第一章 点侧挂陈列
第一节 点挂陈列
问题1·点挂出什么样的货品？
▼情景再现
12月，冬天，浙江的一个城市，某男装品牌专卖店内点挂出样，多层次搭配中有一个共性——两件毛衫叠穿，如图1-1-1。像这种圆领毛衫里面搭配高领毛衫的点挂，占到十几个点挂的一半以上。
图1-1-1 点挂
鉴于店内销售人员均为30岁以上的女性，我问了她们几个问题：
1.这样的搭配方式，成交过吗？
2.你会让你的老公或男朋友这样穿衣服吗？
3.进店的男性顾客当中，有人这样穿吗？
她们给我的答案分别是：没有、不会、没有。
我又问：既然没人这样穿，你们为什么要这样出点挂呢？
她们答：公司要求的，便于增加连带销售。
很显然，公司的出发点是好的，或许有些店铺就这样成交过，只不过浙江的这个城市的顾客不吃这一套。在此我们不讨论这套搭配的大众接受度，只是用这套搭配来引出一个疑问：点挂应该陈列什么样的货品？
▼实战演练
图1-1-2 店铺中的点挂
关于点挂出样什么货品，我最喜欢的一个过往案例是这样的：
一家A类百货的女装品牌店铺，平日（周一至周五）业绩约1万元/天，周末（周六和周日）业绩约2万元/天。某个周五晚上，入职没多久的新店长调整店铺陈列，看起来很漂亮，结果到周六晚上8点，才5000元业绩，只有上个周六的四分之一。为了搞清楚业绩下降的原因，周六晚上8点后，我们守在店铺门口观察顾客，发现了这样的现象：
1.进店顾客不少，但大多数顾客转一圈就出去了，试穿意愿较低。
2.进店顾客以40多岁的中年女性为主，身材偏胖偏高大的占大多数。
3.进店顾客着装相对中规中矩，比较时尚有个性的顾客几乎没有。
反观店铺的点挂，都是些年轻、时尚、有个性的款式。因此我们得出结论，新店长出样的点挂与进店顾客不匹配，是周六业绩严重下滑的根本原因。于是，我们让老导购将所有点挂进行更换，第二天周日业绩为1.7万元，恢复到正常水平。
那么，店铺约十个点挂的陈列调整，为什么会对业绩产生那么大的影响呢？
原因很简单，以100平方米左右的店铺为例，顾客进店从右场开始绕店一圈，不超过3分钟。这么短的时间，顾客显然无法将全店一两百件衣服看完，但可以将十多个点挂的款式、颜色等信息全部“扫描”到大脑当中。接下来，顾客会将这十多个点挂与自己的喜好相匹配，匹配度高就去试穿一下，匹配度低则出门换一家品牌。
图1-1-3 顾客“扫描”陈列的服装
你想象一下，一名顾客带着一台存储器（大脑）和摄像头（眼睛），从右边走进店铺，摄像头（眼睛）将墙面陈列的服装拍摄成像，传送到存储器（大脑），存储器（大脑）通过内部运算完成匹配，一旦匹配成功，则对拍摄到的货品进行下一步识别。
顾客在“扫描”衣服时，侧挂的衣服仅能看到袖子或侧面，而点挂的衣服能看到正面，比侧挂直观很多，是顾客“匹配成功”的主要参考条件。在“扫描与匹配”这一特征上，男性顾客比女性顾客更突出，年长的顾客比年轻的顾客更明显。
综上所述，点挂就是主卖货品的根据地，在点挂出样的货品选择上必须“对顾客胃口”，这才是提高顾客试穿率的根本！
陈列小妙招
点挂出样的款式选择，直接影响到顾客的试穿率，出样要和大部分顾客匹配。什么款式与顾客匹配度高呢？当然是畅销款。所以，点挂要出畅销款，并且以库存量较大的畅销款为主。
问题2·点挂后面可以陈列货品吗？
▼情景再现
10月，秋冬交替，南方某城市女装店铺，顾客群约30岁，店长正带着店员们调整陈列。某店员想将一款货品的两件尺码（两件出样）塞到点挂后面，被店长制止并还原到仅出一组货品（两件）的成套搭配，类似于图1-1-4中“卫衣+短裙”的样子。
图1-1-4 卫衣+短裙
点挂后面可以陈列货品吗？我们拿上面这张陈列照片做一个大胆的假设，假设这件卫衣还有一款黑色，这条牛仔短裙还有一款白色，正好搭配成第二套，那么可以将第二套搭配陈列到上图点挂的后面吗？或者仅仅将黑色卫衣陈列在点挂后面呢？
▼实战演练
将某一款货品的第二种颜色陈列在第一种颜色的点挂后面，类似的陈列方式，我们曾经在不同的品牌上都用过，便于员工一同推荐，供顾客二选一。在点挂后面陈列货品，不是任何品牌、任何时候都可以的，大致可分成三种情况。
1.出样4件及以上——点挂后面陈列不下其他货品
目前市场上的休闲、运动、快销品牌均属于这一类，因每日进店的人流量较大，单个款色的尺码出样一般为4件、6件或8件，4件时S、M、L、XL各1件，6件时S、M、L、XL的比例为1∶2∶2∶1。此时出点挂，一个色彩（或一套搭配）即可占满整杆点挂，根本没有第2个颜色的陈列空间。
