一、直播电商的特点与模式

直播电商是指主播借助直播的形式推荐并销售商品的经营活动。直播电商以电商为基础，借助主播吸引流量，并实现订单转化。直播电商不仅能让商家更好、更快地实现商品交易，还能让商家通过构建价值认同感来实现品牌传播。

直播电商的本质是电商消费场景的升级。在当前物质极为丰富的背景下，在消费过程中，用户不但关注商品的价格与功能，而且越来越注重在整个消费过程中所获得的精神体验。直播电商构建了“直播+电商”的消费场景，主播不仅能为用户推荐各类物美价廉的商品，还能向用户分享与商品相关的有价值的知识，电商消费场景也因此变得更加丰富、生动，能更好地满足用户的需求。

1.直播电商的特点

直播电商模式兼具营销与销售的功能，与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度具有显著的优势。直播电商模式与传统电商模式的对比如表1-1所示。

直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播+电商”融合的产物，与传统电商模式相比，直播电商模式具有以下3个特点。

（1）互动性强

与传统电商相比，直播电商的消费场景具有良好的互动性。在直播中，主播在向用户介绍商品信息时，也能在直播中试用商品，让用户直观地感受到商品的使用效果，大大提升了用户的购物体验。同时，用户也可以针对商品信息进行发言互动，参与到直播中。这样不仅能够增强用户的参与感，还能提升用户对商品和品牌的信任感。

（2）强IP化

知识产权（Intellectual Property，IP）原本是一个法律概念，是指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。但是，随着网络文化的发展，IP的含义在互联网界已经有所引申。

互联网界的IP可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。也就是说，此时的IP更多的是代表智力创造的诸如发明、文学和艺术等作品的版权。进一步引申来说，能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上进行分发、获得流量的内容，就是一个IP。

在直播电商中，主播具有很强的IP属性，在用户心智中有着独特的标签。对于用户来说，主播不仅仅是一个为他们推荐商品的人，更是一种情感寄托，他们愿意跟随主播的选择去购买商品。

（3）去中心化

在直播电商生态链中，主播数量众多且类型多样，很多主播不仅在电商平台拥有公域流量，还在其他媒体平台拥有自己的私域流量。与传统电商相比，直播电商具有较强的去中心化的特点，也为更多的主播提供了运营个人IP的可能性。

2.直播电商的模式

按照主播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播两种模式。

商家自播是品牌方组建直播运营团队，并注册直播账号，将用户沉淀至品牌自己的直播账号。商家自播的主播多是品牌方的导购人员或领导等自有员工。用户多是品牌的粉丝，他们对品牌有一定的忠诚度，比较关注品牌的动态。商家依托自身的品牌效应，实现私域流量的转化。在商家自播中，商家可以选择不同的人来做直播，并不要求主播一定是固定的某个人，所以商家自播一般时间都很长。随着直播电商产业链的逐步完善，市场上出现了提供直播代运营的服务商，很多商家会将直播业务外包给专业的代运营服务商。

“达人”直播是由“达人”主播汇聚各类商品来进行直播。粉丝对“达人”主播有较高的信任度，“达人”主播凭借自身积累的庞大粉丝群和较强的内容生产能力来实现流量的转化，直播中所销售的商品品牌较为多样。“达人”直播一般没有商品库存，比较适合没有直接货源的主播。由于“达人”直播销售的不是自己的货源，主播只需和商家做好对接，即可在直播间内销售商品。

从商家与主播的合作模式来看，“达人”直播分为包场和拼场两种模式。两种模式的特点如表1-2所示。

与商家自播相比，“达人”直播的直播间内商品上新的速度较快。但是，“达人”直播在运营商品上处于被动地位，直播的商品比较受限于商家为其提供的款式。从用户的角度来看，“达人”直播侧重情感驱动，如果用户喜欢这个“达人”，就容易被“达人”激发出消费欲望。此外，“达人”直播强调用户对主播人格的认同。

商家自播与“达人”直播两种模式的对比如表1-3所示。