第二节 研究方法：分析和研究方法

拟建酒店的项目选址、市场调研、策划和创新实践是一个复杂的研究过程，它涉及多学科的理论交叉应用（见图1-8）。

不同的学科有着不同的思维方式和研究方法。酒店项目课程分析方法涉及经济学、地理学、区域规划、旅游科学、市场营销学、财务分析、管理学等，各有各的特点。对拟建酒店项目的分析包含诸多实践的调查分析：既涉及数据模型的定量分析，又涵盖贯通诸多理论逻辑的定性分析；既有对历史资料的总结和比较，又包括对未来市场的前景预测。因此，我们必须用全面系统、发展和比较分析的思维来对拟建酒店项目进行理性分析和判断。

一、经济学分析方法

经济学分析方法主要是为了解决新建酒店经济和市场上的可行性问题。那么，应如何判断酒店选址是可行的？从宏观经济学(macro-economics)来看，区域经济的总体发展状况是影响酒店选址的根本原因。本章第一节和第二章第一节“区域经济现状分析”都是围绕此问题展开的，具体反映区域的经济和旅游业发展状况；第四章、第五章的酒店供需关系研究将从微观经济学(micro-economics)角度出发，重点讨论和回答如何判断酒店选址是否可行这个问题。

如图1-7所述，我们需要重点讨论区域经济对酒店选址带来的影响。比如，从行政上来看，梅山湾新城隶属于浙江省宁波市北仑区，因此，梅山湾新城的经济发展必然受北仑区甚至宁波市经济和旅游业发展的影响和制约。我们在搞清楚梅山湾新城的酒店选址问题之前，必须先分析清楚区域整体的经济演化特征和发展趋势（具体见第二章第一节）。

(1)调查酒店的供给问题。这主要是为了分析和判断区域已有酒店市场的饱和程度和竞争问题。①如果区域已有酒店分布较多，那么在新建酒店时就要谨慎考虑市场竞争问题。②分析已有酒店的竞争供给，比如类型、设施、服务、品牌，找出差异性发展思路，即哪一种酒店类型是欠缺的、有市场发展潜力的，我们应以此为目标进行投资建设考虑。因此，本书的重点研究和调查任务如下。

任务1 ：调查区域已有酒店供给的类型、数量、特色（绘制对应的Excel表格）。解决问题：区域适合建什么类型的酒店？

任务2：调查区域已有酒店的平均出租率和平均客房价格（绘制对应的Excel表格）。解决问题：区域适合建什么类型的酒店？

(2)调查酒店的需求问题。从消费者不同的出行目的出发，进行结构比例估算，进而相对精准地预测酒店住宿的需求量。结合历年游客到访数据，并以一定的旅游市场调查分析为数据基础，进行合理的估算和预测。这主要涉及未来酒店住宿需求的市场问题，也是选择酒店类型、规模的一个重要依据。

任务3 ：调查区域游客的出行目的（商务、旅游、会议等）。解决问题：酒店住宿需求量预计如何？新建酒店主要有四种供给需求背景（见表1-1）。拟建酒店项目合适、合理的选址区域一般是现有酒店的竞争压力较小、未来酒店住宿行业的市场需求巨大的区域，这样可以使得投资的效益实现最大化。

二、地理学分析方法

地理学分析方法主要是为了解决新建酒店选址的合理性问题。那么如何判断酒店选址位置是合理的？我们在第三章中将讨论和回答这个问题。

(1)地理定性描述方法。比如：自然地理特征的描述——区位坐标、地质地貌、气象水文、土壤植被等；人文地理特征的描述——交通区位条件、经济部门、发展水平、产业状况特征等（这部分主要回答和解决区域经济状况问题）。

(2)地图描述方法。地图描述方法指在地图上表达制图对象特征的基本方法。每种方法都可用来表达制图对象的一个或几个方面的特征。同样，每一个制图对象的多方面特征也可通过几种方法来表示。在制图中，为反映某一制图对象的多种特征，我们往往在一幅地图上同时采用几种表示法。这并不是简单的叠置，而是以一种或两种表示方法为主，做到点、线、面结合，各种表示方法互不干扰。在选用表示方法时，须根据各种表示方法的功能及可能采用的地图表示手段来决定，也要考虑制图对象本身的性质和分布形式（点状分布、线状分布、面状分布、零星分布、连续分布、断续分布）及制图对象表示的特征（分布范围、质量特征、数量特征、动态变化）。同时，还要考虑地图比例尺、用途及依据的制图资料等。

在本次研究中，我们要完成以下几个图幅的绘制。

研究区基本地理区位图。拟解决问题：宏观地理区位状况，包括主要行政边界、交通（站）、行政设施、村庄居民点、主要企业分布等信息。具体可以通过百度地图、高德地图、天地图、谷歌地图等提取相关地图要素信息。

