自序

服务业占GDP（国内生产总值）的比重已经成为衡量一个国家或地区经济发达程度的重要指标。《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年我国服务业（第三产业）增加值约为60.97万亿元，比2020年增长8.2%，在GDP中的占比为53.3%，尽管比1978年的24.6%、2000年的39.8%有了较大幅度的提升，但与一些发达国家的70%以上相比，仍存在较大差距；如果按人均计算，这种差距会更加明显。

尽管与一些发达国家相比存在不小的差距，但从产业贡献率来看，服务业早已成为推动我国经济发展的最主要力量。2021年，服务业对我国GDP的贡献率为54.9%，自2014年（贡献率为49.9%）以来连续8年超过第二产业。2016年至2019年，服务业对我国GDP的贡献率连续4年超过60%。2020年，受新冠肺炎疫情影响，服务业的贡献率仅为46.3%（仍超过第二产业）。2021年，在精准防控政策的作用下，服务业的贡献率有所恢复。2020年，服务业的从业人员为3.58亿人，占总就业人员（7.5亿人）的47.7%。

列举这些数字，主要有两个目的。一是横向对比，我们要正视差距，尽管我国的经济体量在2010年超过日本之后，已经连续12年位居世界第二，但在2021年世界人均GDP排名中，我国却只排第66位，人均GDP也只接近日本的1/3，因此仍有很大的发展空间。二是纵向对比，我们的确取得了不俗的成就，产业结构优化、供给侧结构性改革、经济高质量发展、国内国际双循环等一系列配套措施，有效地促进了经济的高速良性发展，面对新冠肺炎疫情，我国经济也表现出强劲的韧性。因此，面对困难，我们不能妄自菲薄、缩手缩脚，要有强烈的民族自豪感和民族自信心。

大力发展服务业，不仅是为了解决就业问题，更重要的是这是打开经济增长空间、实现经济高速腾飞的必然选择。按照产业分类标准，除第一产业（农业）、第二产业（工业）之外的都属于第三产业，即服务业，可见服务业的种类、形态多种多样。一般情况下，我们对服务业的理解仍然偏重于传统服务业，如商贸、零售、餐饮、金融、教育、旅游、交通、娱乐、电信、医疗、物流、电商等。尽管这些传统服务业已经融入人工智能、大数据、云计算、移动支付等现代科技元素，创新形成多种商业形态，但仍离不开“以人为本”的服务本质。当今社会，一个人如果离开服务业将寸步难行。

事实上，受信息化、网络化、智能化、数字化的影响，三类产业之间呈现日趋交融之势，特别是现代服务业对第一产业和第二产业的升级改造，也极大提升了这两类产业的生产效率。身处前两类产业中的企业要么通过增值服务来增加盈利，要么直接向服务业延伸，通过“有形产品+服务产品”的组合方式，实现优势互补，攫取高额收益。例如，苹果公司既是手机制造商，又是软件开发商，更是软件交易平台商；汽车、家电等领域的传统制造商，也通过融入智能高科技元素向服务提供商转型，从而构建属于自己的商业生态系统。

服务业的高速发展使服务企业之间的竞争日益加剧，可以说竞争已经无孔不入、无处不在。即便是那些由垄断带来先天竞争优势的服务业，也早已陷入“混战”之中——不仅要面临同业竞争，还要接受新商业形态的挑战。例如，中央广播电视总台与各地方卫视和优酷、抖音等视频平台之间的竞争；银行、证券公司、互联网公司之间的竞争；三大电信运营商与微信的竞争；商场、超市与淘宝网、拼多多、美团之间的竞争；等等。竞争迫使企业不能一劳永逸，不能故步自封，要与时俱进、创新发展；竞争的结果就是实现优胜劣汰，使强势品牌胜出。

大力发展服务业，就是要创建多个知名的服务品牌。因为品牌的影响面越广、影响力越大，其抗压能力就会越强，越可以为企业带来更多收益。全球品牌可以在全世界范围内获取溢价，拥有全球品牌的数量也可以体现一个国家或地区的经济发达程度。

品牌不仅是一个简单的名字或Logo，更是一种语言、符号和代码，是一家企业的灵魂，浓缩了企业、产品和服务的一切信息。品牌不是大企业的“专利”，小企业同样需要创建品牌，只不过大企业为小企业的成长树立了榜样，是小企业创建品牌的目标。绝大多数的知名品牌，均是从初创时的名不见经传一步步发展起来的。品牌不是有形产品的“专利”，一些小型的服务企业也需要创建品牌。

