性，也就是说，成员在心理和行为上会受到同社区成员的影响产生跟随现象。因此，虚拟社区的品牌传播广度和深度与传统媒体相比都有大幅度提升（黄敏学，2017）。

在营销实践中，能否建立与消费者长期合作关系是品牌成功与否的基础。学者们也将消费者—品牌关系作为持续关注的对象，相关议题一直是该领域探讨的重点。虚拟社区有助于品牌传播，通常情况下参与传统社会化活动的成员都是相互熟悉的，虚拟社区打破了地域上的界线，使消费者可以随时在线上与有共同喜好的成员互动交流，扩大了交流范围（Wang, 2010）。品牌领域的相关研究发现，不同于产品所具有的“物”的属性，品牌更具备价值属性，品牌不仅被消费者当作物品来看待，而且其中融合了人际关系的特征（Fournier, 1998）。不少商家将品牌拟人化，设计出宠物版本的品牌形象，与消费者进行沟通，这正是将消费者与品牌当作人际关系去维护、沟通，从而使消费者与品牌之间建立忠诚关系。Fournier和Yao（1997）认为，基于关系理论视角研究消费者与品牌间的关系，可以更全面地解释消费者与品牌关系的内涵，了解品牌关系的动态性特征。

在虚拟社区中，消费者之间的互动和分享能够提升消费者体验，建立其与品牌的联系，而用户流失问题是企业发展虚拟社区，维护消费者—品牌关系的重要阻碍。那么，具备什么特征的知识分享能让消费者感知到价值，并满足其需求，从而使消费者产生认同并持续参与虚拟社区？虚拟社区知识分享通过怎样的路径对消费者—品牌关系产生影响？本书借鉴SOR模型和信息接受模型构建理论模型，讨论知识分享质量、知识分享主体专业能力、社区地位对消费者—品牌关系的影响，以虚拟社区感为中介变量，从成员感和沉浸感两个维度分析其在知识分享过程中对消费者—品牌关系影响的中介作用，验证产品涉入度是否在知识分享对虚拟社区感的影响中发挥调节作用。

1.1.2　研究意义

（1）理论意义

有关虚拟社区知识分享的研究成果集中在研究影响知识分享的前因，即解释消费者或用户为什么分享内容和信息，用户生成的内容以及分享的信息对其他用户或企业带来的影响是值得关注的。但虚拟社区知识分享后效的研究成果较少，本书提出了知识分享通过虚拟社区感影响消费者—品牌关系强度的假设，丰富了知识分享后效研究的内容，完善了知识分享后效理论，为展开后续研究做了铺垫。

本书以虚拟社区感为中介变量，讨论知识分享通过成员感和沉浸感对消费者—品牌关系的影响路径；产品涉入度为调节变量，分析产品涉入度的高低在知识分享和虚拟社区感关系中的调节效应。

（2）实践意义

第一，本书为企业的在线品牌管理和营销传播提供了新的切入点。社会化媒体营销日渐成熟，通过浏览其他消费者发布的体验信息进行品牌选择和购买决策已经成为消费者购物的“默认程序”，同时，将自身的使用经历和感受进行分享也成为表达对品牌产品态度的手段。企业以构建虚拟社区的方法进行品牌关系管理和营销传播，虚拟社区有效运行的基础是品牌消费者或者潜在消费者对社区的认同和持续参与。本书将分享者特征（专业程度和社区地位）、分享知识的质量分别对虚拟社区感和消费者—品牌关系的影响进行讨论，希望对企业管理虚拟社区、吸引消费者有所启示。

第二，为建立和维护消费者与品牌的关系提供新思路。通过虚拟社区，消费者可以发表评论、获取信息、持续关注品牌新动态，加深消费者与品牌间的联系。企业通过虚拟社区为潜在消费者提供品牌相关信息，在一定程度上降低了吸引新顾客的成本。由于大多数的虚拟社区用户参与虚拟社区是为了获取相关信息，本书从接收者的视角讨论分享内容对消费者与品牌间关系的影响，为企业如何通过社会化媒体平台扩大品牌认知度，建立和维护新老消费者与品牌间的关系提供建议。