绘图的基本步骤如下：

步骤1：确定地图边界范围。

步骤2：识别不同等级的交通道路。

步骤3：标记主要旅游景点。

步骤4：标记主要交通站点。

步骤5：标记主要商圈。

步骤6：标记主要居民点、企业、科研院所。

步骤7：标记其他重要的地理信息单元（如医院、加油站）。

步骤8：注明图例、比例尺、指北针等要素。

研究区旅游资源分布图。拟解决问题：旅游资源和酒店的关系。主要关注区域的旅游资源类型、等级，包括现有旅游资源、规划建设中的旅游资源（景点）。

研究区已有酒店分布图。拟解决问题：任务1中有关酒店属性的地图直观表达和距离测算（可达性问题评价）。这也有助于酒店经营者直观判断区域酒店分布的密度和供给竞争状况。

资料阅读

酒店区位地图中的公路

酒店的交通区位主要看跟交通站点（机场、火车站、汽车站、地铁站、航运码头等）、道路干线（国道、省道等）之间的关系。当然，随着自驾游、酒店到交通站点的专门接驳车和公共交通体系的完善，这些因素的影响有所减弱。

公路按行政等级可分为国家公路、省公路、县公路、乡公路（简称为国道、省道、县道、乡道）以及专用公路五个等级，一般把国道和省道称为干线，县道和乡道称为支线；按使用任务、功能和适应的交通量分为高速公路、一级公路（设置中央隔离带，比如梅山湾新城的沿海中线）、二级公路（不设置中央隔离带）、三级公路、四级公路等五个等级。

这里，还需要强调地图绘制中不可或缺的要素。

①图例，即在地图上表示地理环境各要素，比如山脉、河流、城市、铁路等所用的符号。这些符号所表示的意义常注明在地图的右下角。图例是表达地图内容的基本形式和方法，是现代地图的语言，也是读图和用图所借助的工具。地图符号一般包括各种大小、粗细，颜色不同的点、线、图形等。符号的设计要能表达地面景物的形状、大小和位置，还要能反映各种景物的质和量的特征及其相互关系。因此，图例常设计成与实地景物轮廓相似的几何图形。

②图示比例尺，又称图解比例尺，是以图形的方式来表示图上距离与实地距离关系的一种比例尺形式。它又分为直线比例尺、斜线比例尺和投影比例尺三种。图示比例尺在地图上以一条线段为基准注明地图上1厘米所代表的实地距离数。

③指北针，它是一种用于指示方向的工具，广泛应用于各领域的方向判读，譬如航海、野外探险、城市道路地图阅读。它也是登山探险不可或缺的工具，基本功能是利用地球磁场作用，指示北方方位，必须配合地图寻求相对位置，才能让人明了自己身处的位置。

(3)地理测距（交通距离）方法。测量地面上两点连线长度，通常需要测定水平距离，即两点连线投影在某水准面上的长度，它是确定地面点的平面位置的要素之一。但是，道路是弯曲的，不同交通工具的出行速度也是不同的，地面直线距离并不意味着实际出行的距离。因此，在考虑我们实际出行状况的时候，可以借鉴日益发达的百度地图、谷歌地图等的测距功能进行交通（时间）距离的估算，包括公交、驾车、步行、自行车等不同的出行方式（通过设置一定的时速）。

方法1：百度地图导航。这是我们在日常旅游或者出行时经常使用的一个功能，可以快速判断并选择最优的出行路线。当然，在实际行程中，由于交通堵塞、交通管制、道路施工等因素，不同时间段的出行距离还有差别。

方法2：利用测距功能进行测量。测距功能对于某些处在规划中或者建设中、还没有正式投入使用的交通路段具有较好的适用性，人们可以借此快速判断出两地之间的相对距离。

三、区域规划分析方法

区域规划分析方法跟地理学分析方法有紧密的关联，主要是为了解决新建酒店的建设合法性和未来发展前景的判断问题，主要包括：①能不能建设，符不符合区域的相关规划？②区域的这些规划带来的酒店市场预期如何？我们在第二章第二节“区域未来规划分析”中将展开详细描述，而第三章“酒店的选址和评价”将重点讨论和回答“区域规划和酒店建设协调性”这个问题，具体涉及以下四个规划内容的分析和调查。

(1)区域发展规划。主要涉及区域地块未来人口规模等问题，比如，滨海新城、科教新城、自由贸易区等的开发建设可能会大大增加可容纳人口，这就增加了未来酒店的需求。如果是传统工业、制造业等工业园区的建设，可能就会以产业工人为主，相对应的高档、豪华酒店需求会偏少。

比如，根据2020年8月底发布的《梅山湾新城总体策略研究及概念性城市设计》（见图1-9），研究区宁波北仑梅山湾新城作为浙江与世界互联互通的“先行区”和“桥头堡”，按照“世界一流强港”的定位，作为国家海洋战略的重要展示窗口、长三角对外开放的海上门户，以打造丝路辉煌、港航繁茂的海洋新城为发展目标，着力构建“一港一湾一城”。

