直播电商平台运营(微课版·第2版)
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二、直播电商的“人”“货”“场”三要素

直播电商的核心仍然是电商,依旧离不开“人”“货”“场”三要素的结合,但是直播电商升级了“人”“货”“场”的关系,提升了电商用户的购物体验。

1.人

与传统电商模式不同,直播电商中新增了主播的角色,而主播成为连接商品与用户的桥梁。主播凭借独特的个人魅力吸引用户,积累私域流量,然后结合专业的销售能力,将积累的用户转变为具有购买力的消费者,从而实现流量变现。

(1)主播的主要类型

目前,直播电商的主播主要分为专业电商主播、网络“达人”/自媒体主播、商家员工、名人、企业家、专家、主持人、政府机构人员、虚拟数字人等类型。不同类型主播的特征、优缺点如表1-4所示。

表1-4 不同类型主播的特征、优缺点

续表

(2)主播格局

经过多年的发展,淘宝、抖音、快手等平台上直播电商领域的主播格局已经初步形成,主播马太效应明显,头部主播数量较少,但其在粉丝数量、商品销售额上具有显著优势,在面对商家和直播平台时,在商品价格和佣金分成上有较大的议价权。腰部主播数量较多,但其在粉丝数量、商品销售额上与头部主播的差距较大。尾部主播的粉丝数量和商品销售额就更少了。

目前,在主播的层级分布上,直播电商行业整体呈现“去头部化”的趋势,更多的中腰部主播被商家看到。随着直播电商行业逐步向精细化运作的方向发展,直播电商平台、商家也看到了中腰部主播在整个直播生态中发挥的重要作用,很多直播电商平台推出了针对中腰部主播的扶持计划,助力中腰部主播的发展。

此外,越来越多的品牌方实施品牌自播,培养自己的主播,搭建自有直播运营团队,并构建系统化、矩阵化的自有直播账号,以沉淀私域流量,通过自播实现品牌长效发展。平台扶持、品牌方自建账号等因素共同推动中腰部主播迎来红利期,促使更多中腰部主播在直播电商行业释放出更多的能量。

2.货

随着直播电商行业的发展,直播电商涉及的商品品类不断丰富,涵盖快消品、美妆、服饰、汽车、珠宝、3C商品(计算机类、通信类和消费类电子商品三者的统称,也称“信息家电”,如计算机、平板电脑、手机或数字音频播放器等)等多个品类,其中复购率高、客单价低、利润率高的品类在直播电商中更为受益。

从经济效益的角度来看,美妆和服饰具有利润率高、客单价高、成交量高的特点,所以这两个品类成为直播电商中的强势品类。

从专业化程度的角度来看,在快消品品类中,由于不同品牌的商品差异较小,用户购买此类商品更多是受品牌效应的驱动。此外,这类商品的专业化程度较低,不需要主播对商品进行专业化的讲解,所以快消品也成为直播电商的热门品类之一。

而汽车、珠宝、3C商品等专业性较强的品类,对主播的专业化程度要求较高,主播需要与用户进行专业化的双向交流,才能推动用户更快地做出购买决策,所以在直播中销售这些品类的商品,主播对商品的认识越深刻,对商品的介绍越专业,越容易促成用户的购买行为。

除了实物商品,知识、经验、需求等信息内容成为直播电商行业的新兴商品。例如,快手平台推出覆盖“蓝领”群体的“蓝领”招聘业务——“快聘”,主播在直播中讲解岗位的招聘要求,并向用户展示招聘企业的生产环境、员工的生活环境、企业生产的产品等,帮助求职者更好地了解招聘企业的细节。“快聘”通过构建以信任为中心的“蓝领”招聘关系和“直播带岗”模式,为用工企业和“蓝领”群体搭建了就业平台。

在知识类直播中,主播在直播间向用户分享知识,解答用户提出的相关问题,直播运营团队中的其他相关人员将知识中涉及的相关商品上架到直播间,从而实现在分享知识的过程中“带货”。例如,美妆博主直播教授化妆技巧,并在讲解化妆技巧的过程中推荐彩妆商品和化妆工具。