企业在创建品牌的过程中，容易步入一个误区——只有大量做广告才可以创建品牌。之所以有这种错误认知，是因为那些知名品牌均舍得投放广告，让消费者在工作和生活的每个角落均可以看到这些品牌的身影，导致许多人错把结果当成原因。的确，广告有助于消费者在短时间内迅速认识品牌，或者使消费者对品牌有一定印象，但要想让品牌形象深入人心，获得消费者的认可，企业还得依靠过硬的产品或服务质量，给予消费者最美好的体验。广告只是一种宣传手段，单纯依靠广告，会让品牌“成也广告，败也广告”。20世纪90年代，许多企业追求“广告一响，黄金万两”，斥巨资打广告，结果其品牌却只是昙花一现。

创建品牌，就是要想方设法扩大品牌权益（Brand Equity）。品牌权益是品牌竞争能力的综合反映，创建强势品牌是企业获得和提升竞争能力的重要途径，也是企业长久保持竞争优势的关键。这一概念自20世纪80年代提出以来，其作用和重要性已经获得企业界与学术界的一致认可。品牌权益与品牌资产（Brand Asset）略有不同，品牌资产是个财务概念，常用货币价值来衡量，而品牌权益是个综合概念，既可以从定量角度（财务视角，体现品牌的货币价值）来衡量，也可以从定性角度（顾客视角，顾客对品牌的印象感知及采取的差异化反应）来评价。品牌资产归根结底来源于顾客的消费数量和顾客的认可程度，所以Keller（1993）提出的“基于顾客的品牌权益模型”一直被视为抓住了品牌创建的本质。

服务的特性决定了服务品牌权益的创建方式应当有别于有形产品。在服务业，顾客亲自参与服务的生产与消费，服务本身就是一种顾客体验，服务的本质和特性决定了顾客体验对于服务品牌权益的创建具有重要影响。可以说，那些强势的服务品牌均有不俗的顾客体验表现。

本书主要研究顾客体验与服务品牌权益之间的关系。本书的主体为我于2006年发表的博士论文，看似时间久远，但我当年经研究提出的顾客体验的三个维度——功能性体验、情感体验和社会性体验——现在来看仍不过时。甚至可以说，在今后很长一段时间内，这种提法仍将成立，因为这三种体验基本涵盖了顾客所追求的利益，只不过在不同的场景，顾客所追求的利益有所不同，体验也会有所不同，但其一定会追求其中的一种。

这三种体验是基于人的生物人、经济人、情感人和社会人四个基本属性提出的。功能性体验主要针对生物人和经济人两个属性，根据服务业的特性，还可以分为服务产品体验、服务环境体验和员工服务体验（在移动互联网时代，功能性体验可能还需要再加一个“网络体验”维度。由于本书主体完成时，互联网在企业中的应用尚不普及，所以本书并未涉及这一部分，但这并不影响我们对功能性体验的理解）。情感体验对应情感人属性。社会性体验对应社会人属性。三种体验充分体现了“以人为本”的生存、消费、成长等活动的本质。在自媒体蓬勃发展、网络购物盛行、机器人日益普及的智能化时代，顾客充分参与价值共创，其体验形式、具体体验内容可能会有所改变，但顾客追求美好体验的消费初衷和追求的消费利益不会随着时间的推移而发生任何变化。

我出版本书还有一个目的，那就是为管理类硕士研究生提供论文写作的范例。在平时的教学过程中，我发现许多学生不会写毕业论文，特别是一些工商管理硕士研究生。他们平时较忙，又缺少系统、专业的论文写作训练，因此多数论文在研究规范性和研究逻辑性上总是有许多不足。在指导毕业论文写作时，导师与学生之间常常是相互“折磨”、彼此“伤害”的。虽然本书的整体结构与管理类硕士研究生的毕业论文有所不同，但所用的研究方法、研究过程的表述非常值得学生借鉴。

比如，对于访谈法的使用，本书采用了一对一深度访谈和焦点小组访谈两种方式，共做了两次开放式访谈和八次半结构化访谈，同时结合内容分析法对定性研究的内容做了析出整理。许多管理类硕士研究生认为访谈法简单易行，只要列个访谈提纲，随便找几个人访谈一下，然后在毕业论文中简单罗列受访者的原话就可以了。殊不知，访谈法也有严谨的适用条件和科学的流程设计。由于缺少对访谈法的系统学习，许多学生在使用这一方法时既不规范，也不严谨，导致其研究有杜撰之嫌，真实性常常令人怀疑。