(2)区域土地利用规划。所选地块位置的土地利用性质是什么，符不符合商业用地要求，适不适合建设酒店？如果适合，就按照正常流程申请审批；如果不适合，需要提交土地利用性质变更的行政审批，这会增加酒店建设的复杂性和操作难度、经济成本等。

(3)区域交通规划。所选地块位置有无未来的交通规划，交通区位条件会不会得到改善，都是需要重点考虑的问题，同时还需要避免被拆迁的可能。好的酒店选址，应该是离主要交通干道、站点距离较近的，方便顾客的出行。

比如，梅山湾新城目前正着力构建高效、绿色、可持续发展的交通体系。强化与宁波中心城和北仑主城区的快速联系；预留与中心城区直达互联的轨道交通走廊；补充完善区域快速路网系统；优化疏港交通布局，预留多式联运服务中心枢纽，为两港一体化提供支撑。

(4)区域旅游规划。旅游出行是满足未来新建酒店需求的一个重要驱动因素。因此，如果区域内有较多旅游项目在进行规划和建设，可能就会吸引较多游客的到来，从而增加酒店住宿的需求。这部分内容具体见第二章第一节的第三部分和第二节的第五部分，其中重点讨论和分析了梅山湾省级旅游度假区的规划内容。

四、旅游科学分析方法

(1)旅游地生命周期理论

一个旅游地的发展过程一般包括探索、起步、发展、稳固、停滞和衰落或复苏等六个阶段（见图1-10）。旅游地生命周期理论在城市旅游目的地研究中的应用，能够为城市旅游的长期繁荣提供宏观指引，有助于旅游地政府部门制定合理的产业政策，也有助于旅游投资者做出正确的决策，是将旅游理论应用于产业实践的很有意义的研究领域。对于作为旅游地开发组成部分的酒店建设而言，我们必须厘清区域当前所处的旅游地生命周期的阶段和旅游产品的特征、特色，综合判断新建酒店的可行性。比如，起步阶段旅游者人数增多，旅游活动变得有组织、有规律，本地居民为旅游者提供一些简陋的膳宿设施，地方政府被迫改善设施与交通状况；而发展阶段的特征则是旅游广告加大旅游市场，外来投资骤增，简陋的膳宿设施逐渐被大规模、现代化的设施所取代，旅游地自然面貌的改变比较显著。这两个时期也是酒店新建的重要窗口时期。而在探索和停滞衰落阶段，需要谨慎考虑是否新建酒店。

(2)酒店需求预测

预测是酒店管理和分析决策的重要判断基础。基于现状和历史的相关信息，并结合未来的发展规划（前述的各类规划）内容，利用科学的预测分析方法，对酒店的需求、财务的变化和游客量等内容展开估计。具体见第七章第二节的相关预测方法。

(3)酒店选址的综合适宜性评价

酒店选址的综合适宜性评价反映的是酒店旅游通达性及周边设施的综合得分状况，这侧面印证了区域经济及综合业态发展情况，也反映出城市空间不同区域发展的异质性等问题。具体见第三章第三节。

五、市场营销学分析方法

(1)访谈法

访谈法又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面的交谈来了解受访人心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或研究对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，我们可将访谈分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，操作简单，叙述性强，能够收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。

例如，可以采访并调查相关游客、管理者的看法。主要采访对象有：普通游客、酒店顾客、宁波中国港口博物馆和梅山湾沙滩公园管理者、不同类型的酒店业主和经营者、春晓希尔顿逸林酒店的会议中心、梅山湾新城（梅山保税港区）管委会、春晓—梅山街道相关政府行政人员和其他资源的管理人员。具体调查方式主要有：①面对面访谈调查、问卷；②电话调查。

情景模拟：假设你是一个酒店规划师，你正在开展酒店选址研究。现在你需要采访一个专业旅游教师，收集他对你的选址的看法和意见，进而对你的拟建酒店的选址和建设内容进行完善。

① 设计访谈提纲，介绍拟建酒店的选址、类型和主要设施。

② 恰当进行提问，获取你想要的知识和信息（旅游住宿意愿、消费情况、酒店设施和服务建议）。

③ 准确捕捉信息，及时记录有关资料、信息。

④ 适当地做出回应，开展必要的讨论。

⑤ 及时做好访谈记录，一般需要照片、录音或录像。

(2)SWOT分析法

SWOT分析（态势分析）是基于内外部竞争环境和条件的态势系统分析，它通过调查，列举与研究对象息息相关的各种内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的方法，把各种因素相互匹配并加以分析，得出一系列相应的结论。在酒店项目选址方面，SWOT分析法主要用来对拟建酒店选址前的区域分析进行综合评价，具体见第二章第三节的相关内容。

(3)供给竞争分析法

供给竞争分析主要是评估竞争者的优势与劣势。各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力。拟建酒店的企业需要评估每个竞争者（不同层级）的优势与劣势，并从中挖掘自身酒店建设项目的特色，避免同质同类的建设，这有利于酒店实行差异化竞争，提升自身酒店品牌的竞争力，具体见第四章相关内容。