3.场

场是指购物场景。在直播电商中,购物场景主要是指直播间,用户在直播间可完成商品的选择和下单购买行为。

(1)直播电商购物场景的优势

直播电商的购物场景既具有传统电商购买方便、比价方便的特点,又具备线下购物体验感强、用户能与商品销售者进行实时互动的特点。具体来说,直播电商购物场景具有以下特点。

①良好的体验感

在直播间,通过主播对商品的详细介绍,并现场展示商品的使用效果,用户可以更加直观地了解商品。此外,用户还可以与主播进行实时的信息交流与互动,根据自己的需求有针对性地了解商品的信息。

②节约用户出行成本

用户可以随时随地观看直播,足不出户即可购买到自己心仪的商品,从而节约了出行购物的交通成本。通过直播购买商品,用户不仅能获得主播陪伴购物的体验感,还能通过观看直播获得娱乐享受。

③价格优势

在很多直播间,商品销售采取的是用户直连制造商(Customer to Manufacturer,C2M)模式、主播直接对接品牌商/工厂的模式,这减少了商品的流通环节,省去了商品在流通环节中产生的溢价,从而让商品获得了较强的价格优势。

(2)直播电商直播场景的多元化

为了抓住直播电商的红利,各平台不断降低用户开通直播的门槛,再加上各类政策的支持,以及直播电商生态链的日渐完善和成熟,越来越多的商家开始在更多的时间段和更多的场景下展示商品,直播电商的直播场景越来越丰富、多元。

①搭景直播

搭景直播是指商家或“达人”主播选择合适的场地,并搭建直播间进行直播,如图1-1所示。商家或“达人”选择的搭景场地可以是室内,也可以是室外,其根据自身品牌调性、主播人设或直播商品的调性来设计直播间的风格。

②实体店直播

实体店直播是指主播在线下实体门店里进行直播,实体门店就是直播间,如图1-2所示。这样商家无须专门选场地搭建直播间,能节约一定的成本,还能在销售商品的同时为线下门店导流。

③产地直播

产地直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场地进行直播,向用户展示商品真实的生产环境、生产过程等场景,从而吸引用户购买,如图1-3所示。产地直播比较适合食品、农产品、生鲜类商品的直播,能让用户直面商品的产地,增强用户对商品的信任感。

图1-1 搭景直播

图1-2 实体店直播

图1-3 产地直播

④商场/超市直播

商场/超市直播是指主播在线下的商场或超市进行直播,直播间内上架的商品都是商场/超市内的商品。这种直播场景能为用户创造一种逛商场/超市的感觉,为用户营造更有沉浸感的购物氛围。

⑤供应链基地直播

供应链基地直播是指主播到供应链基地进行直播。供应链基地通常用于其自身旗下的主播开展直播,或者租给外界主播、商家进行直播。在供应链比较完善的基地,主播可以根据自身需求在基地挑选商品,并在基地提供的直播场地中进行直播,如图1-4所示。

图1-4 供应链基地直播

供应链基地搭建的直播间和配置的直播设备大都比较高档,所以产生的直播画面效果比较理想。此外,供应链基地中的商品通常是经过供应链运营方筛选的,并且会在淘宝店铺或天猫店铺中上架。主播在基地选好商品后,在直播时将商品链接导入自己的直播间即可。基地提供的商品款式非常丰富,主播不用担心缺少直播商品。

一般情况下,在供应链基地进行直播时,主播把商品销售出去后,供应链运营方会从中抽取一部分提成作为基地服务费。

⑥档口直播

档口是指批发市场的店面。档口直播是指档口经营者或档口商品穿版模特在线下批发市场的门店进行直播。档口直播的形式不仅可以保留传统批发市场中原有的购物氛围,为用户营造一种高性价比的消费场景,还能为线下档口吸引客流量,维系好原有的线下客户。

⑦海淘现场直播

海淘现场直播是指主播在国外的商场、免税店直播,用户通过观看直播选购商品。主播通过直播海淘现场,可以让用户产生亲身在国外商场购物的感觉,商品的标价一目了然,有利于提升用户对商品的信任度。

课堂讨论

你是否在直播间购买过商品?说一说你的购物感受。