2.出样2件——点挂后面不用陈列货品
图1-1-4（卫衣+短裙）的点挂搭配，就是2件出样。出2件的品牌很多，由于其SKU（库存量单位，单款单色单码为一个SKU，单款单色为一个SKC）数量和店铺面积都比较适中，店铺陈列面积充裕，一般不需要在点挂后面陈列别的货品。
也有些品牌会觉得2件出样在点挂上会略空，于是给点挂出样3件或4件，并将第2件、第3件的下装挂在上衣后面，这样点挂就满了，根本不用再增加货品了，如图1-1-5。
图1-1-5 点挂出样3件
3.出样1件——部分品牌可以，部分品牌不可以
出样1件的品牌，大多是高价位品牌，因其顾客群属于少数高价值顾客，整个店铺包括点挂在内的所有地方，均不宜陈列较多货品，所以，点挂后面不宜陈列货品，否则会影响到第一点挂的产品价值感，如图1-1-6。
图1-1-6 点挂出样1件
点挂后面陈列别的货品，只在一种情况下大面积使用，也就是品牌价位不是很高，却依然选择1件出样的品牌，这类品牌SKU较多，经常会导致陈列空间不够用，那么点挂后面就可以利用起来了。
在这类品牌的点挂后面陈列货品时，有三个原则：一是不影响第一套产品的价值感；二是不陈列主力货品（库存量大的畅销款）；三是不陈列新品。
陈列小妙招
在点挂杆尚有陈列空间，且不影响第一点挂的产品价值感时，可以在部分点挂后面陈列货品。一般情况下，尽量不在点挂后面做文章。
问题3·点挂可以搭配很丰富或不搭配吗？
▼情景再现
某年春天，北方的一个城市，某女装品牌柜台内，墙面与中场的点挂出样均没有搭配，如图1-1-7。单独一款秋冬大衣和春款小外套的点挂陈列随处可见，随意问一句，店内员工说对面的品牌Z也是这样陈列的。
图1-1-7 无搭配的点挂
我过两三个星期去到南方城市，又发现了刚好相反的案例。一家店铺应该是提前上了夏装，小外套不仅搭配了上衣和下装，还搭配了1~3个饰品，可以说搭配极为丰富，和上图正好形成了鲜明的对比，如图1-1-8。
图1-1-8 有搭配的点挂
有些店长就会被这两种现象困扰住，点挂能否只出单件外套？或者是否一定要搭配很多饰品来增加连带销售？
▼实战演练
首先，我们来说说点挂是否可以不搭配，只陈列单件外套，我的答案是——看情况。很显然，前面与品牌Z进行对照的品牌是不行的。就拿品牌Z（西班牙快销品牌）来说，他们是很讲究搭配的，只是因为客流量较大，会将点挂的搭配拆开来，如图1-1-9、图1-1-10、图1-1-11。
图1-1-9 一套衣服拆为两个点挂
图1-1-10 一套衣服拆为外套+内搭+下装
图1-1-11 拆开外套袖子露出内搭和下装
事实上，有两种类型的服装品牌，其外套是可以不搭配出点挂的。第一种是客流量特别大的“服装超市型”品牌，顾客太多，搭不过来，比如日本品牌U，如图1-1-12。
图1-1-12 “服装超市型”品牌
第二种是客流量特别小的“高单价”品牌，单件陈列凸显其高价格与高价值，如图1-1-13。有些品牌虽然不是客流量特别小的“高单价”品牌，但也会将店内的高单价产品（礼服或皮草等）不搭配出样。
图1-1-13 “高单价”品牌
抛开这两种情况，中间段的品牌出点挂，都是需要搭配的。接着说另一个问题，需要像图1-1-8那样搭配项链、丝巾和皮带在点挂上吗？
这要从点挂的作用说起，点挂是让顾客快速扫描到自己喜欢的货品，并拿去试穿的，点挂货品是顾客“优先试穿”的货品，且是成交概率比较高的货品，从“扫描”到“成交”的过程中，有一个动作叫——“拿去试穿”。
“拿去试穿”分顾客自取和员工拿取，无论是哪种情况，都讲究拿取方便快捷。袖子夹在腰间、腰带收腰、肩背小挂包等过度搭配，会让部分顾客产生以下心理：
1.不忍破坏。
2.怕麻烦。
3.担心货品掉落。
以上任何一种心理，都会减弱“拿去试穿”这个动作的行动力，对点挂货品的销售产生负面效果，故不推荐这么陈列，但一条围巾或者一条项链则影响不大，可以“画龙点睛”地搭配一下。
有些人会问，男装的领带扎在衬衫上，要试衬衫也很麻烦啊，难道点挂不能对衬衫进行搭配吗？
我们只需要将系领带的衬衫陈列在点挂旁边的侧挂里，就不用去解点挂里面的衬衫了。至于点挂系不系领带，要看这套衣服的搭配需要，你完全可以在西装衬衫的点挂上不系领带，如图1-1-14。
图1-1-14 衬衫陈列在侧挂或点挂上不系领带
陈列小妙招
客流量特别大的“服装超市型”品牌（如U）和客流量特别小的少数“高单价”品牌或产品，点挂可以陈列单件外套，中间段的品牌则不可以。任何品牌的点挂都不适合过度搭配和过度造型，搭配个别饰品则是可以的。