再比如，有的学生为了体现量化研究内容，也采用了问卷，但其采用的是商业问卷而非量表问卷，还要做信度和效度检验。其实，商业问卷的问项相对简单明了，不需要严格地做信度和效度检验，只要有专家的认定就可以视为可信或可靠。因为做信度和效度检验主要是为了测量概念，所以一些学生所列的克龙巴赫α系数或做的因子分析一看就有问题。如果采用的是量表问卷，就一定要做信度和效度检验。是否做信度和效度检验，主要取决于问卷的目的、内容和结构，切不可为了体现量化研究内容而硬性地做量化研究设计，一定要根据研究内容和研究对象来确定采用哪类问卷。

本书的适用对象主要有两类：一类是企业界人士，另一类是管理类硕士研究生。如果你是企业界人士，则要重点关注顾客体验，要深刻知晓顾客体验对于企业品牌、企业盈利的重要性，要清楚顾客体验的来源和影响因素。即便企业使用了机器人、参与了直播带货、开通了抖音号等，也要将创造最佳顾客体验作为企业生存的根本。只有确保三类体验并重，企业才会给顾客留下记忆深刻的美好印象，才会培养出众多的忠诚顾客。

对于管理类硕士研究生，如果你是学术型研究生，则完全可以按照本书的架构来写理论性毕业论文，因为你的毕业论文主要是为了丰富、扩延和创新发展现有理论；如果你是专业型研究生，则建议主要阅读研究方法这一模块，特别是访谈法、内容分析法和问卷调研法这三部分（《全国工商管理硕士（MBA）学位论文标准与规范（征求意见稿）》文件中，也特别强调了访谈法和问卷调研法两种研究方法在MBA论文中的应用），然后结合自己的研究问题和研究内容做相应的取舍。我不建议专业型研究生阅读提出研究假设这一部分，因为你的毕业论文主要是为了解决企业（MBA）、政府或机构中的实际问题，而不是为了验证假设。

为了体现严谨性，本书的架构基本遵循了我当年所写博士毕业论文的原有结构，只是在书的最后增加了后记。后记的主要内容是补充了从2006年至今关于顾客体验的一些学术观点，这些观点全部来自国内外重要管理期刊上引用率非常高的学术论文。因此，你在阅读参考文献这一部分内容时，不要诧异为什么最近五年的文献这么少，因为以当年为节点的话，相关文献的发表主要集中在之后的五年，并且当时国内鲜有人研究这一主题，所以本书引用的国内期刊文献相对较少。

衷心感谢我的博士生导师范秀成教授，他对我的指导和关爱令我难以忘怀，其严谨的治学态度让我受益终身！尽管恩师后来从南开大学调入复旦大学，但我们的联系从未间断。2021年石家庄出现新冠肺炎疫情时，师母沈博闻老师也在第一时间发来慰问，这令我心中倍感温暖。谨祝恩师及家人安康幸福！

感谢刘建华、郑丹、罗海成、张彤宇、蔡升桂、程文卫、康瑾、席文、张运来、李惠璠、杜建刚等博士的帮助，我们是一个很好的团队，一起学习，一起进步，一起成长。在当年读博期间，我还经常与姚飞、张军、王淑翠、李桂华等博士进行学术交流，我们之间结下了深厚的友谊，现在他们都在各自的工作岗位做出了不凡成就，在此也向他们表示诚挚的祝福！

感谢我的挚友郭立军、李彬峰等人，在调研实施阶段，他们积极为我联系受访对象或调研单位，在此祝愿他们事业有成！也感谢在深度访谈和问卷调研中帮助过我的所有人，祝他们一生幸福！

感谢河北经贸大学工商管理学院李桂荣院长和石晓飞副院长，正是两位领导的大力支持，本书才得以面世，也希望本书对于提升学院工商管理硕士研究生的论文质量有所帮助！感谢人民邮电出版社贾福新博士和其他工作人员的辛苦付出，他们对本书也提出了许多中肯的建议。

还要感谢我的好友郭清章、魏金虎、安红雷、杨杰、李明冉、钱树平、武桂青等人，我们经常在安红雷的茶室里品茶论道，相互支持，相互鼓励。还有许多人需要感谢，限于篇幅，恕不能再一一列举他们的名字。最后，真诚感谢为本书提供直接或间接帮助的家人、朋友和各界人士！

衷心祝愿大家都健健康康、平平安安！

2022年5月20日

于石家庄市国大全城